Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä

1. lokakuuta 2012

Segmentoinnin kautta markkinointisi on usein juuri näin kiinnostavaa.
© iStockphoto/Mikhail Palinchak Jr.

Tämä artikkeli on kolmas osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. 
Linkit löydät lopusta.

Jokainen markkinoija hallitsee oman asiakaskuntansa segmentit. Liiketoimintaa mitataan segmentteinä, tuotteet suunnitellaan segmentteihin ja markkinointi toteutetaan segmenteittäin.

Segmenttiajattelua on tarvittu, koska markkinoinnissa on ollut tuotannollinen rajoite. Painetussa viestinnässä tai perinteisissä sähköisissä viestimissä viestintää ei voi tehdä yksilötasolla, eikä edes kovin pieneen kohderyhmään. Ja vaikka erikoistapauksissa olisi voinutkin, tuotantokustannuksien osalta tämä ei ole ollut järkevää. Niinpä markkinoita on pitänyt ajatella segmenttien kautta. Markkinoinnista ajattelu on valunut tuotesuunnitteluun. Ja sitä kautta koko yrityksen ajattelumaailmaan.

Minulla on uutinen. Segmentointia ei enää tarvita. Sillä digitaalisessa automatisoidussa markkinoinnissa ei ole tuotannollisia rajoitteita, joiden takia kannattaisi segmentoida.

Viestiä ei suunnitella segmenttiin, vaan sähköposti tai verkkosivu muodostetaan tarjolla olevista sisällöstä asiakkaan tarpeen ja käyttäytymisen mukaan. Kysymys ei ole siitä mitä me haluamme viestiä, vaan siitä mitä viestejä asiakkaamme haluaa vastaanottaa.

Ja se taas tiedetään asiakkaan käyttäytymisen kautta, vertaamalla sitä muihin samanlaisesti käyttäytyviin. “Ne jotka ostivat tämän, ostivat myös näitä”, kuten Amazon asian ilmaisee.

Voisin väittää, että segmentointi on kuollut. Mutta tuskimpa selkärankaan ja rakenteisiin juurtunut ajattelu mihinkään hetkessä kuolee. Suosittelen kuitenkin, että pidät segmenttiajattelun kaukana asiakaskohtaisesta ajattelusta ja markkinoinnin automaatiosta.

Nyt kun kampanjat ja segmentointi on tapettu, on aika siirtyä miettimään mitä valmiuksia markkinoija tarvitsee automaatiossa. Seuraava osa löytyy tästä.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

  1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
  2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.