Triggeröityä vai personoitua, kummasta markkinoinnin automaatiossa on kyse?

Triggeröityä vai personoitua, markkinoinnin automaatiossa on paikka kummallekin.
©iStockphoto/Peter Booth/small>

Tämä artikkeli on viides osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit löydät lopusta.

B2B-myynnin puolella markkinoinnin automaatio nähdään enemmän liidien ohjaamiseksi. Tuotteita on vähän joten jokaiselle voidaan laatia käsin sähköposteja tai muita viestejä erilaisiin myynnin tilanteisiin. Näitä voidaan sitten laukaista asiakkaan toiminnan mukaisesti.

B2B-myynnin tilannetta on kuvattu hyvin tässä Forresterin blogiartikkelissa.*

Triggeröidylle, eli asiakkaan tai prospektin aktiivisuuden (tai inaktiivisuuden) laukaisemalle staattiselle viestinnälle on toki paikkansa myös B2C-tilanteissa. Mutta laajan tuotevalikoiman kanssa triggeröity markkinointi ratkaisee vasta osan ongelmasta. Sillä ei voida suositella lisää ostettavaa, uusia tuotekategorioita tai ylipäätään aktivoida asiakasta tehokkaasti. Tarvitaan asiakaskohtaisesti kerättävää sisältöä. Sisällön keräämiseen on monia menetelmiä. Yksi niistä on sosiaalinen filtteröinti.

Sosiaalinen filtteröinti on avain henkilökohtaisempaan viestintään.

Asiakkaan oma osto- tai verkkokäyttäytyminen ei usein riitä relevanttien viestien muodostamiseen. Niiden avulla pystytään tarjoamaan vain sitä mitä asiakas on jo ostanut. Mutta jos asiakkaan käyttäytymistä verrataan koko asiakaskantaan ja erityisemmin asiakkaan kanssa samankaltaisesti käyttäytyviin, voidaan automaattisesti ehdottaa asiakkaalle tuotteita, joista hän olisi todennäköisimmin kiinnostunut. Jokainen Amazonista ostanut on törmännyt “Ne jotka ostivat tämän, ostivat myös näitä” -tyyppisiin sähköposteihin ja viesteihin verkkosivuilla. Toimii erinomaisesti. Muttei ole ainoa keino relevanttiin sisältöön.

Muita keinoja on mm. muistuttaminen jo selatusta tai ostetusta sisällöstä, tai näiden perusteella saman tuotekategorian suosikkien, tai vaihtoehtoisten tuotteiden tarjoaminen.

Monivaiheiset ohjelmat tuovat lisää tehoa

Viestien ei tarvitse rajoittua yhteen, vaan ne voidaan nähdä myös ketjuna. Tehokkainta onkin usein rakentaa monivaiheisia, haarautuvia ohjelmia. Ensimmäinen vaihe innostaa. Jos haluttu aktiviteetti toteutuu, käydään kuumaan pokaan kiinni seuraavalla täkyllä. Ja jos ei, niin lisätään panoksia pyssyyn, eli lyödään kovempi tai erilainen täky pöytään. Monivaiheisiin ohjelmiin kuuluu usein myös muiden järjestelmien ohjaaminen. Puhtaasti viestinnän keinoin ei tuloksia usein saavuteta, tai etuja ei ole edes toteutettavissa.

Esimerkiksi ohjelman kakkosviestissä voidaan tarjota erikoisalennusta, jota varten asiakkaan tietoihin ERP:in tms. puolelle pitää ampua lisäalennus pystyyn. Ja sammuttaa se tietyn ajan kuluttua. Markkinoinnin automaatio ei aina siis tapahtu vain muista järjestelmistä robottiin päin, vaan myös toiseen suuntaan.

Seuraavassa osassa paneudumme sisältöön.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille
3. Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä
4. Markkinoinnin automaatio alkaa perusasioista

* Lori Wizdo: Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer's Journey