Kun asiantuntija kouluttaa tai on puhumassa jossain tilaisuudessa, menee hän monesti substanssi edellä pyrkien antamaan kuulijoilleen mahdollisimman paljon tietoa, ja huomaa vasta jälkikäteen, että hän unohti myydä. Etenkin kun asiantuntija haluaa vilpittömästä auttaa, tulee hänelle helposti tunne, että myynti hoituu jotenkin esityksen lopuksi, mutta jotta sen muistaisi oikeasti tehdä, tulisi myyminen rakentaa jo esityksen sisään. Loyalisticin Antti Pietilä ja hänen vieraansa Peter Sandeen antavat 3+1 yksinkertaista keinoa sisältävän polun siihen, miten tämän voi tehdä uskottavuuttaan menettämättä.
Voit kuunnella videoblogin myös podcastina:
1. Vastaa sisällöllä tiettyyn spesifiin kysymykseen
Jos kirjoitat esimerkiksi blogikirjoituksen, valitse aihe, johon annat blogikirjoituksessasi vastauksen. Näin ratkaiset lukijan ongelman antamalla vastauksen hänen kysymykseensä. Sisältömarkkinoinnissa tulisi vastata yleisöä kiinnostaviin kysymyksiin, jolloin ollaan lähimpänä sitä, että blogijuttu tai puheenvuoro kiinnostaa heitä oikeasti. Tällöin asiantuntija ei ole kouluttamassa, vaan vastaamassa kysymykseen. Tämä näkökulma on helppo unohtaa ja se voi tuntua tarpeettomalta, mutta on tärkeää erottaa kouluttaminen ja kysymykseen vastaaminen toisistaan. Kouluttajan tehtävänä on antaa laaja näkemys siitä, miten jokin asia tehdään, kun taas sisältömarkkinoinnissa tarkoitus on melkein aina antaa vastaus johonkin tiettyyn kysymykseen.
2. Saa yleisö tiedostamaan vastattua kysymystä seuraava kysymys
Asiantuntijan tulisi antaa sisällössään selkeä kuva siitä seuraavasta kysymyksestä, johon yleisön pitää saada vastaus. Hänen ei pidä vastata vain yhteen, juuri käsiteltävään kysymykseen, vaan kertoa yleisölle esityksen aikana tai viimeistään sen lopuksi nyt käsiteltyä kysymystä seuraava asia, joka yleisön pitää jollain tavalla saada ratkaistua ja jonka ratkaisutapaa se ei vielä tiedä.
3. Tarjoa yleisölle mahdollisuus saada vastaus seuraavaan kysymykseen
Tämän jälkeen asiantuntijan tulisi antaa yleisölle keino oppia jo vastattua kysymystä seuraavan kysymyksen ratkaisu. Käytännössä tämä tarkoittaa yleensä sitä, että pyydetään yleisöltä heidän sähköpostiosoitteitaan, jonka vastineeksi he saavat esimerkiksi videon tai PDF-tiedoston, jossa käydään läpi se, miten seuraava kysymys ratkaistaan. Jos seuraava vaihe jätetään pois, lähtee häviävän pieni osa esimerkiksi blogikirjoituksen lukijoista tai videon katselijoista luonnostaan etsimään seuraavaa askelta. Jopa siinä tilanteessa, että asiantuntija sanoo esimerkiksi jossain tilaisuudessa puhuessaan, että yleisö voi käydä tutustumassa hänen yrityksensä verkkosivuihin asiasta kiinnostuessaan, hyvin harva lähtee niihin oikeasti tutustumaan. Paljon parempi keino on se, että asiantuntija luo oikean tarpeen saada vastaus seuraavaan kysymykseen ja kertoo yleisölle selkeästi, mihin esimerkiksi verkko-osoitteeseen hän haluaa yleisön seuraavaksi menevän ja minkä vastauksen yleisö sinne mennessään saa.
Kun mietitään kaikkea sisältöä, on kyse sitten kirjoitetusta sisällöstä, videosta tai koulutuksesta, on koulutus useimmiten jo tuotetun sisällön lopputulos eli asiakas on tällöin jo oikea asiakas. Sen sijaan jos asiantuntija on esimerkiksi puhumassa jossain tilaisuudessa tai bloggaamassa, on hän liikuttamassa asiakasta eteenpäin ostopolulla. Tuotetun sisällön tulee olla kerrostettua, millä tarkoitetaan sitä, että yritys on miettinyt asiakkaan seuraavia, osto-/myyntipolulla eteenpäin vieviä askeleita.
+1 Mieti myyntipolku sähköpostilistaa pidemmälle
Kun ihmiset ovat liittyneet sähköpostilistalle saadakseen luvatun videon, PDF-tiedoston tai webinaarin, täytyy niiden yhteydessä olla jokin mekanismi, joka liikuttaa heitä eteenpäin myyntipolulla. Jos asiantuntijan tarkoitus on myydä, ei polku voi loppua siihen, että saadaan ihmiset tekemään vain seuraava askel, vaan koko myyntipolun tulee olla mietittynä. Suurin osa ihmisistä ei välttämättä edes katso tai lue tilaamaansa videota tai PDF-tiedostoa, vaan niiden tärkein tehtävä on se, että lataamalla luvatun tiedoston asiakas tunnistaa sen kysymyksen, mihin hän haluaa vastauksen. Jo se on tärkeätä, että asiakas itse tunnistaa, että hän haluaa ottaa seuraavan askeleen, ja vaikka harva tilaamaansa materiaaliin oikeasti tutustuu, antaa se kuitenkin asiantuntijalle ja hänen yritykselleen mahdollisuuden vaikuttaa.
Löydät muut tuotantokauden videoblogit, joissa keskustellaan mm. Peter Sandeenin kanssa muistakin B2B-yrityksen markkinointiviestintään liittyvistä asioista, täältä!
