Loyalistic Oy:n toimitusjohtaja Antti Pietilä haastattelee tässä videoblogissa Arc Technology Oy:n myynnistä vastaavaa ratkaisujohtajaa Juha Nurmelaa siitä, kuinka asiantuntija- ja ohjelmistoyritys Arc Technology otti enterprise-myynnissään tiikerinloikan sisältömarkkinoinnin avulla.
Arc Technology on ohjelmistoyritys, joka toimittaa asiakkailleen HR-järjestelmiä SaaS-palveluna. Ennen inbound- ja sisältömarkkinointiin siirtymistään Arcilla keskityttiin outbound-myyntiin eli potentiaalisten, mutta ennestään tuntemattomien asiakkaiden tavoitteluun puhelimitse. Soittojen sijaan potentiaalisille asiakkaille tarjotaan nyt hyvää markkinointimateriaalisisältöä ennen myyntiä, jolloin Arcille jää enemmän aikaa miettiä yhdessä asiakkaiden kanssa hyviä ratkaisuja heidän prosessiensa digitalisointiin.
Voit kuunnella videoblogin myös podcastina (löydät Loyalistic Suomi -podcastin kaikki jaksot täältä):
Outbound-myynnin ongelmat
Kun Arcilla vielä tehtiin outbound-myyntiä, tekivät he sitä hyvin perinteisellä tavalla eli ostamalla erilaisia rekistereitä potentiaalisista asiakkaista sekä kontaktoimalla kylmäsoitoin entuudestaan aivan tuntemattomia yrityksiä. Suurta kontaktien määrää käytiin läpi soittojen lisäksi myös sähköpostein ja tapaamisin, ja myynnissä yli 50 % ajasta käytettiin sen selvittämiseen, missä vaiheessa ostoprosessia asiakkaat olivat. Samanaikaisesti Arcilla elettiin siinä pelossa, ettei yrityksessä kaikesta tästä huolimatta kuitenkaan tiedetty asiakkaan oikeaa tilannetta.
Outbound-myynnissä ongelmana onkin usein se, ettei puheluilla tarjota asiakkaalle juurikaan lisäarvoa, vaan soittojen tarkoituksena on lähinnä pitää myyjä kartalla siitä, missä vaiheessa ostoprosessia potentiaalinen ostaja on menossa. Arcille ongelmia aiheutti myös se, että kun asiakasta päästiin lopulta tapaamaan, jouduttiin käyttämään paljon aikaa sen selittämiseen, mikä on Arcin tapa tehdä asioita sekä miten juuri he voisivat ratkaista asiakkaan ongelman.
Inbound-markkinoinnin edut
Nykyään, kun Arcilla käytetään inbound- ja sisältömarkkinoinnin taktiikoita, voi potentiaalinen asiakas tutustua Arcin tekemiin oppaisiin ja muihin materiaaleihin verkossa jo ennen päätöstä siitä, halutaanko yrityksen myyjää edes tavata. Sisällön kautta asiakas oppii Arcin tavasta ajatella jo ennen myyjän tapaamista, ja se ohjaa häntä päätöksenteossa sen suhteen, voisiko Arcin tarjoama palvelu olla hänen yritykselleen sopiva vaihtoehto. Jos prospekti toteaa potentiaalia olevan, voi hän ottaa sisällön kuluttamisen jälkeen itse yhteyttä Arciin sen verkkosivujen kautta ja myyntikeskustelut voidaan aloittaa. Vaihtoehtoisesti Arc voi itse kontaktoida esimerkiksi niitä, jotka ovat ladanneet jonkin tietyn oppaan, jolloin tiedetään oppaan aiheen perusteella jo tarkemmin, missä ostoprosessin vaiheessa prospekti on. Tällöin keskustelu voidaan aloittaa jo heti tietystä vaiheesta, koska tiedetään, että prospekti on saanut alustavan informaation internetistä.
Vanhassa outboundiin perustuvassa mallissa Arc pääsi osoittamaan asiantuntemustaan oikeastaan vasta asiakastapaamisessa ja sielläkin verraten lyhyen aikaa, eikä asiakkaalla ollut ennakkotietoa yrityksestä tai sen tarjoamista palveluista kuin aiemman puhelinkeskustelun verran. Tämän jälkeen asiakasta yritettiin viedä myyntiputkessa eteenpäin lukuisin, usein turhin puhelinsoitoin, vaikkeivät he olleet vielä valmiita etenemään ostoprosessissaan.
Järjestelmähankkeet etenevät yrityksissä usein varsin hitaasti, ja pisin myyntisykli Juhalla onkin ollut huimat seitsemän ja puoli vuotta lyhimmän kestäessä noin kuukauden. Pitkiä myyntiaikoja selittää se, että kyse on B2B-ympäristöstä ja sellaisista hankinnoista, jotka ovat arvokkaita ja joita asiakkaat käyttävät kauan, jolloin asiakas haluaa varmistua, että palvelun tarjoaja on juuri heidän yritykselleen oikea kumppani niin tarjotun tuotteen kuin sitä tarjoavan yrityksen ja sen toimintafilosofiankin osalta. Nykyisellä sisältömarkkinointiin perustuvalla toimintatavalla Arc houkuttelee jo valmiiksi sellaisia asiakkaita, jotka ajattelevat asioista samalla tavalla kuin he, kun aiemmin kylmäsoittojen kohteena olivat kaikki yritykset, ajatusmaailmasta riippumatta.
Asiakastapaamisissa Arc koki aiemmin haasteeksi myös sen, että koska asiakas ei ollut juurikaan päässyt kouluttamaan itseään aiheesta ennen myyntitapaamista eikä ollut siten edennyt ostoprosessissaan juuri alkua pidemmälle, saattoi myyjä ryhtyä puhumaan lopullisesta ratkaisuehdotuksesta liian aikaisin hypäten asiakkaan kannalta liian monta ostoprosessin vaihetta yli. Nykyisellä toimintamallilla asiakkaan kanssa käytävän keskustelun ja ratkaisun taso on helpompi määritellä, sillä tapaamiseen tulevan asiakkaan tilanne tiedetään paremmin jo etukäteen.
Siirtyminen outbound-markkinoinnista inbound-markkinointiin
Kun Arc Technologylla siirryttiin outbound-markkinoinnista inbound-markkinointiin, ei siirtyminen uuteen malliin ollut täysin kivutonta, ja siirtymävaiheen aikana elettiin hetki näissä kahdessa maailmassa yhtä aikaa. Arcilla siirto päätettiin tehdä kesällä, jolloin myynnissä on yleensä hieman hiljaisempaa, ja tällöin keskityttiin kirjoittamaan blogikirjoituksia. Blogikirjoituksia yrityksessä ovat kirjoittaneet kaikki harjoittelijoista asiantuntijoihin ja toimitusjohtajaan saakka, eikä aiheiden suhteen olla oltu liian kriittisiä vaan ne ovat voineet olla mitä tahansa työhön liittyvää. Syntyneitä blogikirjoituksia on sitten kohdennettu niille asiakkaille, joiden on arveltu niistä hyötyvän. Arcilla blogikirjoitukset ovat usein hyvin käytännönläheisiä, ja tällaisten artikkelien on huomattu kiinnostavan prospekteja.
Arcilla sisältöjä tehdään sekä uusasiakashankintaa varten että olemassa olevien asiakkaiden uusien tarpeiden löytämiseksi ja synnyttämiseksi. Useinkaan vanhat asiakkaat eivät tiedä yrityksen koko tarjonnan laajuutta eikä yrityksessä osata välttämättä nähdä heidän kaikkia tarpeitaan yrityksen tarjoamille tuotteille tai palveluille, joten heille kannattaa tarjota niitä sisältömarkkinoinnin keinoin, kuten oppain ja webinaarein. Arcilla on pantu merkille, että asiakkaat haluavat kuluttaa sisältöjä liittyen esimerkiksi erilaisiin heitä koskettaviin ongelmiin ja niiden ratkaisuihin sekä toisten asiakkaiden tarinoihin vertaillakseen itseään heihin, samaistuakseen sekä oppiakseen heiltä lisää. Sisällöissä esiin tulleista asioista voidaan sitten keskustella asiakkaiden kanssa esimerkiksi Arcilla käytössä olevissa asiakkaiden kvartaalitapaamisissa. Sisältömarkkinoinnissa lukijoille voidaankin tarjota esimerkiksi pääsyä sellaisten henkilöiden tykö, joita he eivät muutoin pääse tapaamaan, kuten yrityksen verkoston asiantuntijoita tai yrityksen muita asiakkaita.
Inbound-markkinointiin siirtyminen on ollut Arcilla pitkä prosessi, ja ensiaskeleet polulla otettiin vuonna 2014, jolloin aloitettiin tietoinen ja säntillinen työ uuteen malliin siirtymiseksi ja laadittiin strategia ja taktiikka muutoksen tekemiseksi. Vaikka uuteen malliin siirtymisestä on aikaa jo useampi vuosi, on tekemistä ja kehittymismahdollisuuksia paljon vielä edelleen.
Sisältömarkkinoinnin tekeminen
Juhan mielestä sisältömarkkinoinnin tekemistä on tärkeätä ajatella siltä kannalta, miten sen tekeminen hyödyttää asiakasta: säästääkö se kenties turhilta yhteydenotoilta yritykseen, tarjoaako se oikeaa ratkaisua juuri oikeaan aikaan, antaako se lisätietoa tai antaako se mahdollisuuden oman yrityksen vertailuun kollegan kanssa. Jos sisältömarkkinointia harjoittava yritys tuottaa sisältöä vain uudet liidit ja kaupanteko mielessään asiakkaiden oikean auttamisen sijaan, näkevät asiakkaat tämän eikä sisällöstä tällöin ole oikeaa hyötyä asiakkaille, jolloin se ei edistä myöskään kaupantekoa yrityksen kanssa. Jos yritys tuottaa sisältöä asiakkaiden hyvinvointi mielessään, tuottaa se myös tuloksia.
Asiakkaan kannalta sisältömarkkinointi on varsin vaivaton keino päästä tutustumaan häntä kiinnostaviin aiheisiin ja oppimaan niistä lisää, ja samalla hän tutustuu myös sisältöä tarjoavan yrityksen ajatusmaailmaan ja heidän tarjoamaansa asiantuntemukseen. Näin yrityksen ja asiakkaan välille syntyy luottamussuhde, ja esimerkiksi tapaamisia on luontevampi sopia, koska potentiaaliset asiakkaat ovat jo päässeet tutustumaan heihin aiemmin. Aiheet myös pysyvät asiakkaiden mielissä, sillä esimerkiksi oppaan lataamisen jälkeen heille voidaan lähettää lisätietoja aiheesta sarjalla sähköposteja liittämällä heidät hoito-ohjelmaan markkinoinnin automaatio-ohjelman, Arcin tapauksessa Loyalisticin, avulla. Sisältömarkkinointi helpottaa myös yritystä itseään, joka pääsee tarjoamansa sisällön myötä tapaamaan heille mahdollisimman sopivia asiakkaita: sellaisia, jotka ovat jo ennalta kiinnostuneita heidän tarjoomastaan, ja yrityksen resursseja säästyy, kun heidän ei tarvitse tavata heille jo perustavanlaatuisesti sopimattomia asiakkaita.
Juhan on yllättänyt muutoksen nopeus siinä, kuinka valveutuneita asiakkaat ovat heidän toimintafilosofiastaan ja tuotteistaan jo silloin, kun he ottavat yritykseen ensimmäisen kerran yhteyttä sopiakseen tapaamisen. Siinä näkyy konkreettisesti se, kuinka paljon asiakkaat oikeasti käyttävätkään aikaa heidän sisältöjensä, kuten videoidensa, webinaariensa ja sähköpostiensa, parissa. Arcilta saattaa lähteä sähköpostia potentiaalisille asiakkaille jopa viikoittain, ja sähköposteja voidaan kohdentaa esimerkiksi asiakkaan kuluttaman sisällön perusteella.
Sisältömarkkinoinnin ansiosta Arcilla jää nyt enemmän aikaa oikeasti ratkaista asiakkaiden ongelmia ja tarjota heille lisäarvoa sen sijaan, että myyjät käyttäisivät aikaansa selvittäen asiakkaiden ostovalmiutta. Luonnollisesti aikaa käytetään myös sisällöntuotantoon: webinaarien pitämiseen, blogien kirjoittamiseen, sosiaalisen median julkaisuihin, oppaiden tekemiseen ja tilaisuuksien järjestämiseen. Arcilla pidetään kerran viikossa myyntikokous, jossa käydään läpi myös yrityksen markkinointitoimet ja niiden organisointi: mitä asioita pitää esimerkiksi tehdä, jotta saadaan aikaiseksi webinaari, blogikirjoitus tai opas. Sisällöntuotantoon pyritään käyttämään soittojen lopettamisen myötä säästyneesta työajasta vähintään puolet, mikä tarkoittaa heillä laskennallisesti yhden työntekijän kahden ja puolen päivän työpanosta ja esimerkiksi noin kahta blogikirjoitusta viikossa.
Markkinoinnin automaation tarkoitus on palvella asiakasta
Arcilla sisältömarkkinointiin vaihtaminen on tuonut rauhallisuutta myyntiin: yrityksessä ei enää huolehdita siitä, onko jotain jäänyt tekemättä tai pitäisikö sen olla tietoinen jostain, vaan se voi olla levollisin mielin sen suhteen, että sillä on riittävä mittaristo seurata asiakkaita, jos jokin asia tarvitsee reagointia. Asiakkaiden liikkeistä yritys saa hyvän kokonaiskuvan markkinoinnin automaatiojärjestelmästään, ja toisaalta myyjät voivat viedä myyntiprosessit laadukkaasti loppuun, koska heillä on enemmän aikaa panostaa asiakkaisiin säästyneen ajan myötä.
Arcilla markkinoinnin automaatiojärjestelmänä on ollut alusta alkaen Loyalistic. Eniten huomiota siirtymisessä outboundista inboundiin on järjestelmän sijaan vaatinut totaalinen yrityksen prosessien ja toimintatapojen muutos, mikä on vaatinut työntekijöiltä poisoppimista vanhoista tavoista ja pelon voittamista sisältöjen tekemisessä. Muutosprosessi onkin harvoin nopea ja lyhyt, sillä yleensä yrityksessä muuttuu niin moni asia esimerkiksi myynnissä ja siinä tavassa, jolla asiakkaita haetaan.
Yksi tärkeimmistä asioista, joita Arc Technologylla on opittu muutosprosessin varrella on se, että kun he ennen monen muun ohjelmistopalveluja ja -tuotteita tarjoavan yrityksen lailla puhuivat paljon vain omasta tuotteestaan, puhuvat he nykyään enemmän asiakkaiden ongelmista ja Arcin tarjoamista mahdollisista ratkaisumalleista niihin. Tämä onkin hyvä neuvo kaikille sisällöntuottajille: yrityksen sijaan asiakas itse haluaa olla tarinan sankari, ja yrityksen tuottaman sisällön tulisi pystyä auttamaan asiakasta hänen ongelmansa ratkaisemisessa aina sille tasolle saakka, että asiakas voi itse omassa päässään löytää ratkaisun ongelmaansa tarjotun sisällön avulla, mutta ratkaistakseen ongelman kokonaan ja toteuttaakseen sen käytännössä huomaa hän tarvitsevansa vielä yhden palapelistä puuttuvan palasen eli sisältöä tarjoavan yrityksen tuotteen tai palvelun.
Lataa inbound-oppaamme
Jos haluat laittaa myös oman yrityksesi myynnin kasvuun sisältö- ja inbound-markkinoinnin avulla, tutustu käytännönläheiseen oppaaseemme "Inbound-opas tehokkaaseen B2B-myynnin liidituotantoon":
