Inbound marketing, mitä se on ja miten siinä onnistutaan

Päivitys 25.3.2019: Katso myös artikkeli "Inbound-markkinoinnin tietokeskus", josta löydät inboundiin liittyviä muitakin artikkeleita, oppaita, videoita, webinaareja ja podcasteja!

Inbound marketing tarkoittaa markkinointistrategiaa, jossa keskitytään siihen, että asiakkaat löytävät sinut. Puhutaan siitä, että ansaitaan huomio tuottamalla sisältöä, joka kiinnostaa asiakaskandidaattia. Vastakohtana tälle on perinteinen outbound marketing, jossa mainonnan ja myynninedistämisen keinoin lisätään ja ostetaan huomiota.

Kun kuluttaja (tai yritysostaja) tarvitsee jotain, niin miten ostoprosessi käynnistyy tänä päivänä? Googlella tietenkin.

Olen viime aikoina keskustellut markkinointistrategiastamme useiden kumppaniehdokkaiden sekä asiantuntijoiden kanssa ja olen sparrannut asiasta yrittäjäkollegoiden ja markkinoinnin parissa toimivien tuttujen kanssa. Huomaan kuitenkin, etteivät edes kaikki sähköisen markkinoinnin ammattilaiset ymmärrä, mistä on kyse. Käytän itse termiä inbound marketing. Kyse on kuitenkin siitä, miten Google-aikana hankitaan asiakkaita, on kyse sitten b2b- tai b2c-asiakkuuksista.

Perusideana on tuottaa kiinnostavaa sisältöä ja ansaita sillä tietoa etsivien asiakaskandidaattien huomio Googlessa, saada asiakaskandidaatit sivuille. Tarjota siellä lisää asiakaskandidaattia sitouttavaa hyödyllistä sisältöä ja saada asiakaskandidaatti kytkeytymään tavalla tai toisella yritykseen: Facebook, Twitter, sähköpostiuutiskirjeen tilaaminen tai blogin tilaaminen. Pitää yllä suhdetta edellä mainituilla keinoilla, kunnes asiakas on valmis liikahtamaan seuraavaan vaiheeseen. Tarjota tähän vaiheeseen sopivaa sisältöä ja toimintakehotus. Kyse on siis tarkkaan mietitystä systeemistä, joka kytkeytyy asiakkaan tiedonhankintavaiheesta ostamiseen.

Sisältö

Inbound marketingin keskeinen ajatus on tarjota asiakkaalle hyödyllistä sisältöä. Kyse on erottautumisesta ja luotettavuudesta. Jos sisältö maistuu mainokselta, se ei ole luotettavaa eikä kiinnostavaa.

Sisältö on usein tietyn aiheen eli hakusanan ympärille kirjoitettu hyödyllinen artikkeli eli webbisivu tai blogijuttu (kuten tämä). Sisältönä saatetaan tarjota myös aiheesta laadittua opasta (white paper). Tämän saamiseksi saatetaan pyytää yhteystiedot.

Hakusana

Sisältö tuotetaan asiakkaiden käyttämien hakusanojen ympärille. 

Ensin on analysoitava, mitä hakusanoja asiakkaat käyttävät hakiessaan ratkaisua. Sitten analysoidaan kilpailu näissä hakusanoissa. Yleisissä sanoissa on kova kilpailu, niinpä niissä näkyvyyden saaminen Googlessa (tai muissa hakukoneissa) on erittäin vaikeaa. Käytännössä hakusanan osalta on päästävä orgaanisissa eli luonnollisissa ei-maksetuissa tuloksissa ensimmäiselle sivulle ja mieluiten viiden ylimmän joukkoon. Asiakas skannaa hakutuloksesta ensin orgaaniset tulokset ja saattaa vilkaista maksettuja tuloksia, jotka ovat orgaanisten yläpuolella vaaleanpunaisella alueella tai oikealla laatikossa. Orgaanisista asiakas pyrkii valitsemaan merkityksellisimmät lyhyen esittelytekstin, linkin ja esikatselun avulla.

Yleensä valitaan muutama hakusana, joissa pyritään pääsemään parhaiten esille. Sisältöä tuotetaan yleensä myös niin sanottuun pitkään häntään (long tail keywords) eli harvinaisemmille hakusanoille, joissa päästään helposti hakutulosten kärkeen, mutta joiden volyymi tai osuvuus ei ole optimaalinen.

Laskeutumissivu (landing page)

Asiakas tulee hakukoneesta sisältösivulle, jota kutsutaan laskeutumissivuksi. Laskeutumissivu on orgaanisissa hauissa tyypillisesti jokin muu kuin etusivu. Niinpä laskeutumissivu pitää suunnitella niin, että asiakas saa oikean ensivaikutelman asiasta ja yrityksestä. 

Laskeutumissivut mietitään myyntiprosessin näkökulmasta. Mitä asiakas on haluamassa, missä tilanteessa asiakas on, mitä hänen halutaan tekevän? Niinpä laskeutumissivu liittyy tiiviisti myyntiprosessiin, ja usein laskeutumissivuilta poistetaan normaali navigointi ja korvataan se linkillä etusivulle. Laskeutumissivu voi toimia yksin tai vaatia rinnalleen muutamia lisäsivuja, jolloin se voi vaatia sisäisen navigointinsa. Tällöin puhutaan minisivustosta.

Laskeutumissivuja tulee helposti paljon, kun sisältöä tuotetaan ostoprosessin eri vaiheisiin ja hakusanoihin. HubSpotilla esimerkiksi on yli 500 laskeutumissivua.

Laskeutumissivun tulee tarjota asiakkaalle hyödyllistä sisältöä ja luoda luottamusta.

Toimintakehotus (call to action, CTA)

Laskeutumissivun tavoitteena on saada asiakas liikahtamaan seuraavaan vaiheeseen, joka onkin syytä miettiä tarkkaan. Mitä asiakkaan halutaan tekevän seuraavaksi? Onko hän siihen valmis? 

Alustavaa kartoitusta tekevälle asiakkaalle ei kannata ehdottaa "Pyydä tarjouspyyntöä!" eikä ehkä ilmaista kartoitustakaan. Sen sijaan ilmainen opas saattaisi kiinnostaa. Laskeutumissivu tulee suunnitella niin, että on heti selvää, mikä toimintakehotus on. Mitä enemmän nappeja, bannereita tai kilpailevaa grafiikkaa, sitä todennäköisemmin asiakas päätyy jonnekin muualle kuin minne pitäisi. Eikä sitä tärkeää toimintaa tapahdu. 

Tärkein toimintakehotus nostetaan esille, ja vaihtoehtoisten huomioarvoa heikennetään niin, että ”suppilo” syntyy.

Älä päästä asiakasta harhailemaan päättömästi, vaan ohjaa määrätietoisesti seuraavaan vaiheeseen!

Ostoprosessi

Koko inbound marketing -strategian miettimisessä täytyy ymmärtää asiakkaan ostoprosessi. Mihin vaiheisiin tuotteen tai palvelun ostoprosessi asiakkaan näkökulmasta jakautuu? Mitä hän on tekemässä missäkin vaiheessa? Onko hän

• hankkimassa tietoa?
• vertailemassa tarjoajia?
• valitsemassa toimittajaa?
• valitsemassa oikeaa tuoteversiota, ostotapaa, kanavaa, rahoitusvaihtoehtoja…?
• hankkimassa jotain muuta, mitä?

Jokaisessa vaiheessa on mahdollisuus tarjota informatiivista sisältöä ja rakentaa luottamusta. Tuotetoitotusta ja muuta markkinointihöpinää on syytä välttää sisällössä.

Myyntiprosessi

Kun ymmärrät asiakkaan ostoprosessin, voit miettiä, miten pyrit ohjaamaan asiakasta eteenpäin verkossa seuraavaan vaiheeseen. Kun olet saanut asiakkaan huomion hänen ostoprosessiinsa kytkeytyvällä sisällöllä, niin mitä haluat hänen seuraavaksi tekevän? Ilmaisen oppaan tilaaminen voi vaatia yhteystietojen antamiseen ja johtaa käytännössä myyjän yhteydenottoon. Puhtaasti myyntiprosessista käsin mietitty inbound marketing -strategia ei toimi, sillä se ei kohtaa asiakkaan tarvetta ja anna siihen oikeaa seuraavaa vaihetta.

Hakukoneoptimointi (SEO) ja hakukonemarkkinointi (SEM)

Inbound-markkinointi pyrkii käyttämään ensisijaisesti ilmaista hakukonenäkyvyyttä, eli sisältö on tuotettu sen ympärille, mitä asiakas on hakemassa ja vieläpä hakukoneystävällisessä muodossa. Tästä puhutaan hakukoneoptimointina. Sijoitus hakukoneissa muuttuu jatkuvasti, joten kyse ei ole "tee ja unohda" -tyyppisestä toiminnasta.

Hakukoneoptimointi on sinänsä jo oman kirjan tai kirjojen aihe, mutta yksi keskeinen rankingiä eli sijoittumista hakutuloksissa ohjaavista tekijöistä on sisältöön muilta sivustoilta osoittavat linkit. Idea on sama kuin akateemisissa tutkimuksissa: mitä useampi arvostettu sivusto linkittää sisältöösi, sitä laadukkaammaksi Google sisältösi laskee. Esimerkiksi seuraava linkki nostaa HubSpotin sijoitusta inbound marketing -termissä. Linkin tekstinä on haluttu hakusana.

Joissakin hakusanoissa näkyvyyttä voi kannattaa parantaa hakukonemarkkinoinnilla eli maksetulla näkyvyydellä hakutuloksissa.

Konversio

Konversiolla tarkoitetaan sitä, kuinka moni sivuille saapunut tekee tavoitteen mukaisen toiminnan. Eli jos ensimmäisenä tavoitteena on saada asiakkaat lataamaan ilmainen opas ja antamaan yhteystiedot, niin kuinka monta prosenttia johti toivottuun lopputulokseen.

Analysointi ja optimointi

Koko inbound marketing -suppilon tehokkuutta on syytä seurata, analysoida ja optimoida, sillä kokonaisuus on verraten monimutkainen ja siten se on helppo rikkoa harkitsemattomalla muutoksella.

• Ovatko hakusanat edelleen oikeita?
• Ovatko sijoitukset hakusanojen hakutuloksissa kunnossa, vai voiko niitä parantaa?
• Paljonko kullekin laskeutumissivulle tulee trafiikkia?
• Onko määrissä muutoksia? Miksi?
• Miten laskeutumissivut konvertoivat?
• Onko konversiossa muutoksia? Miksi?

Inbound marketingista löytyy paljon kirjoja, mm. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (New Rules Social Media Series)