Verkkosivujen hakukoneoptimoinnilla saavutetaan harvoin haluttuja tuloksia. Onko hakukoneoptimointi (eli SEO) edelleen kuitenkin järkevää? Tässä videoblogissa asiasta keskustelevat Loyalisticin Antti Pietilä sekä hänen vieraansa, SEO-asiantuntija ja Cuution toimitusjohtaja Jarno Wuorisalo.
Voit kuunnella videoblogin myös podcastina (löydät Loyalistic Suomi -podcastin kaikki jaksot täältä):
Hakukoneoptimointi mielletään hakusanakeskeiseksi
Yksi keskeinen syy siihen, että verkkosivujen hakukoneoptimointi ei tuota haluttuja liiketoiminnallisia tuloksia, on se, että hakukoneoptimointi mielletään vain hakusanakeskeiseksi tekemiseksi, vaikka yritysten tulisi keskittyä sisältöjen tuottamiseen ja kokonaisuuden rakentamiseen.
Hakukoneoptimoinnin tuloksia ei mitata
Toinen keskeinen syy on mittaamisen puute. Kun yritys tekee hakukoneoptimointia, se ei useinkaan edes mittaa sitä, mitä se saa sillä aikaiseksi, tai mittaa aivan vääriä asioita, kuten kävijämäärien lisääntymistä. Mittaamisen tulisi olla kokonaisvaltaista, ja yrityksen tulisikin miettiä, minkälainen yrityksen auktoriteetti verkossa on ja miten se voi keskittyä paremmin siihen ja siten asiakkaiden saavuttamiseen.
Asiakkaan ostopolun vaiheita ei ymmärretä
Kolmas keskeinen syy on se, että niitä hakusanoja, joille verkkosivut voidaan optimoida ilman käytettävyyden heikentämistä, voi olla vain vähän. Verkkosivujen tehtävä on olla asiakkaan ostopolun loppupäässä, ja ne sijoittuvat yleensä asiakkaan viimeiseen, toimittajan valinnan vaiheeseen. Tällöin huomiotta jäävät asiakkaan aiemmat ostopolun vaiheet, jonka takia juuri verkkosivujen hakukoneoptimoinnilla ei yleensä saavuteta tuloksia, sillä verkkosivuille ei saada näin juurikaan lisää liikennettä. Yrityksen tulisikin mennä pidemmälle myyntisuppilon alkuun, jolloin asiakas ei vielä tiedä haluavansa juuri sinun yrityksesi tuotetta tai palvelua, jota hän haluaisi hakukoneesta hakea.
Tyypillisen B2B-yrityksen verkkosivuilla on noin kymmenen sivua, jolloin sitä ei pysty hakusanaoptimoimaan siten kuin yritys ehkä haluaisi, jotta sivuille saataisiin laaja löydettävyys. Yrityksen tulisi miettiä asiakkaan koko ostopolkua ja pyrkiä tunnistamaan, missä eri vaiheissa polkua asiakkaat tekevät hakuja hakukoneessa, ja pyrkiä tunnistamaan jo asiakkaan lähtötilanne, jolloin hän ei ole vielä ostamassa mitään oston tapahtuessa myöhemmin. Tähän ei voida päästä sillä, että yrityksellä on hyvin suppea verkkosivusto, jossa puhutaan esimerkiksi vain yrityksen tuotteesta tai palvelusta, vaan yrityksen pitää rakentaa erilaisia sisältöjä esimerkiksi blogiinsa sen kautta, minkälaisessa elämäntilanteessa asiakkaat voivat olla. Yrityksen tulisi miettiä, miten juuri sen kohderyhmä toimii ostoprosessissaan ja minkälaisia hakujasanoja he kussakin prosessin vaiheessa käyttävät. Tyypillisesti yritykset ovat hyviä juuri ostoprosessin viimeisessä vaiheessa, jolloin asiakas tietää jo tarkemmin, mitä hän haluaa, ja käyttää tarkempaa hakusanastoa ja etsii tietyn tyyppistä tuotetta ja kenties jo tietyn merkkistä tuotetta. Yritykset osaavat kyllä kertoa itsestään ja tuotteistaan, mutta ne eivät välttämättä ota huomioon sitä, mitä asiakkaan ostoprosessissa tapahtuu ennen tuotehakua.
Yritysten kannattaa myös miettiä, mitkä toiminnot tuotteessa ovat asiakkaille tärkeitä ja mitä eri käsitteet heille tarkoittavat. Tämä on helppo hakukoneoptimoitava alue, sillä harvat etenkään B2B-yritykset kirjoittavat laajakäsitteistä sisältöä, jolloin vain muutamasta yritykselle tärkeästä aiheesta löytyy yrityksen verkkosivuilta sisältöä, mutta kaikista niistä sivukäsitteistä, joita asiakkaat voivat käyttää hakiessaan tietoa, ei löydy verkkosivuilta mitään. Yritys voi ratkaista ongelman esimerkiksi tekemällä verkkosivuilleen glossaryn eli sanaston, joka ei välttämättä liity suoraan yrityksen tarjoomaan, mutta joka tuo verkkosivuille liikennettä. Tämän tarkoituksena on saavuttaa sellaisia ihmisiä, jotka eivät välttämättä ole etsimässä yrityksen tarjoamaa tuotetta tai palvelua, mutta joita kiinnostaa aihe yleisemmällä tasolla, ja joista kenties osa saadaan myöhemmin kiinnostumaan myös yrityksen tarjoomasta. Sanaston voi mieltää osaksi oppimispolkua, jolloin siinä selitetään sellaisia käsitteitä, joihin asiakas törmää kaikkialla, mutta joita ei aina avata sen tarkemmin. Sanasto antaa mahdollisuuden tarjota sisältöä näistä yksittäisistä käsitteistä ja rakentaa laajaa sisältöä varsin helposti, sillä kirjoittaminen on yleensä asiantuntijoille helppoa. Yrityksen kannattaakin tuottaa sisältöä myös suoraan omaan tarjoomaansa liittymättömistä asioista, sillä ihmisten elämäntilanteet määrittelevät monesti sitä, mistä kulmasta asiakkaat asioita lähestyvät, mikä vaikuttaa myös hakukonehakuihin. Yrityksen tulee ymmärtää, miten ihmisiin vaikutetaan tietyssä elämäntilanteessa ja -vaiheessa, ja kenties diplomaattisestikin, suoraa myyntiä välttäen, ohjata heitä ostopolulle.
Optimoimalla pelkästään verkkosivuja ollaan ainoastaan ostopolun loppupäässä, jossa on yleensä myös kaikista kovin hakusanakilpailu ja kaikista vaikein pärjätä. Kun verkkosivuilla on vähän sivuja ja kova hakusanakilpailu, on menestyminen vaikeaa, jolloin useimmiten pärjätäkseen pitää mennä blogi- ja sisältömarkkinointipohjaiseen optimointiin ja asiakkaan ostopolulla taaksepäin. Jos verkkosivuilla on noin kymmenen sivua, voi myös eri aiheita, joista sivuilla puhutaan, olla noin kymmenen, eikä tässä oteta vielä huomioon sitä, että verkkosivujen yhteystietosivua ei yleensä optimoida mitenkään eikä etusivu ole yrityksen löydettävyyden kannalta merkittävä, jolloin yrityksellä on rajalliset keinot keksiä hakusanastoa, jolla yrityksen pitäisi pärjätä. Kilpailu hakusanoista on kovaa, minkä takia yritysten pitäisi miettiä enemmän ostoprosessin alkuvaihetta kuin sen loppuvaihetta. Yritys on oikeastaan jo menettänyt pelin, jos se keskittyy vain siihen, että se yrittää saada ainoastaan verkkosivujensa kymmenen sivun voimalla jonkun asiakkaan kiinnostumaan itsestään.
Webinaari sisältömarkkinoinnin hakukoneoptimoinnista
Antti Pietilä ja Jarno Wuorisalo pitivät maaliskuussa 2018 yhteisen webinaarin sisältömarkkinoinnin hakukoneoptimointiin liittyen. Lataa webinaarin nauhoite itsellesi alla olevasta linkistä:
Löydät muut tuotantokauden videoblogit, joissa keskustellaan mm. Jarno Wuorisalon kanssa muistakin B2B-yrityksen hakukoneoptimointiin liittyvistä asioista, täältä!
