17 keskeistä B2B asiakashankinnan trendiä vuonna 2017

Mihin suuntaan B2B asiakashankinta menee vuonna 2017? Mitä trendejä kannattaa omassa pelissä huomioida? Voit kuvitella, ettei nouseviin trendeihin montaa analogista mahdu, digitaalista siis pääosin puhutaan.

Kokosimme tähän trendejä, jotka ovat vahvasti nostaneet päätään vuoden 2016 aikana.

Asiakashankinnan trendit 2017

1. Myynti opettelee markkinoimaan
2. Inboundissa siirrytään puheista tekoihin
3. Sisältömarkkinoinnin voittokulku jatkuu ja voimistuu
4. Sisältömarkkinoinnissa ei tusinaturinoilla kuitenkaan enää pärjää
5. Blogijutuissa siirrytään pilvenpiirtäjiin, siis erittäin pitkiin ja kattaviin postauksiin
6. Apua tarvitaan, mutta onko ulkoistus enää ratkaisu?
7. Mobiili on nyt ykkönen
8. Podcast ja video
9. Webinaarit
10. Sosiaalinen myynti eli Social Selling
11. Sähköposti on edelleen keskeinen osa
12. Yksittäisistä fokusalueista systeemiajatteluun
13. Attribuutio ei lopu asiakashankintaan
14. Suosittelu on edelleen tärkein aiakashankinnan keino, muttei tapahdu itsestään
15. Natiivimainonta nostaa päätään sisällön promoamisessa
16. GDPR sotkee pakan
17. Ja jos et jo arvannut, perinteiset keinot menettävät suosiotaan

#1 Myynti opettelee markkinoimaan

Tähän asti myyntiä on tehty myynnin pelikirjalla. Markkinointi on nähty erillisenä tieteenalueena ja se on jätetty markkinointi-ihmisten huoleksi. Kun niitä ei useimmissa B2B-yrityksissä ole, on se jätetty sitten retuperälle.

Markkinointi on kuitenkin skaalattua myyntiä, kuten Jari Parantainen sen aikoinaan jossain kirjassa totesi. Ja nyt sen näyttää huomanneen yhä useampi myynnistä vastaava  yrittäjä, toimitusjohtaja, myyntijohtaja… ja moni fiksu myyjä. Markkinointi on alkanut kovasti kiinnostamaan, ja miksei olisi, sillä lainaamalla markkinoinnin pelikirjasta taktiikoita, voi myyntiä ja myyntityötä tehostaa hurjasti.

Perinnemyyjä luottaa edelleen puhelimeen, kylmäsoittoihin ja tapaamisiin. Niihin körötellään kasvavissa ruuhkissa perinneautolla. Siis polttomoottorisellaisella. Sillekin on paikkansa.

Huippumyyjä sen sijaan hankkii ja hoivaa liidit myyntivalmiiksi somen, sisällön ja automaation keinoin, hoitaa ensimmäiset tapaamiset etänä ja suristaa sähköautolla asiakkaalle vasta viimeistelemään kaupat. Hänelle ifounin puhelin on yksi appi 16 muun kanavan rinnalla. Hänen ei myöskään tarvitse kohkata sähköautonsa muka pienestä toimintamatkasta, sillä asiakkaalle mennään, jos ylipäätään tarvitsee mennä, viimeistelemään kauppoja. Niinpä elämää jää muuhunkin kuin ratissa istumiseen ja pullan jyystämiseen.

Miksi nyt? Myyjä ymmärtää asiakassuhteita ja asiakastarpeita. Asiantuntija miten näitä ratkaistaan. Some ja sisältö sopivat luontevasti myynnin työvälineeksi ja kehitys hakukoneoptimoinnissa, sähköpostimarkkinoinnissa ja automaatiossa on tuonut nämä markkinoinnin amatöörien, eli myynnin ammattilaisten, ulottuville.

#2 Inboundissa siirrytään sanoista tekoihin

Vuosi 2016 nosti inbound-markkinoinnin (kts. Inbound-markkinoinnin tietokeskus) myynnin huulille. ICT-alan myynnistä vastaavat johtajat mainitsivat sen kyselyssä kuumimpana myyntityön puheenaiheena.

Puhetta vuoden aikana aiheesta kyllä riitti. Käytännön tasolle tuo puhe ei vielä kääntynyt kuin muutamilla edelläkävijöillä, ja tietenkin inboundista tavalla tai toisella elantoaansa havittelevilla, siis konsulteilla.

Voisi kuvitella, että edelläkävijät olisivat teknostartupeja. Mutta ei. Satun vetämään Ohjelmistoyrittäjien SaaS-klubia ja voin kertoa, että digitaalista tuotetta myydään vielä kovinkin perinnemenetelmin. (Luo lisää Nyt kansainvälistytään sisällöllä)

Sen sijaan hyväksi esimerkiksi käy juuri kahtia jakautunut entinen Mepco, nykyisin siis Accountor Enterprise Solutions ja Accountor HR Solutions. Mepco on keskisuuri Suomessa toimiva ohjelmistotalo. Siis ihan tavallinen B2B-yritys joka myy ihan tavallisille yrityksille ja organisaatioille. Olen ollut useamman kerran Mepcon tilaisuuksissa puhumassa ja päässyt samalla seuraamaan miten Mepcon markkinointitekeminen on Sampo Suomalaisen kertomana kehittynyt. Ensimmäisellä kerralla Inboundin osuus asiakashankinnasta pyöri muutamassa prosentissa, 2016 jo 54 prosentissa! Muihin liidikanaviin verrattuna inboundista tulee isompaa kauppaa nopeammin ja helpommalla selviää Sampon esityksistä.

Nyt kuitenkin näyttää, että Inboundin osalta puheet on laajalti kääntymässä tekemiseksi. Ainakin me näemme sen kiinnostuksen nopeana nousuna ja siirtymisenä perusopeista käytännön taitoihin.

#3 Sisältömarkkinoinnin voittokulku jatkuu ja voimistuu

Asiakkaat janoavat hyödyllistä ja arvokasta sisältöä. Sisältömarkkinointi valtaa edelleen alaa niin markkinoinnilta kuin erityisesti myynniltä. Sisältömarkkinointi kun on erinomainen tapa skaalata usein myynnissä pullonkaulana olevaa asiantuntemusta.

Mediat tukeutuvat yhä enemmän ulkopuoliseen, kaupalliseenkin sisältöön. Natiivimainonta, siis sisällön maksettu nosto medioihin, on nopeimmin kasvava mainonnan muoto.

Jos siis kuvittelit sisältömarkkinoinnin olevan yksi ohimeneviä trendejä, niin väärin meni. Sisältömarkkinointi kun on vähän niinkuin sähköautot, vallalla ennen 1900-lukua, jolloin se jäi massamarkkinoinnin ja erityisesti massamainonnan jalkoihin, mutta elää nyt vahvaa renesanssia.

#4 Sisältömarkkinoinnissa tusinaturinoilla ei kuitenkaan enää pärjää

Vuonna 2016 keskimääräinen yritysblogi on tylsä kuin asiakaslehti, tai vieläkin tylsempi, ja ladattava opas kaunis, mutta ah niin kevyt ja pintapuolinen. Näiden aika on ohi. Pintapuolisella tusinasisällöllä ei enää 2017 saa tuloksia.

Jos vielä hetki sitten sisältötarjonta oli runsasta ja laadukasta kuin aikoinaan neuvostomarketissa, vaaditaan menestykseen nyt parasta preemiumia ja kovinta substanssia.

Marketoonist kirjoittaakin sisältömarkkinoinnin ylikuormasta mainiosti. Samaan aikaan ihmisillä on silti suuria vaikeuksia löytää relevanttia tietoa. Kysymykset ja vastaukset eivät siis kohtaa. Ja juuri siinä on menestyksen mahdollisuus.

#5 Blogijutuissa siirrytään pilvenpiirtäjiin, siis erittäin pitkiin ja kattaviin postauksiin

Ihmiset lukevat mielellään lyhyen jutun, mutta hakukoneessa ja somessa pärjää kuitenkin parhaiten toisella taktiikalla. Niinpä viime vuosien trendi lyhyistä blogijutuista alkaa olla nähty.

Nyt pelitaktiikka kopioidaan pilvenpiirtäjistä. Mitä tehdään, jos toisaalle rakennetaan korkeampi pilvenpiirtäjä? Tehdään uusi ja vielä korkeampi. Blogijutuissa tätä Brian Deanin Skyscraper-tekniikaksi kutsuttu lähestymistapa tarkoittaa, että sinulla on oltava aihealueesta eli siis hakusanasta kattavin blogipostaus. Jos kilpailija kertoo 7 vinkkiä, sinä kerrot 19 ja niin edelleen.

Blogijuttujen pituudet ovatkin kasvaneet jo ohi keskimääräisen suomalaisen ladattavan oppaan. Nyt puhutaan 3000 sanan blogijutuista ja yhä useammin menestyneimmät postaukset ovat vielä paljon tätä pidempiä.

Pilvenpiirtäjiin meitä ajaa erityisesti hakukoneoptimointi. Kattavin artikkeli kun tuppaa ajan myötä nousemaan Googlen ykköseksi.

#6 Apua tarvitaan, mutta onko ulkoistus enää ratkaisu?

Erilaisia sisältö- ja inbound-toimistoja on syntynyt kuin sieniä sateella. Apua tarvitaan, se on selvä. Mutta sisältökilpailun kiristyminen tarkoittaa myös sitä, ettei tusinasisällöllä enää pärjää. Sisällössä on oltava rautaista substanssia. Kaunis infograafi ilman tymäkkää substanssia jää suutariksi.

B2B:ssä myydään usein kehittyneitä ratkaisuja vaativille asiakkaille. Sisällöntuottajalla tulisi olla vahva asiantuntemus ratkaisuista tai ainakin asiakasongelmasta. Kuinka monta sisällöntuottajaa uskot löytäväsi jotka tuntevat toimialasi tai asiakkaasi toimialan kuin omat taskunsa. Vähissä ovat, useimmiten.

Onnistuneen ulkoistuksen perusperiaate on aina ollut: ulkoista vain sellaista jonka jo itse osaat. Sisällön tai inboundin osalta ulkoistus voi tuntua houkuttelevalta tavalta ohittaa vaikeat kohdat rahalla, mutta koventuneen sisältökilpailun takia rahalle on yhä vaikeampi saada tuottoa.

Marketoonist piirtääkin oivasti ostajapersoonien turhuudesta.

Ulkoistuksen sijaan uskon, että yrityksen omaa osaamista voidaan täydentää ja että ulkopuoliset asiantuntijat voivat esimerkiksi tuoda suurta lisäarvoa valmentamalla yritystä menestykseen. Nyt puhun siis urheiluvalmennukseen verrattavasta tekemisestä. Harvassa on ne huippu-urheilijat, jotka ovat menestykseen ilman valmentajia päässeet. Ja harvoissa tulee olemaan ne sisältömarkkinoijat, jotka menestyvät ilman jotain valmentajan sorttista, siis ulkopuolista joka osaa nähdä suorituksessa ne parannettavat kohdat, joita itse ei näe.

#7 Mobiili on nyt ykkönen

Sisältöä kulutetaan yhä enemmän langattomilla päätelaitteilla, siis älypuhelimilla, tableteilla ja näiden välimuodoilla. Asiakas asioi siis tänään todennäköisimmin mobiililaitteella kuin tietokoneella. Itse asiassa 75% internetin käytöstä on 2017 mobiilia.

Niinpä Google tuo hakutulosten alkuun sisältöä, joka on optimoitu ja kiihdytetty mobiililaitteille. Puhutaan siis Accelerated Mobile Pages, eli AMP teknologiasta. Googlen mukaan AMP ei vielä tuo muutoksia hakutulosten sijoituksiin, paitsi että ennen tavallisia hakutuloksia näytetään AMP-sivut, eli siis käytännössä tuo.

Perinteiset tietokoneille optimoidut webbisivut, blogit, sähköpostit ja sisällöt alkavat jäädä ensisijaisesti mobiililaitteille suunniteltujen jalkoihin. Designit yksinkertaistuvat ja sivulaatikot, eli sidebarit, jäävät pois suosiosta. Prosessit pitää miettiä niin, että ne toimivat pienelläkin ruudulla. Yksinkertainen on kaunista.

Yritysasiakkaan kuvittelisi asioivat toimistoaikaan. Monet B2B-sisältömarkkinoijat ovat kuitenkin huomanneet, että sisältöä kulutetaan yhä enemmän iltaisin ja viikonloppuisin. Harvoinhan sitä työpäivän aikana onkaan aikaa paneutua uusiin asioihin.

#8 Podcast ja video

Kirjoitettu sisältö on edelleen ykkönen, mutta kisa yleisön sieluista on laajenemassa muihin formaatteihin, erityisesti podcasteihin ja videosisältöön.

Yleisöä on palveltava siellä missä he sitä haluavat ja siinä muodossa kuin se on heille parasta. Podcastit esimerkiksi toimivat valtavan hyvin työmatkalla. Videoilla on taas helpompi näyttää miten joku asia tehdään.

Vuoden 2017 aikana nousee erityisesti videoblogit, opastavat ja talk show -tyyliset haastatteluvideot kuten myös kouluttavat ja talk show tyyliset haastattelupodcastit.

Jos kuvittelet, että 2017 sisältömarkkinointi siirtyy YouTubeen tai iTunesiin/Playhin…, luet trendiä väärin. Kyse ei ole joko tai, vaan sekä että. 2017 blogi on edelleen sisällön keskipiste.

Videosta tehdään blogijuttu ja video upotetaan siihen. Samoin podcast. YouTube- tai podcast-tilaajia kehotetaan lataamaan yhteystietomuurin (eng. gated content) taakse laitettua sisältöä ja näin liittymään sähköpostilistalle. Ja sähköpostilla taas kerrotaan uudesta sisällöstä, oli kyse sitten blogijutusta, videosta, podcastistä, oppaasta, webinaarista, tarjouksesta…

Moni tekee sen virheen, että kuvittelee rikkaamman sisällön korvaavan köyhemmän, eli että jos aiheesta löytyy video, niin se riittää. Videon keskeinen sisältö kannattaa avata blogijuttuun. Näin se löytyy haulla ja aiheeseen voi perehtyä kun ääntä ei voi kuunnella, eikä aikaa videon tuijottamiseenkaan ole. Avokonttorissa tai lapsia nukuttaessa ei voi pitää ääntä päällä, eikä satunnaisesti törmättyä videota varten viitsi kuulokkeita ruveta virittämäänkään. Videon tekstittäminen auttaa niitä joilla on aikaa, muttei ääntä. Sen sijaan tekstittämisestä ei ole apua niille, joilla aikaa on niukemmin. Silloin blogijutusta olisi löydyttävä koko teksti tai ainakin tiivistelmä aiheesta.

Videon tai podcastin tuottaminen vaatii huomattavasti kirjoitettua sisältöä enemmän opettelua ja valmistelua. Siksi en suosittele näitä aloitteleville sisällöntuottajille. Mutta kun perusteet, softat ja prosessit on lopulta hallinnassa ja tekemiselle on sopiva paikka, syntyy video tai podcast useimmiten pienemmillä panoksilla kuin vaikkapa blogijuttu.

Yleisön rakentamisen kannalta jatkuva kiinnostavan sisällön julkaiseminen on avainasemassa. Ajattele siis aikakauslehden tekemistä pikemminkin kuin kirjan kirjoittamista. Toistuvaa tekemistä, ei siis kertaprojekti. Videosisällön osalta olisi niin helppo oikaista mutkat ja maksaa ammattilaisille avusta. Yhden videon osalta tämä olisikin järkevää. Mutta jos joudut tekemään kymmeniä episodeja, ei tavallisella sisältömarkkinoijalla ole mieltä maksaa tonneja per episodi ammattilaiselle, vaan kannattaa opetella tekemään videot itse. Huippumenestyjät ovat sitten eri asia. Heidän ei välttämättä kannata aikaansa tuotantoon käyttää.

Video ja podcast sisältöihin sopii erinomaisesti haastattelut. Haastattelet tai jutustelet kiinnostavien ihmisten kanssa. Asiantuntijana sinun ei tarvitse yrittää briljeerata omalla osaamisella, vaan kutsut vaikkapa menestyneitä asiakkaitasi haastateltaviksi. Sinun tehtäväsi asiantuntijana on kommenteillasi tuoda yleistys asiaan sekä huolehtia siitä, että keskustelu pysyy muutenkin riittävän kiinnostavana yleisöllesi. Haastateltavalta ei tarvitse edes yrittää nyhtää kehuja palveluitasi kohtaan, nimittäin se, että haastattelet henkilöä luo jo riittävän referenssit oli haastateltava asiakas tai ei.

Videoiden kuten myös podcastien kohdalla on kuitenkin aivan oma opettelunsa, kuten voit meidän YouTube-kanavalta havaita. Kaluston määrä sen kuin kasvaa, mutta matkaa maailman kärkeen on vielä melkoisesti. Mutta jos edes saisi suomeksi sisällöntuotannon ensin toimimaan.

#9 Webinaarit

Moni ei vielä ole Suomessa webinaareja katsellut, mutta kohta on. Webinaari on siis useimmiten suorana lähetyksenä seurattava online-presentaatio. Tuote-esitystähän ei tänä päivänä juuri kukaan jaksa seurata, eli sisältömarkkinoinnilla mennään tässäkin. Sisältö opettaa asiakkaan aiheeseen ja ohjaa sitten seuraavaan vaiheeseen, tuotesivulle, jossa esitellään täydellisesti webinaarissa opetettuun tekemiseen sopiva tuote.

Webinaari on siis sisältömarkkinointiajan skaalattu myyntipuhe. Vaikutetaan epäsuorasti, siis asiasisällöllä, suureen joukkoon kerralla.

#10 Sosiaalinen myynti eli Social Selling

Asiakkaat viettävät jo merkittävän osan päivästä sosiaalisessa mediassa. Puhelimesta on tullut älylaitteen ominaisuus muiden joukossa. Myyjän on seurattava asiakkaiden perässä, pois puhelinkeskeisestä lähestymistavasta.

Someen ei kuitenkaan mennä tuputtamaan. Sosiaalisessa myynnissä pitää olla taitava kuin paraskin seurustelu-upseeri. Osallistutaan keskusteluun, tarjotaan asiantuntijana osaamista silloin kun se keskusteluun luontevasti sopii ja taidokkaasti viedään keskustelua omaan aihepiiriin. Siihen liittyy sisällön jakamista, eli kuratointia (eng. Content curation), yrityksen oman sisällön jakamista, keskustelemista, asiakkaiden jopa kilpailijoiden auttamista ja montaa muuta. Siis ihan normaaleita sosiaalisesti aktiivisen ihmisen tekemistä.

Sani Leino, Suomen Mr. Social Selling, antaa tuoreessa postauksessaan vinkkejä miten selviytyä 16 kanavan kanssa.

#11 Sähköposti on edelleen keskeinen osa

Sähköpostimarkkinointi oli ja meni, saatat ajatella. Näin onkin, erillisenä tekemisenä, massamarkkinointina. Mutta sähköposti on edelleen ja jopa entistä tärkeämpi, osa toimivaa markkinointikoneistoa. Nyt sähköposti on kytketty asiakkaan liikkeisiin automaatiolla, ja toisaalta pitämään asiakkaan tietoisena uudesta mahtavasta ja kiinnostavasta sisällöstä. Siis asiakasta itseään hyödyttävästä.

Perinteiselle sähköpostimarkkinoinnille on usein hyvin vaikea saada ROI:ta, eli tuottoa. Vaikka itse lähettäminen on lähes ilmaista, tekemiseen menee aikaa, eikä ketään näytä juuri kiinnostavan, eli viisari ei värähdä.

Sisältöön perustuvat sähköpostit sekä automatisoidusti asiakasta ohjaavat sen sijaan näyttävät saavan 10x korkeampia klikkausmääriä. Mutta ne ovatkin 10x relevantimpia.

Ilman (automatisoitua) sähköpostia markkinointikoneistoa on erittäin vaikea, ellei mahdoton, saada toimimaan. Koska harva ostaa heti, on sähköpostin rooli muistuttamisessa ja eteenpäin houkuttelussa keskeinen.

#12 Yksittäisistä fokusalueista systeemiajatteluun

Lisää myyntiä halutaan aina ja kasvun saamiseksi kokeillaan kaikenlaista, erityisesti markkinoinnin puolella. Valitettavasti helppoa kikkakutosta ei enää ole tarjolla, jos on ikinä ollutkaan. Laittamalla vuoden markkinointibudjetti someen, SEO:oon, hakukonemainontaan, videoon, podcastiin...  ei saada useinkaan lisää myyntiä, vaikkakin joku turhamaisuusmittari saattaakin liikahtaa.

Porukka alkaakin pikkuhiljaa herätä siihen, että digitaalinen markkinointi ei ole mediamix vaan markkinointikoneisto, jossa jokaisella tekemisellä on paikkansa ja tuloksia tulee vasta kun koko koneisto toimii. Eli hyvä sisältö ei tuo tuloksia, ellei siihen liity tehokas sisällön promootio, joka taas on somea ja SEOa, eli siis hakukoneoptimointia, maksettua ja ansaittua näkyvyyttä. Liikenne ei muutu kontakteiksi ilman yhteystietomuurin taakse laitettavaa sisältöä. Oppaan ladannut ei ole myyntiliidi, vaan vaatii vielä lämmittämistä ja sykkeellä oloa, eli siis seurantaa. Jos markkinointi on kovinkin sosiaalista ja digitaalista, ei myyntikään voi olla perinnehumppaa. Ja hyvän sisällön tuottaminen on kallista jos se menee vain yhteen käyttöön, eli sisällön jatkohyödyntämisessä on oltava hyvä. Mutta kun koko pumppu toimii, niin se sitten onkin yllättävän tehokas ja samalla vähällä vaivalla pyörivä.

#13 Attribuutio ei enää lopu asiakashankintaan

Kun asiakashankintaa tehdään, niin täytyy tietää mitkä panostukset tuottavat tulosta. Digitaalisella puolella kaikki on periaatteessa mitattavaa, jos siis vehkeet on viritetty mittaamaan. Puhutaan attribuutiosta, eli kyvystä osoittaa, että vaikkapa tietty Facebook-mainos toi asiakkaan sivustolle ja sieltä muutaman käännöksen jälkeen liidiksi.

Valitettavasti kaikki liidit eivät ole samanarvoisia. Eikä ensikauppa kerro asiakkuuden arvosta välttämättä mitään. Kun metriikka riittää vain liideihin, tai ensikauppaan asti, ohjataan panoksia luonnollisesti lisää sinne mistä saadaan enemmän liidejä halvemmalla. Sehän ei tietenkään tarkoita, että hankittaisiin hyviä liidejä. Ja jos kyvyt riittävät mittaamaan jopa ensikauppaan asti, keskitytään sitten hankkimaan helppoa pokaa, eli yhden yön suhteita.

Uskollisten ja isojen asiakkaiden hankkiminen on merkittävästi vaikeampaa ja kalliimpaa. Siksi mittarointia ollaan ulottamassa pidemmälle ja pidemmälle. Ongelmana vain on, että palautelooppi on usein kovin pitkä. Kun se FB-kamppis toi liidin, niin 6 kk kuluttua tiedetään ison kalan ollessa kyseessä saatiinko se sisään ja ehkä sitten 3-5 vuoden akselilla pystytään arvioimaan asiakaskohtaista arvoa. Ei kovin käytännöllistä!

Käytännössä tärkeintä onkin huolehtia, ettei sorruta lyhyestä attribuutiosta johtuvaan harhaan jahtaamaan paskaliidejä tai yhden yön asiakkaita, vaan ymmärretään attribuution ongelmat ja osataan korjata päätöksenteossa siitä aiheutuvat vinoumat.

#14 Suosittelu on edelleen tärkein aiakashankinnan keino, muttei tapahdu itsestään

Suosittelu on edelleenkin tärkein B2B-asiakashankinnan keino. Samalla se on vähiten mitattu, eikä siihen aktiivisesti panosteta. Asiakastyytyväisyyskyselytkin tehdään nykyisin NPS-kaavalla kysyen suosittelisitko?, kun voisi kysyä oletko jo suositellut tai jos on valmis suosittelemaan, niin siirryttäisiin sanoista tekoihin.

Jos tuote on kunnossa ja NPS rokkaa, niin suosittelua voi merkittävästi lisätä aktivoimalla asiakkaita tekoihin: jakamaan sisältöä, kutsumaan kavereita ja niin edelleen. Tähän ollaan selkeästi heräämässä.

Pilvipalveluiden puolella viraaliohjelmat, eli tuotteeseen sisäänrakennetut tai päälle liimatut kutsu kaveri käyttämään ohjelmat, ovat merkittävä osa menestystä. Et sinäkään Facebookiin, Twitteriin tai Instagramiin mainonnan tai medianäkyvyyden takia mennyt, vaan joku latasi palveluun kontaktirekkarinsa.

#15 Natiivimainonta nostaa päätään sisällön promoamisessa

Hakukonemarkkinointi on monesti tullut jo liian kalliiksi. Sama on kovaa vauhtia käymässä sosiaalisen median markkinoinnille, joskin vielä ei olla siellä. Seuraava iso aalto on natiivimainonta, eli sisällön nostaminen (perinteisen) median online-version uutisvirtaan. Eli toisin sanoen, saat rahalla oman blogijuttusi vaikkapa Hesarin uutisvirtaan. Lukijalle se jopa näyttää melkoisesti toimitukselliselta sisällöltä vaikka siinä toki mainos-merkintä hennosti onkin.

Tässä kohtaan on hyvä todeta, että olen suomalaisen natiivimainonta-alustan, ReadPeakin hallituksessa, ja aika monessa natiivikampanjassa liidi napataan Loyalisticilla, joten näillä voi olla vaikutusta näkemyksiini.

#16 GDPR sotkee pakan

Asiakashankinnan pakki on siis kovastikin edelleen murroksessa. Myynnin ja markkinoinnin digitalisaatio ja automaatio jatkuu vielä pitkään. Jos murros on jo valmiiksi haastava valtaosalle yrityksistä, on EU järjestänyt sakkokierroksen joka koskee kaikkia yrityksiä, siis teitäkin. Sen lisäksi, että kierrokseen menee aikaa, on tarjolla muhkeita sakkojakin. EU:n tietosuoja-asetus (General Data Protection Regulation) on jo voimassa ja siirtymäaika päättyy 25.5.2018, jonka jälkeen rikkomuksesta voi saada sakon joka on rajattu 20 miljoonaan tai 4% konsernin globaalista liikevaihdosta, kumpi vain on suurempi. Ei siis puhuta pikkunäpäytyksistä.

Henkilötietojahan on mm. sähköpostiosoite. Ja niitähän löytyy niin asiakkaista kuin potentiaalisista asiakkaista CRM:stä sähköpostimarkkinointiin ja excel-taulukoihin asti. Niitä kerätään messuilta, netistä ja ostetaankin. Ja vuoden kuluttua ne muuttuvat tiedoksi, jonka käsittelyn on oltava lähes yhtä varovaista kuin vaikkapa uraanin. Ei nyt ihan, mutta melkein.

Erityisen haasteellista tämä tulee olemaan kaikille myynnin ja markkinoinnin parissa toimiville, sillä tähän astihan näissä toiminnoissa on suoraan sanottuna eletty tietosuojan ja henkilötietojen käsittelyn osalta pellossa. Erilaisia palveluita on otettu käyttöön pilvestä sen kummemmin ajattelematta. Rekkareita ostettu, siirretty ja lähetelty miten milloinkin, milloin kenellekin. Harvasta sähköpostiosoitteesta löytyy tieto, eli peruste, siitä miksi ja mistä se on rekisteriin ylipäätään tullut. Eli saadaanko sitä edes siellä pitää.

Rikkomus on jo se, ettei prosesseja ja käytäntöjä ole dokumentoitu! 

Erityisen tuomittavaa on henkilötietojen siirto yhteisöalueen ulkopuolelle, vieraiden valtioiden tiedusteluorganisaatioiden saataville, siis esim. USA:han, ellei kyseessä ole Privacy Shield sertifioitu taho tai muuten esim. EU:n mallilausekkein tietosuojaan sitoutunut taho.

Nyt sitten käsijarru tiukalle viimeisten markkinointi- ja myyntivekottimien kokeilussa. Aika helposti nimittäin tulee vaikkapa sähköpostimarkkinointiohjelmistoa tai CRM:n lisäkikkulaa kokeillessa siirrettyä henkilötiedot EU:n (tai siis tarkemmin yhteisöalueen) ulkopuolelle. Vielä salakavalamminhan rike syntyy vaikkapa tallentamalla sähköpostiosoitteita sisältävä Excel pilveen. Kukapa sitä ei tänä päivänä tekisi.

Jos myynti ja markkinointi on aina itkenyt ylimmän johdon huomiota, niin paljon ei tarvitse sählätä, kun huomiota löytyy konsernin hallitusta myöten. Nimittäin pörssiyrityksissäkin GDPR on ihan hallituksen agendalla, ja iso sakko aivan varmasti on.

Eli nyt jos koskaan niitä pilvipalveluiden käyttöehtoja ja tietosuojapolitiikkoja on syytä ruveta lukemaan. Hyvä johdanto löytyy ITEwikin artikkelista ja syventävää tietoa löytyy Ohjelmistoyrittäjien ja HPP Law:n yhteiseltä GDRP.fi-sivustolta.

Loyalistic tulee olemaan GDPR Ready siirtymäajan puitteissa. Perusasiat mm. datan sijainnin ja siirtämisen osalta on jo kunnossa, mutta dokumentoitavaa prosesseissa vielä kuitenkin riittää. Ja eiköhän ehtojakin tulla vielä tarkentamaan. Käytännössä EU:n ohjeistus on vielä niin suurpiirteistä, ettei valmis voi kukaan käytännössä ollakaan. Pulssilla kuitenkin ollaan, toiminhan Ohjelmistoyrittäjien puolelta GDPR-ohjelman toisena puuhamiehenä.

#17 Jotkut oppivat uuden pelin hetkessä, toiset eivät sitten millään

B2B-asiakashankinnan peli on nyt kovassa murroksessa. Eivätkä murrokset ole koskaan helppoja. Uusi on kartoittamatonta, joten sinne on edettävä kuin tutkimusmatkailija, eikä kuten pakettimatkailija. Matkaan tarvitaan lisäksi osaamista, jota yrityksessä ei ole, tai sen olemassaolosta ei tiedetä. Löytyykö teidän HR-järjestelmästä tieto, että asiantuntija Pertti harrastaa kirjoittamista, valokuvausta, videoeditointia tai näyttelemistä. Tuskin. Osaamisesta on lisäksi yleisesti pulaa, joten sitä ei voi oikein ostaakaan.

On luotava tai hankittava uutta osaamista (josta on pulaa), on luovuttava monesta vanhasta tekemisestä, mutta samalla ehkä lisättävä monen monta uutta niin, että jatkossa palloja on ilmassa vielä entistä enemmän. Uuteen ei voi siirtyä kertaheitolla.

Nyt on jo nähtävissä, että B2B-yritykset alkavat jakautumaan niihin, jotka ehtivät junaan ja niihin jotka jäivät laiturille. Digitaalinen, sisältöön ja inboundiin perustuva asiakashankinta on merkittävästi tehokkaampaa kuin perinteinen puhelimeen ja jalkatyöhön vahvasti luottava. Perinteisessä asiakashankinnassa taas tehokkuus ei pysy samana vaan heikkenee asiakaskäyttäytymisen muutoksesta johtuen. Ne jotka ehtivät, menestyvät. Ne, jotka eivät ehdi, eivät nääntyvät. Kummassa sinä haluat työskennellä? Kumman sinä haluat omistaa?

Vanhoille yrityksille siirtymä on kivulias, sillä samaan aikaan pitää yrittää pitää volyymi yllä vanhassa tekemisessä ennen kuin uusi saadaan riittävään vauhtiin. Kaksien mittareiden kanssa pelaaminen on haastavaa, ja erityisen haastavaa se on jos matkalle osuu kriisinpaikkoja. Ja niitähän yleensä osuu.

Uusilla yrityksillä sen sijaan on mahdollisuus rakentaa asiakashankinta jo alusta uuteen malliin. Koska jokainen yritys tarvitsee uusia asiakkaita, myös se vanhakin, tulee uudet (tai uudistuneet) yritykset ennen pitkää valtaamaan myös jo kukkulan kuninkaiksi tottuneiden tontin. Sori vaan!

Asiakashankinnan kustannus on aina ollut keskeisiä tekijöitä vallan säilymiselle toimialalla. Samoilla keinoilla kukkulan kuningasta helposti syrjäytetä. Mutta jos kilpailuetu siirtyykin haastajalle, menee peli mielenkiintoiseksi.

Yhteenveto

Kiitos, että jaksoit tänne asti. Jatko on sinusta ja teistä kiinni. Jos haluatte menestyä, inboundia ja sisältömarkkinointia on väistämättä opittava ja nopeasti. Jos haluatte pysyä paikallaan, niin siinäkin tapauksessa matkalle on lähdettävä. Ainoastaan siinä tapauksessa, että haluatte näivettyä pois markkinoilta, voitte jättää tämä kaikki huomiotta.

Uudessa oppiminen ei ole pelkästään teoriaa, vaan erityisesti käytäntöä. Kukaan, ei yksikään konsultti tai guru, tiedä varmasti mikä tulee toimimaan teidän tapauksessa. Tarkkaa toteutettavaa suunnitelmaa, tai strategiaa, ei voi antaa. Yleissuunnitelma toki on varsin selvä (löytyy Inbound-oppaasta ja sisältöstrategia syntyy tältä pohjalta 2 tunnissa). Yksityiskohdat on sen sijaan löydettävä ihan itse. Siksi matkaan tarvitaan tutkimusmatkailijan mieltä. Kokeilua, löytämistä, ei kertomista. Kilpajuoksu on alkanut ja peli tulee olemaan vuonna 2018 vielä kovempaa, joten viivyttelyyn ei ole varaa.