Markkinoinnin automaatio alkaa perusasioista

Markkinoinnin automaatio alkaa D:stä, Datasta.
©iStockphoto/Oleksiy Mark

Tämä artikkeli on neljäs osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit löydät lopusta.

Markkinoinnin automaatioon ei kuulu kampanjat eikä segmentointi. Ne tulivat selväksi tämän artikkelisarjan aikaisemmissa osissa.

Mutta mitä valmiuksia organisaatiolta tai markkinointi-ihmiseltä sitten vaaditaan automatisoidussa maailmassa.

Automaatio voi tarkoittaa asiakkaan käyttäytymisen triggeröimiä sähköposteja, asiakkaan (osto)käyttäytymisen mukaan poimittua sisältöä, näiden yhdistelmää ja paljon muuta mukaan lukien sosiaalinen media ja verkkosivujen personointi. Tulen käsittelemään triggeröintiä ja yksilöllistä sisältöä sarjan myöhemmissä artikkeleissa, ja ohitan tässä vaiheessa monelle vielä kaukaiset hifistelyt. Keskityn siis perusasioihin: dataan, viesteihin, sisältöön, ohjelmiin ja prosesseihin.

Automaatio alkaa D:stä, Datasta.

Automatioita on vaikea tehdä ilman asiakaskohtaista dataa. Yksi strategia on kerätä data verkkosivuilla (vieraillut sivut) tai markkinointiaktiviteetteihin reagoimisesta (klikatut linkit). Tämä data saadaan usein käytettävältä tuotteelta itseltään asentamalla pieni skriptin pätkä verkkosivuille. B2B-yrityksille tämä usein riittääkin markkinoinnin automatisoimiseen.

Massamarkkinoilla toimiville yrityksille markkinointi ohjaa usein muihin kanaviin tai esimerkiksi verkossa halutaan seurata toteutunutta ostamista, eikä vain saapumista tietyille sivulle. Tällöin tarvitaan tietoa muista järjestelmistä markkinoinnin ohjaamiseksi. Järjestelmiä pitää siis integroida tai niistä tuoda tietoa manuaalisesti tai ajastetusti markkinointimyllyyn.

Viestit vaativat suunnittelua

Viestipohjat on laadittava yrityksen ilmeen mukaisesti ja tilanteeseen sopivaksi. Automatisoitujen viestien ei tule aina näyttää markkinoinnilta. Pelkistetympi, virallisempi ilme sopii tiettyihin tapauksiin paremmin. Yleensä automaattisessa markkinoinnissa käytetään kanavana sähköpostia, jolloin puhutaan tietenkin sähköposteista ja niiden pohjista. Toisaalta automatiikka voi ohjata sisältöä verkkosivuilla. Sosiaalisen median seuranta on lisääntymässä, mutta asiakaskohtaista viestintää niiden kautta ei vielä käytännössä tehdä.

Sisältö on henkilökohtaisuuksien lähde

Staattiset viestit toimivat suppeilla tuotemäärillä, esim. B2B-asiakashankinnassa. Vähänkin useammalla tuotteella staattisilla viesteillä ei pitkälle pötkitä. Niinpä sisältö pitää myös automatisoida. Se tarkoittaa, että tuotteet, muut tarjottava sisältö ja kuvat on löydyttävä tietokannoista joista markkinointirobotti voi poimia sisältöä asiakaskohtaisiin viesteihin. Tästä aiheesta jatkamme vielä artikkelisarjan aikana.

Markkinoinnin automaatio on robotti, se tarvitsee ohjelmia

Markkinoinnin automaatio on robotti, joka toistaa väsymättä sille laadittuja ohjelmia, eli asiakkuuksien hoito-ohjelmia. Markkinoinnin tehtävänä on laatia ohjelmat joilla asiakkuutta halutaan kehittää sen eri vaiheissa: prospektista uudeksi asiakkaaksi, uudesta asiakkaasta asiakkaaksi, asiakkaasta kanta-asiakkaaksi ja niin edelleen.

Markkinointi laatii hoito-ohjelmia, jotka ohjaavat markkinointirobottia. Käytännössä hoito-ohjelma laukeaa asiakkaalle tietyn tapahtuman, ajan tai asiakastilin tilanteen syntyessä. Osa hoito-ohjelmista on yleisiä kaikille asiakkaille pyöriviä, ajattele vaikkapa uutis- tai tarjouskirjettä. Sisältö saattaa olla personoitu, mutta viesti lähtee kaikille tietyt ehdot täyttäville. Uuden asiakkaan koulutusohjelma taas laukeaa vain uudella asiakkaalle ja pyrkii viemään asiakkaan tiettyyn vaiheeseen. Se voi sisältää useita vaihtoehtoisia haaroja ja vaiheita, joilla napataan kiinni ja treenataan asiakasta oikeaan suuntaan.

Prosessit vaativat optimointia

Markkinoinnin automaatio on tuotantolinja, joka vaatii valvontaa ja optimointia aivan kuten mikä tahansa automatisoitu linjasta. Homma menee varmasti pieleen, jos prosessia ei valvo. Liiketoiminnassa tapahtuu muutos, joka unohdetaan muuttaa hoito-ohjelmaan. Sitten tuleekin sutta ja sekundaa. Dippaavat tunnusluvut analytiikassa kertovat usein ongelmista ennen kuin asiakaspalvelu välittää reklamaatioita robotin valvojalle. Toisaalta mikään prosessi ei koskaan ole valmis. Paremminkin asiat voi tehdä ja ohjelmia kehittää. Onneksi automaatio hoitaa pääosan työstä. Ohjelmia kokonaisuutena osana systeemiä on syytä arvioida esim. kerran vuodessa. Yksittäisiä ohjelmia taas voi ottaa “vuosikatsastukseen” pitkin vuotta.

Seuraavassa osassa pohdimme triggeröintiä.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille
3. Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä