Näin teet helpon ja tehokkaan sähköpostihoito-ohjelman

26. helmikuuta 2019

Kun asiakkaan yhteystiedot on napattu hunajapurkilla, alkaa hänen hoivaamisensa kohti myyntivalmiutta ja lopulta myyntiä.

Oppaan ladannut tai webinaariin osallistunut ei välttämättä ole vielä edes kiinnittänyt huomiota siihen, kenen sisältöä hän latasi ja mitä tuo joku tekee. Häntähän kiinnosti vain ilmaisen oppaan sisältö.

Sinun näkökulmastasi taas sisältö on keino saada asiakas kiinnostumaan ja saada napattua hänet yrityksenne markkinoinnin piiriin.

Miten sitten sisällöstä kiinnostunut asiakas hoivataan kiinnostumaan ja haluamaan sitä, mitä juuri te myytte? Siitä lisää tässä blogissa.

Sähköposti hoivaa kontaktin valmiiksi myynnille

Sähköposti on aivan keskeinen väline asiakkaan eli tässä vaiheessa vielä markkinoinnin kontaktin hoivaamiseksi siihen vaiheeseen, että hänen kanssaan voi ja kannattaa keskustella tai jopa, että hän tajuaa olla itse yhteydessä yritykseen päin ja ostaa.

Yleisesti ottaen tuotteen ostamista itsenäisesti on vaikea saavuttaa, ellei tuote ole jo sillä tasolla, että asiakkaat osaavat ostaa sitä itsenäisesti, joten en nyt erityisemmin huomioi tässä tuota tavoitetta.

Pieni osa asiakkaista tullee olemaan myyntiinne päin aloitteellinen, mutta päätavoite hoito-ohjelmalla on viedä asiakasta syvemmälle ostopolulla siihen vaiheeseen, että myynnin kannattaa olla häneen yhteydessä.

Jos villieläinanalogiaa käyttäisi, hoivaamisella on tarkoitus saavuttaa tilanne, jossa asiakas ei säikähdä tiehensä vaan syö jo kädestä. Uteliaisuus on säilytetty ja luottamus rakennettu. Siitä on myynnin hyvä jatkaa.

Hoivaaminen alkaa kiitos-sivulta

Kiitos-sivu on ensimmäinen paikka, jossa asiakasta voi ruveta jo hoivaamaan. Kiitos-sivulla tarkoitetaan sitä verkkosivua, jonka kontakti saa ensimmäisenä eteensä klikattuaan esimerkiksi webinaarin ilmoittautumispainiketta tai oppaan latausnappia.

Kiitos-sivulla voidaan ilmiselvän kiitoksen, kuten "Kiitos, että latasit oppaamme", lisäksi kertoa esimerkiksi yrityksen muista sisällöistä, jotka asiakas voisi haluta lukea, ladata tai katsoa seuraavaksi, tai siinä voi olla upotettuna video, jossa myydään, ei tuotetta, vaan asiassa syvemmälle menevää sisältöä, kuten webinaaria.

Kun hoivaamista miettii, on hyvä muistaa, ettei myymistä pidä aloittaa suin päin, vaan kautta rantain. Prospektia ei pidä karkottaa pois. Hänhän tuli paikalle sisällön houkuttelemana, ja jos käyt hänen kimppuunsa kuin yleinen syyttäjä, on varmaa, ettet näe häntä enää sivuillasi.

Varovaisuus ei silti tarkoita sitä, että kynttilää pitäisi pitää vakan alla.

Voit siis tehdä kiitos-sivulla yritystänne tai tuotettanne tutuksi, mutta etene pehmeästi. Voit kysyä esimerkiksi "Haluatko tietää mitä me teemme? Käy vilkaisemassa tästä.".

Näin kysyt ensin luvan kertoa enemmän.

Varsinainen hoivaaminen tapahtuu sähköpostisarjalla

On hyvä kuitenkin muistaa, että kiitos-sivulla asiakas on ensisijaisesti lataamassa opasta tai merkitsemässä webinaaria kalenteriinsa, joten varsinainen hoivaaminen jää sähköpostien varaan.

Jokainen vähänkin kauemmin samassa firmassa töissä ollut saa runsaasti sähköpostia. Minä saanen useamman sata per päivä, joista tosin erilaiset säännöt, filtterit ja roskapostifiltterit suodattavat suurimman osan pois.

Et siis voi olettaa, että sähköpostisi automaattisesti luetaan. Se pitää laatia niin, että asiakas oikeasti haluaa sen lukea.

Hoito-ohjelma koostuu sarjasta sähköposteja, jotka lähetetään halutun ajastuksen mukaisesti.

Asiakas tulee hoito-ohjelmaan mukaan antamalla yhteystietonsa hunajapurkkia eli esimerkiksi opasta tai tilaisuuteen ilmoittautumista varten. Hoito-ohjelman kello lähtee  liikkeelle tästä. 

Hoito-ohjelman mukaisesti sähköposteja saattaa lähteä esimerkiksi 1 päivän, 3 päivän, 7 päivän, 10 päivän ja 14 päivän kuluttua yhteystietojen antamisesta hunajapurkkiin. Lähetyssekvenssi riippuu aina tilanteesta, joten suhtaudu edelliseen vain esimerkkinä, älä suosituksena.

Käytätkö hoito-ohjelmaan uutiskirjeohjelmaa vai markkinoinnin automaatiota?

Monet kehittyneemmät uutiskirje- ja sähköpostimarkkinointiohjelmistot tukevat sähköpostisarjoja. Et siis tarvitse hoito-ohjelman lähettämiseen välttämättä uusia ohjelmistoja.

Mutta... 

Arvasit varmaan, että mutta sieltä tulee.

Sähköpostimarkkinointityökalu ei osaa seurata, mitä asiakas tekee yksittäisen sähköpostin ulkopuolella, eli siitä puuttuu ns. liidien seuranta ja pisteytys.

Saat toki työkalusta tiedon linkkiä klikanneista, mutta tieto on kunkin sähköpostin yhteydessä erikseen. Et saa helposti tietoa siitä, että hän avasi ensimmäisen viestin, klikkasi toisen ja kolmannen linkkiä, jätti neljännen avaamatta ja niin edelleen.

Et myöskään saa tietoa siitä, mitä asiakkaasi tekivät sivuillanne klikkauksen jälkeen tai kun he tulivat sinne suoraan eivätkä sähköpostin kautta. 

Ja juuri nämä tiedot ovat myynnille välttämättömiä. 

Voit pärjätä sähköpostimarkkinointiohjelmistolla tai uutiskirjetyökalulla, kummaksi sitten välinettä haluatkaan kutsua, jos et ole kiinnostunut yksittäisistä asiakkaista, kuten kuluttajamarkkinoinnissa.

Jos taas tiedät, että asiakkaille pitää myydä henkilökohtaisesti, niin suosittelen harkitsemaan kehittyneempää järjestelmää, kuten Loyalisticia, jolla pyörität sitten jo koko sisältömarkkinointioperaatiotasi tuloksellisesti mutta helposti. Julkaiset sisältöä, teet hunajapurkkeja, lähetät sähköpostia ja hoito-ohjelmia, seuraat liidejä ja paljon muuta. Voit tutustua markkinoinnin automaatiojärjestelmäämme Loyalisticiin itsenäisesti verkkosivuillamme tai varata henkilökohtaisen demoajan kanssani!

Se tekniikasta. Ilman tekniikkaa sähköposti ei lähde minnekään, mutta tekniikka ei laadi hoito-ohjelmaa puolestasi, ja se on tämän postauksen aihe.

Hoito-ohjelmien tasot

Hoito-ohjelmia, puhutaan sitten englanniksi nurture-termistä tai laajemmin suppiloista eli funneleista, on kovin monenlaisia.

Markkinointigurujen tai gurutasolle päässeiden markkinoijien hoito-ohjelmat ovat yleensä todella monimutkaisia. Kymmeniä sähköposteja, videoita, webinaareja ja vaikka mitä. Viestejä lähtee sen mukaan, paljonko vaikka katsoit vaiheessa 7 ollutta videota. Jos katsoit alle x minuuttia, saat viestin A, ja jos yli y minuuttia, viestin B. Ja sillä välillä viestin C, tai jos et katsonut ollenkaan, niin viestin D. Tällaisten ohjelmien rakentamiseen kuluvaa aikaa ei enää lasketa tunneissa vaan kuukausissa, ja kustannuksetkin kymmenissätuhansissa. Siis pelkästään sisällön osalta!

Vastaavasti lähetystekniikan puolella ohjelmien rakentaminen alkaa muistuttaa korkeamman tason ohjelmointia vaativuudessaan.

Jos luet tätä postausta, et todennäköisesti ole vielä niin kokenut, että sinun kannattaisi tehdä näin monimutkaista hoito-ohjelmaa.

Sellaisen hoito-ohjelman, jonka kulkua ohjataan aloituksen jälkeen asiakkaan käyttäytymisen tai sen puutteen perusteella, tekeminen on yksinkertaisimmillaankin varsin vaativaa. Harva järjestelmä tarjoaa riittävästi dataa, jonka pohjalta ohjelmaa voisi sitten kuitenkaan ohjata halutulla tasolla. Hienot ominaisuudet jäävät siis käyttämättä. Toisaalta CRM:n tai muiden järjestelmien data on harvoin laadultaan riittävää.

Rakensimme aikoinaan markkinoinnin automaatiota eräälle suurelle kuluttajamarkkinoijalle, jolla operatiiviset järjestelmät olivat kyllä varsin hyvässä iskussa. Silti yhden sähköpostin pelkkien rajaussääntöjen miettimiseen saattoi tarvita viiden hengen ja puolen päivän palaverin. Yksinkertaisenkin hoito-ohjelman rakentaminen operatiivisen järjestelmän datan päälle maksoi siis helposti jälleen kymmeniätuhansia.

Suosittelenkin yleensä, että hoito-ohjelma rakennetaan ns. autoresponder-tyyppiseksi eli peräkkäin lähteväksi sarjaksi sähköposteja.

Jos tarpeen, hoito-ohjelma voidaan keskeyttää asiakkaalta, jos hän esimerkiksi ostaa. Keskeytys tehdään manuaalisesti tai API-rajapinnan kautta ohjelmallisesti, sillä käytännössä useimpiin järjestelmiin ei B2B-käyttötilanteissa saada, ilman massiivisia integraatiota, tietoa vaikkapa CRM:ssä voitetuksi merkitystä kaupasta, tai kyseinen tieto ei sitten kuitenkaan ole ohjaukseen riittävän luotettava. Kuten esimerkissäni kerroin, säännöt lähtevät helposti lapasesta, vaikka ideatasolla homma olisikin yksinkertaista. Käytännössä ja järjestelmätasolla asiat ovat harvoin selkeitä ja suoraviivaisia.

PK-yrityksen ei siis kannata asiakkaan käyttäytymisen perusteella ohjautuviin hoito-ohjelmiiin yleensä sotkeutua.

Autoresponder-tyylisten ohjelmienkin puolella on pari tasoa.

Ammattilaisen suosittelema yksinkertainen, mutta vielä toimiva ohjelma on usein sekin varsin monimutkainen, esimerkiksi 10 sähköpostin sarja.

Kukin sähköposteista on pitkähkö, kunnon blogikirjoituksen mittainen. Ne eivät silti ole blogijuttuja, vaan laadittu taidokkaasti kuljettamaan asiakkaan ajattelua oikeaan johtopäätökseen. Siksi niiden kirjoittaminen ei ole aivan helppoa eikä nopeaa eikä aivan halpaakaan.

Investoinnissa voi olla järkeä, jos tuote myy jo kuin häkä, eli ymmärrätte erinomaisesti, mistä naruista on vedettävä ja miten tarina on kerrottava. Silloin tuhansien eurojen copywritingista voi ja kannattaa maksaa, tai voi käyttää siihen runsaasti aikaa ja muita resursseja itse.

Kokemukseni mukaan kuitenkin melkoisella osalla PK-yrityksistä on pakka valitettavan levällään. Kohderyhmät on vähän hakusessa. Tarjoomaa on liian paljon, eikä yhdelläkään tuotteella ole vielä sellaisia myyntivolyymeita, että yritys voisi sanoa osaavansa sen myymisen.

Asiakkaan ongelmaa ja ostoprosessia ei yleensä tunneta riittävän hyvin, että osattaisiin laatia hyviä hoito-ohjelmia ja että niiden laatimiseen kannattaisi käyttää päivätolkulla aikaa.

Hoito-ohjelman on siis oltava kevyt ja yksinkertainen. Hoito-ohjelman puutteet korjataan myynnin henkilökohtaisella kosketuksella.

Suosittelenkin ensimmäisille hoito-ohjelmille kevyempää lähestymistapaa ja noin 3-5 viestiä, joiden kirjoittaminen kannattaa tehdä pääosin yhdellä istumalla. Yhden session etuna on se, että punainen lanka viestien välillä säilyy.

5 viestin hoito-ohjelma

Lähdetään liikkeelle viidestä viestistä.

1. Myyjän avoin kysymys

Viesteistä ensimmäinen eroaa muusta sarjasta monin tavoin. Se tehdään erilaiselle sähköpostipohjalle, tai pikemminkin ei-pohjalle näyttämään siltä, kuin myyjä olisi sen juuri vastaanottajalle laatinut. Sisällöltään se on lyhyt keskustelun avaus: esittäytyminen ja avoin kysymys, johon yritetään saada asiakkaalta vastaus. Mitä lyhyempi ja napakampi, sitä parempi.

2.-4. Keskustelua asiakkaan ongelmasta ja siitä tunteesta, kun se on ratkennut

Sähköpostisarjan seuraavat kolme viestiä noudattavat pääosin samaa formaattia: ne keskustelevat asiakkaan ongelmasta tai siitä, mitä hän haluaa saavuttaa.

Näiden kolmen viestin rakenne on seuraava:

  • Ensin puhutaan ongelmasta, joka asiakkaalla on tai tavoitteesta, jonka hän haluaa saavuttaa
  • Sitten kerrotaan yleistason suunnitelma siitä, kuinka tuohon tavoitteeseen päästäisiin
  • Lopuksi puhutaan siitä, miltä maailma näyttäisi, kun ongelma on ratkaistu tai tavoite saavutettu, eli annetaan asiakkaan fiilistellä voiton jälkeistä elämää
  • Ja aivan viimeisenä tulee P.S., ja se on viestin tärkein osa. Tämän osion lukija huomaa yleensä aina, joten sitä kannattaa käyttää esimerkiksi viestin tärkeimmän asian esilletuomiseen.

Jokainen näistä kolmesta viestistä käsittelee asiaa aina hieman eri näkökulmasta.

5. Toimintakehotteen aika

Viimeinen myynnillinen viesti puhuu edelleen asiakkaan ongelmasta, ehkä summaten edelliset viestit yhteen, sekä siitä, miltä maailma näyttäisi onnistumisen jälkeen, mutta sen sijaan, että kerrottaisiin pelkästä abstraktista suunnitelmasta ongelman ratkaisemiseksi, puhutaankin nyt yrityksen omasta tuotteesta ongelman ratkaisijana. Viesti päättyy suoraan toimintakehotteeseen, kuten "Soita tänään" tai "Tilaa nyt".

Tämän ensimmäisen hoito-ohjelman tehtävä ei ole olla täydellinen, eikä se välttämättä vielä toimi. Mutta se on parissa tunnissa kirjoitettu. Parannat sitä nopeasti, tai teet uuden version toiseen hunajapurkkiin. Kokemuksen karttuessa voit siirtyä kohti seuraavaa hoito-ohjelmien tasoa.

Silloin sinua voi kiinnostaa Donald Millerin kirja "Building a Story Brand", johon esimerkkinikin pääosin perustuu. Kirjan avulla opit samalla kirkastamaan tarinaasi, jota nämäkin viestit edustavat. Ymmärrät, mitä asiakkaasi tavoittelevat ja miten sinä toimit heidän oppaanaan tuon tavoitteen saavuttamiseksi. Donald Miller ei kuitenkaan käsittele hoito-ohjelmia kuin lyhyesti. Erittäin hyödyllinen kirja silti.

Lataa webinaaritallenne sähköpostihoito-ohjelmien rakentamisesta

Jos haluat astetta terävämpää neuvoa, sitä löytyy yllättäin kotimaasta. Partnerimme Peter Sandeen on kovan tason markkinointiekspertti, jonka asiakaskunta on pääasiassa ulkomailla. Pidimme Peterin kanssa marraskuussa 2018 webinaarin "Myyvän sähköpostihoito-ohjelman rakentaminen", jossa käsittelimme mm. hoito-ohjelmia ja niiden rakentamista. Jos haluat tietää hoito-ohjelmien rakentamisesta lisää, lataa itsellesi webinaarin tallenne täältä:

LATAA WEBINAARITALLENNE

Voit tutustua myös Peterin hoito-ohjelmista kirjoittamaan englanninkieliseen blogipostaukseen "Sales funnel example: easy autoresponder sales funnel". Tosin otsikon sana "easy" voi johtaa hieman harhaan, sillä kyseessä on kuitenkin esimerkkiämme haastavampi hoito-ohjelma niiden laatimisesta jo enemmän kokemusta omaaville - ehkäpä tulevaisuuden sinulle!

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.