Asiakasuskollisuus syntyy siis neljästä lähteestä: lisäarvosta, palvelusta, viestinnästä ja kannusteista.

1. Lisäarvo on erilaistumista, kovaa kilpailuetua ja siksi korkeimmalla hierarkiassa. Pyri aina ensin tuottamaan lisäarvoa: tuotteeseen, sen hankintaan tai sen käyttöön liittyen. Lisäarvo voi tulla itse tuotteesta, se voi tulla informaatiosta, helppoudesta, oheistoiminnoista. Lisäarvo lisää helposti kustannuksia, joten tutki mahdollisuuksia lisätä arvoa ilman yksikköhinnan kasvua. Sähköiset lisäarvopalvelut ovat tähän usein mainio keino. Ja välillä lisäarvo tulee loppujen lopuksi verraten pienistäkin asioista.

Kuva iStockphoto

Ja jos mikään edellisistä ei toimi, voit turvautua kannusteisiin.

Kannusteet ovat mainio keino tuoda pientä lisäohjausta asiakkaan toimintaan ja päätöksentekoon. Pisteet, bonukset ja muut kannusteet auttavat keikauttamaan vaa'an valintatilanteessa oikeaan suuntaan. Auta asiakasta päättämään keskittämisestä, parempikatteisen tuotteen valinnasta ja erityisesti oikeista palvelukanavavalinnoista!

Mutta kannusteet ovat kaksiteräinen miekka. Liiaksi rationalisoituina ne ovat alennuksia ja muuttavat asiakkaan ahneeksi.

Kapitalistit uskovat kannusteisiin, sillä he uskovat, että ihminen on taloudellinen, rationaalinen ja ahne eläin. Ja niinhän se onkin. Jos siitä tehdään sellainen.

Itsekeskeistä vai asiakaskeskeistä viestintää?

Viestintä on kolmas asiakasuskollisuuden lähde. Jos et pysty rakentamaan asiakasuskollisuutta lisäarvolla, etkä palvelulla, voi viestintä olla keinosi rakentaa sitä. Joka tapauksessa se on olennainen lisä asiakasuskollisuusjohtajan työkalupakissa.

Voit valita valita viestinnässä kaksi kulmaa:

• Itsekeskeisen, jossa kerrot sinua kiinnostavista asioista.
• Asiakaskeskeisen, jossa kerrot asiakasta kiinnostavista asioista.

Itsekeskeinen tapa on huomattavan helppo. Paasaat viestiäsi kovaa, usein ja kaikista tuuteista. Niinhän massamarkkinoijat tekevät. Se ei kuitenkaan ole kovin tehokas. Jos tehoa voi edes käyttää mittarina, sillä hyötysuhde on olematon.

Kuva iStockphoto

Palvelua

Joskus et voi erilaistaa tuotetta tai tuoda siihen lisäarvoa. Kuten vähittäiskaupassa. Mutta voit lisätä palvelua. 

Sitähän me kaikki haluamme. Mahdollisimman hyvää palvelua.

Palvelu voi tulla asiakkaan luokse. Kuten kuvassa. Paikanpäälle, lähelle, puhelimella, sähköpostilla, ennen kaikkea kuitenkin oma-aloitteisesti.

Tai se voi olla palvelun saatavuutta. Sitä, että asiakas saa palvelua heti kun sitä kaipaa. Asiakas toimii aloitteen tekijänä: saapuu, soittaa, mailaa, surffaa, mesettää, somettaa...

Se voi olla itsepalvelua. Siis sitä, että palvelu on tehty niin helpoksi, ettei siihen tarvita palvelijaa lainkaan. Itsepalvelu ei ole sen huonompaa palvelua kuin "aito" palvelukaan. Asiakas haluaa saada homman hoidettua ja olla kontrollissa. Hyvässä itsepalvelussa se toteutuu. Mutta silti siihen saatetaan tarvita tukemaan ripaus palveluakin.

​​​​​​​

Mustat tryffelit, aitoa lisäarvoa, hmmm.... Kuva: iStockphoto

Tärkein asiakasuskollisuuden lähde on lisäarvo.

Kun asiakkaasi kokee saavansa tuotteestasi tai palvelusta sellaista lisäarvoa, jota hän ei muualta saa, on asiakas sinun.

Mitä lisäarvo sitten on?

Sitä, että tuotteesi tai palvelusi on asiakkaalle kustannuksia arvokkaampi.

Lisäarvo on tuote + vaikutukset. Kustannuksilla ei nyt tarkoiteta hintaa, vaan myös asiakkaan oheiskustannuksia, kuten tuotteen hankintaan tai käyttöön menevää aikaa. Eikä arvolla tarkoiteta tuotteen suoria hyötyjä, vaan myös epäsuoria hyötyjä.

Lisäarvo on asiakaskohtaista. Jokainen asiakas arvioi kustannukset ja hyödyt suhteessa omaan elämäänsä, tai liiketoimintaansa.

Lisäarvo on suhteellista. Lisäarvo ei riipu pelkästään tuotteestasi, vaan myös asiakkaalle tarjolla olevista muista vaihtoehdoista. Eikä nuo vaihtoehdot usein ole edes kilpailijoitasi tai edes epäsuoria kilpailijoita.

Lisäarvo on kilpailu. Ei riitä, että tuotteesi tuottaa asiakkaalle positiivista lisäarvoa. Sen tulee tuottaa sitä enemmän kuin muut vaihtoehdot.

Mistä lisäarvoa saa?

Lisäarvon luominen on aina haasteellista. Tuotteeseen on helppo lisätä ominaisuuksia, mutta ei ilman kustannusten nousua. Lisäarvo on siis tasapainottelua. Siksi se onkin niin haasteellista. Enemmän on helppoa, vähemmän on helppoa, mutta enemmän vähemmällä vaikeaa. Erittäin vaikeaa.

Ja jotta se olisi kannattavaa, olisi lisäarvon oltava vaikeasti kopioitavaa. Sillä miksi nähdä vaivaa, jos kilpailijat pystyvät kopioimaan sen sinulta hetkessä. Tähän taas tarvitaan selkeää strategista näkemystä ja sen toteutuksessa vakaata ruorikättä. Ajattele vaikkapa Sinisen meren strategiaa (kirja). Jos tuot lisäarvoa usessa tekijässä, on kilpailijan vaikea onnistua kopioinnissa. Oletetaan, että kilpailijasi onnistuu kopioinnissa 90 prosenttisesti. Yhdellä kopioitavalla tekijällä kilpailija on vielä ihan kannoillasi ja siis kisassa mukana. Mutta entäpä jos tekijöitä on viisi tai peräti kymmenen. Viidellä kilpailijasi saa kopioitua 59 % ja välimatka alkaa kasvaa toivottomaksi. Ja kun lisäät vielä viisi tekijää, putoaa kilpailijasi kopio 36 % kopioksi. Voisi jäädä käytännössä seisomaan, kun sinä jatkat täyttä vauhtia eteenpäin. Ylivoimaista!