Kukapa ei haluaisi lisää liidejä? Verkkosivujen uusimiseen kaadetaan rahaa ja blogijuttuja kirjoitellaan. Liidejä sen sijaan tippuu heikosti. Miksi? Koska sivut ilman hunajapurkkia ovat kuin mato ilman koukkua.
Hunajapurkilla tarkoitetaan liidejä houkuttelevaa ja nappaavaa sisältöä, esimerkiksi ladattavaa opasta PDF-muodossa.
Tämä hunajapurkki toi meille 367 liidiä 17 % konversiolla!
Hyvä hunajapurkki tuo liidejä vuosia, aluksi useimmiten sosiaalisesta mediasta ja myöhemmin hakukoneesta. Esimerkkikäppyrä on eräästä oppaastamme. Tuo opas on konvertoinut 17 % vierailijoista tuoden 367 liidiä, pääosin vieläpä ilman maksettua näkyvyyttä.
Ilman hunajapurkkia ei siis synny inboundia. Se onkin keskeinen osa toimivaa inbound-liidien hankintaa ja jokaisen myynnillisiin tuloksiin tähtäävän sisältömarkkinointioperaation pakollinen osa. Se on usein jopa välttämätön, vaikka tavoitteena olisi hoivata vain olemassaolevia asiakkaita.
Tunnettuutta voi toki rakentaa ilmankin, mutta siinäkin hunajapurkki tehostaa tuloksia ja pienentää kustannuksia merkittävästi.
Inboundia vasta havittelevalle hunajapurkin rakennus on yleensä se ensimmäinen tehtävä.
Mutta miten hunajapurkki kannattaa tehdä? Se ja monta muuta hunajapurkkiin liittyvää asiaa selviää tästä blogijutusta.
Sisällysluettelo:
- Rakenne ja asiakkaan polku: Hunajapurkin rakenne ja asiakaspolku
- Tuotantopolku: Hunajapurkin tuotantopolku
- Tarkoitus ja tavoite: Hunajapurkin tavoite on tunnistaa, seurata ja kasvattaa yleisöä
- Inbound: Hunajapurkki on inbound-operaation ydin
- Projekti: Mitä hunajapurkkiprojektissa kannattaa tehdä?
- Formaatti: Miksi opas on usein paras sisältö ensimmäiseen hunajapurkkiin?
- Resursointi: Paljonko hunajapurkin tekemiseen menee aikaa ja resursseja?
- Kirjoittaja: Kuka oppaan kirjoittaa, eli tarvitaanko ammattikirjoittajaa?
- Ulkoasu: Pitääkö oppaan näyttää hyvältä, eli tarvitaanko ammattisuunnittelijaa?
- Laajuus: Kuinka monta sivua oppaassa tulisi olla?
- Aihe: Mistä hunajapurkki sitten pitäisi kirjoittaa, ja miten?
- Tekniikka: Mitä tekniikkaa hunajapurkin julkaisemisessa tarvitaan?
Hunajapurkin rakenne ja asiakaspolku
Hunajapurkin tunnistaa yleensä alla olevan kaltaisesta toimintakehotteesta esimerkiksi blogijutussa. Operaation ydin kun on liidin nappaava sisältö, hunaja, eli tässä tapauksessa ladattava opas.
Valjasta asiantuntemuksesi tulokselliseksi liidejä tuottavaksi sisältömarkkinoinniksi muutamassa tunnissa. Oppaan avulla osaat käynnistää menestyksekkään inbound-markkinoinnin ilman markkinointi- ja teknologiaosaamista sekä ilman konsultteja!
Esimerkki hunajapurkkia mainostavasta toimintakehotteesta. Tämä ei muuten ole kuva, vaan ihan oikea nappi, eli käy lataamassa, jos sinulla ei vielä Inbound-opastamme ole!
Asiakkaan polku sen sijaan näyttää esimerkiksi tältä:
Hunajapurkkiin ei kuulu pelkästään opas tms. vaan myös paljon muuta: nostot, blogijutut, laskeutumissivu lomakkeella, kiitos-sivu ja -sähköposti sekä sähköpostihoito-ohjelma.
Vierailija kiinnostuu jutusta sosiaalisessa mediassa, jossain muussa mediassa tai hakukoneessa hänen eteensä osuvan noston tai hakutuloksen perusteella ja klikkaa blogijuttuun. Blogijuttu saa vierailijan kiinnostumaan asiasta lisää ja lataamaan oppaan yhteystietoja vastaan. Tämän jälkeen kontaktiksi muuttunutta vierailijaa hoivataan sähköpostein lämpimämmäksi myyntiä varten.
Vierailijoita kalastellaan usealla blogijutulla eri kulmista. Kustakin blogijutusta on lisäksi tehty nostoja eri otsikoin. Yhteen oppaaseen voidaan kalastella liikennettä parillakymmenellä eri nostolla puoleen tusinaan blogijuttuun ja siitä itse oppaan lataamiseen.
Hunajapurkin tuotantopolku
Tuotannollisesti hunajapurkki tehdään päinvastaisessa järjestyksessä.
Jos hunajapurkissa käytetään opasta, se voidaan kirjoittaa niin, että oppaasta saadaan ulos 4-8 blogijuttua ja kustakin 1-3 nostoa.
Opas saattaa perustua aiheesta aikaisemmin tehtyyn esitykseen, josta löytyy valmiina jäsennys, tai oppaan pohjalta syntyy presentaatio. Esimerkiksi tämän blogijutun kuvitus on pääosin koulutusseteistäni otettuja kalvoja.
Hunajapurkkiprojektissa voidaan helposti tuottaa oppaan lisäksi 4-8 blogijuttua ja kullekin 1-3 nostoa yhdellä kirjoitustyöllä.
Oppaan kirjoittamiseen tarvitaan usein lähdeaineistoa. Sitä voi kerätä muistikirjasovellukseen, kuten Evernote, tai "lue myöhemmin"-sovellukseen, kuten Pocket. Jos jaat kiinnostavia artikkeleita sosiaalisessa mediassa eli teet ns. sisällön kuratointia, löydät lähdeaineistoa hyvin myös omista somejaoistasi.
Tsekkaa blogijuttuni aiheesta:
Hunajapurkin tavoite on tunnistaa, seurata ja kasvattaa yleisöä
Hunajapurkilla houkutellaan ja tunnistetaan liidejä, jotta heille voidaan myydä ja markkinoida.
Tunnista vierailija
Kun vierailija tunnetaan, häneen voidaan olla yhteydessä. IP-osoitteelle ei voi soittaa eikä lähettää sähköpostia.
Hunajapurkin avulla henkilöltä saadaan yhteystiedot. Ne hän antaa saadakseen tarjoamanne sisällön. Sen jälkeen hänet tunnetaan, ja hänelle voi soittaa tai lähettää sähköpostia.
Seuraa liidiä
Tunnistukseen liittyy toinenkin puoli: seuranta. Jos käytetään markkinoinnin automaatio-ohjelmistoa, kuten Loyalisticia, jokainen sivuilla ja sisällössä vieraillut saa keksin eli cookien. Cookien avulla pystytään seuraamaan, mitä henkilö tekee sivustolla nyt ja muilla käyntikerroilla. Näiden perusteella liidiä voidaan pisteyttää, ja pisteytyksen avulla tiedetään, kehen kannattaa myynnissä ja markkinoinnissa keskittyä.
Tunnistaminen on kuitenkin vain puoli motivaatiota.
Kasvata yleisöä
Potentiaaliset asiakkaat haluttaisiin napata jo mahdollisimman aikaisin, sillä verkkosivuille päätyvät helposti vain ne, jotka ovat kilpailijoiden markkinoinnin syystä tai toisesta välttäneet, tai ne, jotka ovat tosiasiassa jo päätöksensä tehneet, mutta haluavat kilpailevan tarjouksen (ns. sähköjänisliidit).
Verkkosivujen sisältö on yleensä suunnattu vasta toimittajaa valitsevaan, siis ostoprosessin loppuvaiheessa olevaan, asiakkaaseen.
Verkkosivun liikenteen kasvattaminen on yleensä juuri kilpailusta johtuen vaikeaa ja kallista. Toisaalta tällaista melko valmista, mutta vapaata ostajapotentiaalia, on niukasti liikkeellä, sillä asiakkaan tarve ei yleensä herää, tunnistu ja kehity ilman jonkun myynti- ja markkinointipanosta.
Hunajapurkin avulla pyritään houkuttelemaan asiakkaita aikaisemmin, jotta heidät saataisiin napattua ennen kuin he joutuvat kilpailijoiden haaveihin, ja hoivataan heitä siitä kohti asiakkuutta eli käytännössä myyntiliideiksi.
Näin päästään kiinni isompaan asiakaspotentiaaliin ja saadaan tuotettua myynnille enemmän, valmiimpia ja edullisempia liidejä.
Mutta käsitellään vielä yksi tyypillinen "lukko" pois alta...
Onko sähköpostimarkkinointi todellakin tarpeellista?
On totta, että perinteinen kylmälle tai kylmentyneelle listalle tehty sähköpostimarkkinointi on melko turhaa ajan ja rahan haaskausta, mutta nyt ei puhutakaan siitä.
Vaikka sähköpostilistan kerääminen voi tuntua "nähdyltä", on se kuitenkin edelleen must-have jokaisen markkinointigurun neuvoissa.
Sähköposti on tehokkain tapa saada potentiaalinen asiakas palaamaan sivustolle ja ainoa, jota sinä kontrolloit ja jonka omistat. Sähköpostilista on omaisuutta, jolla on merkittävä arvo. Sanotaan, että yhden sähköpostiosoitteen arvo on kymmen- tai satakertainen some-seuraajaan nähden.
On toki suuri ero siinä, kuinka responsiivinen lista on. Hunajapurkin kautta kerätty lista on parhaasta päästä, kun taas ostetulla listalla ei ole juuri mitään arvoa, jos siis katsotaan sitä, kuinka hyvin sähköpostilista konvertoi eli ostaa. Mikä sitten on paras lista? Olemassaolevat asiakkaat.
Vaikka et ehkä tarvitse lupaa sähköpostimarkkinointiin, ei se tarkoita, että asiakas haluaisi viestiäsi vastaanottaa ja lukea. Siksi onkin tärkeää yrittää aina saada "vastaanotin auki" eli henkinen tilaus sähköpostille.
Hunajapurkki on inbound-operaation ydin
Yrityksen markkinointi on myynnin kaltainen systeemi, joka toimii vain, jos kaikki olennaiset vaiheet ovat paikallaan. Sisältöön perustuva inbound-operaatio on tehokas ja moderni markkinointioperaatio erityisesti B2B-yrityksen myynnin tarpeisiin, ja se sisältää alla olevan listan mukaiset toiminnot. Se tuottaa uusia liidejä sekä hoivaa ja tuottaa mahdollisuuksia niin prospekteista kuin asiakkaistakin. Operaatioon kuuluu seuraavat osa-alueet:
- Hunajapurkki muuttaa liikenteen liideksi. Hunajapurkki tehdään projektina.
- Blogi tuo hunajapurkille liikennettä ja on uutta sisältöä sähköpostilistalle. Bloggaaminen on jatkuvaa tekemistä, johon toki hunajapurkkiprojektissa tehty sisältö tuo osansa.
- Promoaminen tarkoittaa sisällön tuomista esiin eli nostamista ilmaisin ja maksullisin keinoin mm. sosiaalisessa mediassa, mediassa ja hakukoneessa. Promoamista tehdään aina uuden sisällön julkaisun yhteydessä sekä satunnaisesti vanhojen helmien nostamiseksi.
- Hoivaaminen perustuu sähköpostisarjoihin, jotka lähtevät automaattisesti. Ne eivät siis vaadi jatkuvaa työtä.
- Uutiskirje on keino promota uutta sisältöä kerätyille sähköpostilistoille. Erityisen tärkeää se on hoito-ohjelmien ulkopuolella, jossa käytännössä suurin osa kontakteista yleensä on. Uutiskirje edellyttää kuitenkin uutta sisältöä eli bloggaamista.
- Seuraaminen perustuu kosketuksiin, ja niitä saadaan aikaiseksi sisällöllä eli kun kontakti tulee lukemaan sisältöä. Seuraaminen tapahtuu järjestelmän toimesta.
- Pisteytys edellyttää dataa eli kosketuksia eli kulutettua sisältöä. Mitä enemmän kosketuksia saadaan aikaiseksi, sitä paremmin aidosti kiinnostuneet erottuvat.
- Liidit ovat myyjille puolivalmis raaka-aine, joka poimitaan pisteytyksen avulla. Mitä valmiimmaksi hoivattu, sitä vähemmän työtä kaupan eteen pitää tehdä, ja sitä useamman kanssa kauppaa ehtii siis saamaan.
Kuvassa näet inbound-operaation keskeiset toimet. Hunajapurkkiprojektissa voidaan kerralla tuottaa myös kuvassa tummalla näkyvät osat ja tulokset.
Hunajapurkki taas on operaation, voisiko sanoa, minimum viable marketing eli pienin toimiva systeemi. Siksi suosittelen yleensä ensimmäiseksi hunajapurkin rakennusta, ja se tehdään hunajapurkkiprojektissa.
Mitä hunajapurkkiprojektissa kannattaa tehdä?
Hunajapurkki on tyypillinen tapa aloittaa inbound-operaatio, ja toisaalta uusia hunajapurkkeja tarvitaan aina silloin tällöin. Toiset tuottavat pääosan vuoden sisältötarpeesta projektityönä, toiset taas tiristävät yhdestä hunajapurkista arvoa irti uusilla blogijutuilla ja promoamisella vuosiakin. Valitset kummin vain, tai siltä väliltä, hunajapurkkiprojekti on hyvä hanskata.
Projektissa pyritään tuottamaan kerralla yhteystietomuurin taakse laitettava sisältö, laskeutumis- ja kiitos-sivujen tekstit, toimintakehotteet ja blogijutut hunajapurkin tehokkaaseen liikenteenhankintaan. Blogijuttuja kannattaa tehdä vähintään 3, mutta jos sisältö tuotetaan oikein, saadaan blogijutut usein pilkottua oppaasta. Onpa nostotkin usein jo valmiiksi kirjoitettu blogijuttuihin eli oppaaseen, eli yhden läpyskän oikealla tuottamisella tyhjennetään koko pajatso.
Tästä syystä, ja parista muusta, joista kohta lisää, suosittelen yleensä hunajapurkin sisällöksi opasta. Tällöin yhdellä kirjoitustyöllä saadaan tuotettua arvokas opas, 4-8 blogijuttua, ellei jopa 12, ja kuhunkin vielä 1-3 nostoa.
Hunajapurkkiprojektissa tehdään siis:
- Opas
- Toimintakehote
- 4-8 blogijuttua
- 1-3 nostoa jokaisesta blogijutusta
- Laskeutumis- ja kiitos-sivu
Hoito-ohjelma on vapaaehtoinen osa hunajapurkkiprojektia. Sen sähköpostit kirjoitetaan joka tapauksessa sisällöstä erillään, ja hyvää hoito-ohjelmaa voi helposti käyttää uudessa hunajapurkissa.
Miksi opas on usein paras sisältö ensimmäiseen hunajapurkkiin?
Tässä kohtaa halunnet kuulla jostain uudesta taikasisällöstä etkä tylsästä oppaasta. Sehän on jo niin "nähty". "Eikös sen aika mennyt 3 vuotta sitten?" yksikin kysyi minulta tänään.
Kyllä, opasta tehokkaampia sisältöformaatteja löytyy kyllä. Mutta inbound-operaatiota aloittavalle organisaatiolle opas on kuitenkin helpoin ja realistisin toteuttaa, ja muita formaatteja kannattaa kokeilla vasta sitten, kun kokemusta on kertynyt jo enemmän. Onkin parempi opetella ensin kävelemään kuin kaatua nokalleen parikymmentä tonnia köyhempänä ja nenä verillä.
Jos haluat kuitenkin tutustua muihinkin sisältöformaatteihin kuin oppaaseen, voit hakea inspiraatiota vaikka tästä listastani:
Keskustelen mielelläni kanssasi eri formaateista, niiden tehosta ja tuotannosta. Voit varata minulta ajan puolen tunnin ilmaiseen konsultaatioon!
Mutta palataanpa oppaaseen.
Suosittelen pääsääntöisesti aina oppaan kirjoitusta ensimmäiseksi hunajapurkiksi, sillä samalla tehdään yleensä merkittävä pohjatyö hakukonenäkyvyyden saavuttamiseksi, kun katetaan yrityksen aihealueen ydintä.
Monelle oppaan kirjoitus on myös tärkeä osa sisällön ydinidean kiteyttämisessä, ja tuo viimeinen on usein se pohjatyö, jota ilman tulevilta sisällöiltä puuttuu jäsennys.
Opas on teknisesti PDF-tiedosto. Vaikka englannin kielessä asiasta puhutaankin ebook-termillä, ei silloinkaan tarkoiteta varsinaisia ebook-formaatteja, vaan ihan samaa PDF:ää.
Luki nimessä sitten opas tai ebook, on oppaan näytettävä kirjalta, sillä kirjasta on totuttu maksamaan, ja niinpä se koetaan arvokkaaksi. Opas ehkä tässä viestiikin sitä, että sisältö on tehty erityisen helposti omaksuttavaksi, opastavaksi.
PDF:n tekemiseen riittävät yleensä tavalliset jokaisen koneelta löytyvät toimistosovellukset.
Et siis tarvitse oppaan kirjoitukseen Microsoft Wordia, Google Docsia tai niitä vastaavaa kummempaa ohjelmistoa. Et edes sen taittamiseen.
Paljonko hunajapurkin tekemiseen menee aikaa ja resursseja?
Tyypillisesti hunajapurkkiprojektiin menee työaikaasi tai -aikaanne vajaan työviikon verran.
Projektin työläs ja pelottavin osa on yleensä varsinaisen sisällön tuottaminen eli oppaan kirjoittaminen. Jos se tehdään oikein, blogijuttuja ja nostoja ei tarvitse erikseen kirjoittaa, vaan ne voidaan pääosin kopioida oppaasta. Jos siihen valmistaudutaan oikein, ei varsinaiseen kirjoitustyöhön mene 1-2 työpäivää enempää.
Oppaan kirjotusta edeltää käsikirjoittaminen eli suunnittelu ja aiheen jäsennys. Ja juuri tämä on se kohta, johon yleensä jäädään kuukausiksi vatuloimaan. Vaihe on hyvin tärkeä, mutta samalla oikealla prosessilla ja kokemuksella nopeasti selvitettävissä.
Taittamiseen, kuvittamiseen ja julkaisemiseen menee vielä muutamista tunneista pariin päivään.
Projektiin ei varata kalenterista työviikkoa, vaan suurin osa työstä tehdään, kun aikaa on, mutta yksi työpäivä tai pitkä ilta on syytä varata kirjoitustyöhön, eikä tuohon hetkeen saisi tulla keskeytyksiä. Paras tietenkin olisi, että tuo hetki olisi vapaa silloin, kun inspiraatio iskee. Minulle sellainen iski viime viikolla pitkän työpäivän lopuksi, ja rykäisin siltä istumalta englanninkielisen 5 000 sanan oppaan rungon pääosin valmiiksi nousematta kertaakaan edes tuolilta.
Kuka oppaan kirjoittaa, eli tarvitaanko ammattikirjoittajaa?
Kirjoittaja tekee oppaalla itsestään asiantuntijaa potentiaalisten asiakkaiden silmissä.
Kannattaa kuitenkin muistaa, että yleisö tietää aiheesta yleensä paljon vähemmän eikä oppaan kirjoittajan pidä sortua peitsien kalisteluun toisten asiantuntijoiden kanssa. Paras kirjoittaja osaa tehdä monimutkaisesta yksinkertaista viestien silti syvää asiantuntemusta.
Yleensä suosittelen, että kirjoittaja olisi joku yrityksen asiantuntemuksen edushenkilöistä: perustaja, johtava asiantuntija, (ajatus)johtaja jne. Paras guru ei välttämättä silti ole paras edushenkilö. Markkinoijalla tai sisällöntuottajalla ei taas aina riitä asiantuntemus substanssista. Tekstistä tulee helppolukuista, mutta asiantuntemuksen aura jää puuttumaan.
Mikään ei estä tekemästä opasta ryhmätyönä, mutta yleensä järkevintä on rajata yksi opas yhteen asiaan, ja samalla sitä riittää kirjoittamaan yksi kirjoittaja.
Pitääkö oppaan näyttää hyvältä, eli tarvitaanko ammattisuunnittelijaa?
Pitää.
Mutta opas ei saa maistua markkinoinnilta.
Olen nähnyt paljon markkinoinnin tuottamia oppaita, joissa kaunis ja kallis ulkoasu on ajanut sisällön ohi. Suunnittelutyöstä maksetut lisätonnit ovat usein heikentäneet oppaan asiantuntija-arvoa, eivät kasvattaneet sitä.
Jos katsot business-kirjoja, sisältö on yleensä kuin kirjoissa yleensäkin, ja vain kansi on kauniisti taitettu. Tarvitset siis näyttävän kannen, mutta sen suunnittelu ei ole vaikeaa.
Käy Amazonissa katselemassa muutamia kymmeniä kirjankansia ja ota niistä oppia. Ota erottuva pohjaväri tai käytä brändin väriä. Lisää lyhyt otsikko niin isolla fontilla kuin saat mahtumaan. Kirjoita selittävä otsikko pienemmällä. Lisää kirjoittajan nimi sekä firman logo jonnekin pienellä. Eipä siinä juuri enempää tarvita.
Kuinka monta sivua oppaassa tulisi olla?
Tähän ei ole hyvää sääntöä. Olen nähnyt parin kolmen sivun sisältöjä, ja pitänyt niitä briljantteina. Toisaalta olen nähnyt satojen sivujen aitoja kirjoja. Tyypillinen sivumäärä taitettuna lienee jossain 20-40 sivun välissä. Puhutaan siis kokoluokasta 5 000 sanaa.
Kyse on viime kädessä siitä, mitä tietoa laskeutumissivu lupaa ja mitä läpyskä antaa.
Jos tarjolla on yksi maaginen salainen luku, ei oppaassa tarvitse juuri tuota yhtä lukua enempää sisältöä itse asiassa ollakaan!
Sinun näkökulmastasi tavoitteena on saada asiakas antamaan yhteystietonsa. Tavoitteena ei siis ole saada asiakasta lukemaan - se on bonusta. Samalla et voi olettaa tai jäädä odottamaan, että asiakas lukee oppaan.
Mistä hunajapurkki sitten pitäisi kirjoittaa, ja miten?
Hyvä opas ja siihen liittyvät blogijutut on sijoitettu asiakkaan ostopolulle taitavasti houkuttelemaan häntä juuri oikeassa kohdassa ja ohjaamaan sisällön kautta ajatus oikeaan suuntaan, teidän suuntaanne, pois kilpailijoiden suunnasta.
Aiheen ja ala-aiheiden valinta onkin aivan keskeistä onnistumisessa. Valitettavasti se on samalla juuri se osa, mitä ei voi blogissa tai edes videolla opettaa.
Mitä tekniikkaa hunajapurkin julkaisemisessa tarvitaan?
Hunajapurkin julkaisemiseen ja myynnillisten tulosten saamiseksi tarvitaan ylätasolla seuraavat toiminnallisuudet:
- Blogialusta blogijuttujen julkaisemiseen
- Laskeutumissivualusta lomakkeilla eli yhteystietomuuri
- Sähköpostiautomaatio hoito-ohjelman lähettämiseen
- Liidien seuranta, jotta tiedetään mitä kerätyt liidit tekevät sivustolla
- Analytiikka, joka kertoo millä nostoilla saatiin liikennettä ja erityisesti konversioita.
Loyalistic-ohjelmistostamme löytyvät kaikki yllä mainitut toiminnot sekä tietenkin myös muut tarvittavat toiminnot tehokkaan inbound-operaation pyörittämiseen.
Vastaavat toiminnot löytyvät myös muista, yleensä 10 kertaa kalliimmista, markkinoinnin automaatiotuotteista.
Verkkosivujen julkaisualustalla, kuten WordPressillä, voidaan julkaista blogia ja tehdä laskeutumissivuja, mutta viimeistään liidien seuranta on ominaisuus, jota ei lisäpalikoinkaan yleensä näihin saa.
Lue lisää inbound-markkinoinnista kattavasta artikkelistamme "Inbound-markkinoinnin tietokeskus", josta löydät paljon lisämateriaalia aiheesta niin artikkeleina, oppaina, videoina, webinaareina kuin podcasteinakin!
 |
Kirjoittaja Antti Pietilä Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja. Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä. |
