Näin 7 kosketuksen sääntö ohjaa myyntiä ja markkinointia

7 kosketuksen sääntö (eng. Rule of 7) on yksi vanhimpia markkinoinnin opeista, ja edelleen hyvin relevantti. Sääntö pätee myös myynnin puolella.

Seitsemän kosketuksen säännön mukaan kiinnostuneen asiakkaan pitää "kuulla" markkinointiviesti 7 kertaa ennen kuin hän on valmis ostamaan. Toisen version mukaan kiinnostuneeseen pitää olla yhteydessä seitsemän kertaa 18 kuukauden aikana. Olen törmännyt säännön sovelluksiin vuosien varrella lukuisissa kirjoissa. Kunnollista lähdettä en ole onnistunut löytämään. Eräät löytävät lähteen 1930-luvun Hollywoodista, jossa studiot olisivat havainneet, että elokuvasta piti kuulla seitsemän kertaa ennen kuin henkilö oli valmis toimimaan, ja menemään elokuvaa katsomaan. Toiset viittaavat Dr. Jeffrey Lant:iin, jota eräät taas pitävät huijarina. Ovatpa jotkut valmiita päivittämään luvun seitsemän lukuun kolmetoista, ja ylikin.

Myynnin puolella säännöstä ei puhuta, mutta sen olemassaolo selittää miksi kaupan saaminen on useimmiten varsin työlästä ja edellyttää useita tapaamisia.

Oli miten oli, kyse on siitä miten me ihmiset toimimme ja suodatamme hälyä. Emme yksinkertaisesti voi reagoida jokaiseen kiinnostavaankin ärsykkeeseen, ellei sitten kyse ole hengenvaarasta. Ja siitähän ei myynnissä tai markkinoinnissa ole kyse.  Emme siis yleensä osta ensikosketuksella mitään.

Mutta kun törmäämme esimerkiksi johonkin alunperin tuntemattomaan ihmiseen uudestaan ja uudestaan, alamme tervehtiä ja lopulta juttelemaan. Sama pätee asioihin, yrityksiin ja tuotteisiin. Kosketusten myötä ne muuttuvat tutuiksi, jopa turvallisen tuntuisiksi.

Tarvitaan kosketuksia sitten seitsemän, kolmetoista tai vielä enemmän on lopulta akateemista, sillä seitsemän sääntö on näppisääntö.

Seitsemän kosketuksen kohdalla ostamisen todennäköisyys kyseisen asiakkaan kohdalla on kovimman nousunsa tehnyt. Todennäköisyys on tässä tärkeä sana. Jollain on haku päällä, eikä sopivaa ole vielä löytynyt, joten ensimmäinen kosketus voi johtaa heti kauppoihin. Toisilla taas kosketuksia tarvitaan huomattavasti enemmän, sillä asia ei nyt vain ole ajankohtainen.

Mikään määrä kosketuksia ei silti saa asiakasta ostamaan, jos tarvetta eikä kiinnostusta ole.

Seitsemän kosketuksen sääntö selittää monta asiaa:

- Sen takia yksittäinen mainos tai muu markkinointitoimi ei yleensä saa kuin kuluja aikaiseksi. Tarvitaan toistoa (jotta asiakkaat saisivat sen seitsemän kosketuksta).

- Siksi myyminen on rankkaa työtä. Tapaamisia, puheluita, sähköposteja. Miksi yksinkertaisen asian ostaminen tuntuu välillä niin kovin vaikealta? Siksi, että asiakas tarvitsee kosketuksensa ennen kuin valmius päätökseen on syntynyt. Ja jos myyjä joutuu ne yksin jalkatyöllä tekemään, niin reisissä tuntuu.

Luku seitsemän on sinänsä hyvä näppisääntö, mutta samalla se on vain juuri sellainen.

Kosketukset eivät ole samanarvoisia. On aivan eri asia kun sama naama osuu tutkaan aamun bussissa, kuin seisoa lapsen treeneissä kentän laidalla pari tuntia ja alkaa siinä jutella tuntemattoman vierustoverin kanssa. On aivan eri asia nähdä automainos tien poskessa kuin saada kyseinen malli vuokra-autona alle ulkomaanreissulla. On aivan eri asia puhua myyjän kanssa lyhyesti puhelimessa kuin neuvotella pari tuntia kasvotusten.

Kosketuksista ei aina jää erillistä muistijälkeä, eikä muistijälki säily ikuisesti. Samankaltaiset tai samana ajanhetkenä tapahtuvat kosketukset tallentuvat usein tiivistettynä yhtenä havaintona. Vähemmän tärkeät asiat unohtuvat hetkessä kun taas merkityksellisempien säilytysaika voi olla pitkäkin.

Esimerkiksi polku somepäivityksestä blogijutulle, siitä toimintakehoitteen kautta opasta lataamaan ei todennäköisesti tallennu kuin yhtenä heikkona muistijälkenä. Kosketuksena voi siis pitää erillistä verkkovierailua eli nk. sessiota. Samoin tapaamiseen liittyvät puhelut ja sähköpostit tapaamisen sopimiseksi eivät ole itsenäisiä kosketuksia.

Seitsemän (muisti)kosketuksen aikaansaanti voi siis vaatia enemmän kosketuksia, ja vielä huomattavasti enemmän kosketusyrityksiä, eli mainosnäyttöjä, sähköposteja, somepäivityksiä, soittoyrityksiä, tapaamisehdotuksia ja niin edelleen.

Kosketuksia voi tehdä monella tavalla. Osa syntyy asiakkaan aloitteesta, mutta valtaosassa meidän on itse oltava aktiivisia. Myyjän toimesta tehtävät kosketukset ovat vaikuttavia, mutta kovin kalliita. Markkinoinnilla aikaansaadut kosketukset taas ovat merkittävästi edullisempia. Jos kaikki kosketukset on tehtävä myyjän toimesta, tulee asiakashankinnasta helposti kovin kallista. Jos taas markkinoinnilla luodaan valtaosa kosketuksista, saadaan hoidettua suurempi määrä asiakkaita myyjälle klousattavaksi: enemmän kauppaa pienemmin asiakaskohtaisin kustannuksin.

Myynnin ja markkinoinnin ongelmana kosketusten luomisessa voi olla asiakkaan haluttomuus ottaa kosketusyrityksiä vastaan. Ja miksipä ottaisi, jos kosketusten sisältö on "osta meidän tuotetta". Perinteisessä myynnissä ja markkinoinnissa ei useinkaan ole asiakkaalle tarjolla lisäarvoa. Markkinointi on keino saada asiakas huomaamaan. Ja myynti keino saada asiakas ostamaan. Mutta jos markkinointi onkin epäsuoraa sisältömarkkinointia, joka tarjoaa asiakkaalle hyödyllisen sisällön kautta lisäarvoa, syntyy kosketuksia helpommin. Parhaimmillaan myynti vain lopulta auttaa asiakasta ostamaan.

Tarvitaanko kosketuksia verkkomyynnissä?

Kun tuote on digitaalinen, kuten SaaS-tuotteet eli pilviohjelmistot, voisi kuvitella, että tuote etsitään ja ostetaan. Näin SaaS-ohjelmistotalot ovatkin pitkään ajatelleet. Sisältömarkkinointia tekee lähes jokainen blogin avulla, mutta toimintakehoitteeksi on riittänyt "Kokeile ilmaiseksi"-nappi. Näin saakin hankittua asiakkaita, joilla on kova kipu, tai suuri kokeilemisen tarve. Kirjoitin toisessa blogissamme SaaStock-tapahtumasta. Nyt moni SaaS-yritys onkin lisännyt hunajapurkkeja, eli yhteystietoja vastaan ladattavia oppaita ja muita sisältöjä tähän rinnalle. Kovin harva kun on valmis kokeilemaan ensimmäisellä vierailukerralla, ja hunajapurkin avulla kerätyttyyn sähköpostiin voidaan lähettää lisää kiinnostavaa sisältöä, luoda kosketuksia ja kasvattaa todennäköisyyttä kokeiluun.

Yrityksille myytäessä seitsemän on kuitenkin äkkiä paljon enemmän

Kosketukset lisäävät tuttuutta henkilöön, asiaan, yritykseen ja tuotteeseen. Samalla myynnissä on syytä huomata, että nämä neljä ovat erillisiä, ja kuhunkin on jokaisen asiakkaan ostopäätökseen osallistuvan henkilön saatava seitsemän kosketusta!

Henkilö: Asiakkaan tulee luottaa myyjään, mutta myös jokaiseen keskeiseen henkilöön. Niinpä kerran myyntikäynnille mukaan otettuun asiantuntijaan ei välttämättä synny suhdetta, ellei sitten kosketuksia saada asiantuntijan blogikirjoitusten, videoiden ja tilaisuuksissa tapahtuvien puheenvuorojen kautta. Toisaalta, jos asiakkaan "tiimiin" ilmestyy uusia henkilöitä, tarkoittaa se taas myyjälle lisää työtä. Kosketuksia on saatava aikaiseksi. 

Asia: Jos myytävään tuotteeseen tai palveluun liittyy uusi käsite, uusi ismi, on sekin tehtävä tutuksi kaikille asiakkaan tiimiin kuuluville ennen kuin ostopäätöstä on lupa odottaa, muuten joku heittää kapuloita rattaisiin, sillä tuntematon pelottaa.

Yritys: Aika moni kylmäsoitto alkaa kysymyksellä: "Onko yrityksemme tuttu?". Tuttuuteen on toki monta astetta, monta kosketusta. Eikä yritystä tehdä tutuksi yhdellä puhelulla.

Tuote: Ratkaisumyyjä saattaa esitellä tuotteen varsin myöhään. Tällöin ongelmaksi voi tulla se, ettei tuote ole ehtinyt muuttua tutuksi. 

Kun vähänkin isommissa kaupoissa asiakkaan puolelta kauppaan osallistuu useampi ihminen, on jokaisen kohdalla luotava kosketukset kaikkiin neljään. Vain silloin todennäköisyys kauppaan on riittävä.

Palataan vielä itse ytimeen. Seitsemän kosketuksen kohdalla todennäköisyys sille, että kiinnostunut asiakas on valmis päättämään, on noussut riittävälle tasolle. Joku on valmis aikaisemmin, joku myöhemmin.

Kosketuksien luomiseksi sisältömarkkinointi on keskiössä, ja se alkaa usein suunnittelulla. "Näin luot sisältöstrategian 2 tunnissa (sis. ilmainen strategiapohja)" antaa eväät alkuun.