Ilman sisältö - yleisö istuvuutta yritysblogi epäonnistuu (Istuvuus)

12. syyskuuta 2017

Ilman sisältö-yleisö istuvuutta yritysblogi epäonnistuu

Alkuperäinen englanninkielinen versio: Without Content - Audience Fit, your company blog will fail

Startupien kuumassa maailmassa on yksi konsepti yli muiden: mystinen Tuote - Markkina Istuvuus (Product - Market Fit). Jotkut onnelliset ovat sen löytäneet. Muut ovat sitä vielä etsimässä. Ja ne, joiden rahat loppuu ennen sen löytämistä kuolevat.

Sama pätee sisältömarkkinointiin, kuten yrityksen blogiin, jossa sisällön ja yleisön istuvuus jakaa yritykset kolmeen: niiihin, jotka vielä etsivät. Niihin, jotka ovat jo löytäneet ja ottavat nyt hurjaa etumatkaa. Sekä lopulta niihin, jotka luovuttivat ennen istuvuuden löytämistä motivaation tai johdon tuen loppumiseen. Tai rahan, jos olet startup.

Tuotteen ja markkinan istuvuuden (Product-Market Fit) käsitteen esitteli ensimmäisenä Marc Andresseen, Netscapen perustaja  ja nykyisin kuuluisa riskisijoittaja. Netscape oli ensimmäinen web-selain, saatat vielä muistaa sen.

Tuotteen ja markkinan istuvuus saavutetaan kun startup löytää ison tyydyttämättömän markkinatarpeen JA tuote tyydyttää tuon tarpeen (markkinan mielestä). Ennen istuvuuden löytymistä kaikki on vain niin kovin vaikeaa. Onko markkinalla tarve jonka se on valmis ratkaisemaan? Onko tarve niin hyvin ymmärretty, että tuote tosiasiassa ratkaisee tarpeen? Startupin  elämä ennen istuvuuden löytymistä on täynnä kokeilua. Koko liiketoimintasuunnitelman voi joutua kääntämään aivan toiseen suuntaan, eli startup-slangilla pivotoimaan. Ja tekemään tämän monta kertaa. Mutta kun Istuvuus löytyy, taika tapahtuu. Asioista tulee yhtäkkiä helppoja. Markkina alkaa vaatia tuotetta enemmän ja enemmän. 

Yleisö > Asiakkaat

Saatat ihmetellä miksi höpisen startupeista, kun tämän piti olla neuvoja sisältömarkkinointiin, ei startupin käynnistämiseen. Totuus on valitettavasti se, että yrityksen sisältömarkkinointioperaatio on startup. Vaikka tuntisit asiakkaasi kuinka hyvin tahansa, sisältömarkkinoinnissa kohtaat aivan erilaisen kilpailun ja siksi joudut käytännössä aina hakemaan Sisältö - Yleisö istuvuutta aivan kuten startup hakee Tuote - Markkina istuvuutta. Etsit siis riittävän isoa yleisöä, jolla on tyydyttämätön sisältötarve jonka voit tyydyttää. Etkä mitä tahansa yleisöä, vaan sellaisen, josta riittävän monesta voi tulla asiakkaasi.

Sillä ei ole siis väliä oletko yrityksenä saavuttanut Tuote - Markkina istuvuuden puoli vuosisataa sitten vai oletko ehkä vielä sitä hakemassa. Tai olette onnistuneet vaiheen välttämään (tekemällä samaa kuin muutkin olemassaolevalla markkinalla). Ette yleensä pysty välttämään istuuvuden etsimistä sisältömarkkinoinnin puolella. Pahoittelen.

Miksi, saatat ihmetellä? Pääasiallisnen syy liittyy siihen, että kilpailu sisällöstä on hyvin erilainen kuin mihin olet tottunut itse tuotteen puolella. Sisältö on ratkaisu toiseen tarpeeseen. Sisältö on ratkaisu tiedon tarpeeseen. Tässä kilpailussa kohtaat kilpailua muista maista, kaupungeista, toimialoilta... Ja kilpailet sellaisten kanssa, jotka eivät edes myy mitään: bloggareiden, tutkimuslaitosten, yliopistojen, median, online-yhteisöjen, konsulttien...

Sanotaan, että myyt hitsauslaitteita. Kokeile hakea Googlesta "hitsauslaitteet". Hae sitten "Kuinka hitsataan". Jos vertaan tuloksia, en löydä näistä samoja sivustoja (Googlen tulokset riippuvat hakuhistoriasta, joten sinun tulokset voivat erota minun tuloksista).

Oli sitten tuotteesi tai palvelusi mitä tahansa, kohtaat sisällön puolella todennäköisesti täysin uudet kilpailijat. Ja täysin erilaisen tyydyttämättömän kysynnän.

Jos kilpailu on erilaista, niin tulee myös yleisösi eroamaan asiakkaistasi.

Jos ollaan rehellisiä, tuote- tai yritysuutiset eivät kiinnosta juuri ketään, ei varsinkaan uusia asiakkaita. Niinpä monilla on kaksi blogia. Toinen suosittu sisältöblogi ja toinen ei niin suosittu tuoteblogi yrityksen uutisille.

Mutta sisältöblogisi yleisö ei ole vain potentiaalisia ja jo olemassaolevia asiakkaita. Ei. Sinun kannattaa laajentaa kohdistusta kohderyhmääsi vaikuttaviin ihmisiin, eli siis kohderyhmäsi verkostoon, sillä paras tapa päästä kiireisen päättäjän tutkaan on kun tutut ihmiset jakavat ja näin suosittelevat sisältöäsi. Ja vielä paremmin, jos jakajana toimii henkilö, jota kohteesi pitää vaikuttajana. Yksi twiitti arvostetulta vaikuttajalta voi muuttaa kaiken ja käynnistää lumipalloefektin. Ja näin onkin käynyt monille.

Personat

Kenelle sitten kirjoitat? Yleisön kuvaaminen siten kun se kuvataan strategiassa ei juuri auta. On parempi tehdä muutama nk. persona, eli kuvitteellinen tyypillinen yleisön jäsen. Aloita potentiaalisesta asiakkaasta, ja se on sitten aina henkilö. Jos myyt yrityksille, on kyse yleensä useammasta henkilöstä. Toimitusjohtaja vetää nimen sopimukseen, mutta hän ei osta, ellei talousjohtaja saa lukuja toimimaan, ja sitten tietenkin on itse käyttäjä(t), jotka hidastavat tai nopeuttavat itse prosessia. Ja tietenkin todellinen asiakas, siis ongelman omistaja. Voit joutua tekemään personat kaikista.

Ajattele olemassaolevia asiakkaitasi (ja niitä jotka olet jo hävinnyt). Luo fiktiiviset personat perustuen todellisiin ihmisiin. Mieti ketkä heihin vaikuttavat. Yrityksen sisällä? Ulkopuolelta? Ehkä kannattaa tehdä pikapersonat myös tyypillisista vaikuttajista niin sisällä kuin ulkopuolellakin.

Alat nyt saada käsitystä kenelle kirjoitat.

Ongelmat

Mitä ongelmia yleisölläsi on? Lisää persona-kuvauksiin.

Yritä laajentaa ajatteluasi ja asettua heidän saappaisiin. Ehkä se ongelma mitä sinä yrität ratkaista ei ole yleisösi ongelmalistan kärjessä, jos edes listalla. Ajattele vaikkapa vakuutustuotetta. Harvalla se on agendalla. Silloin on hyvä vaihtaa aihetta. Siis sitä mistä kirjoitat.

Mitä kypsempää toimialaa edustat, sitä todennäköisempää on, että yleisölläsi on jo jonkinlainen ratkaisu ongelmaan jota olet ratkaisemassa ja heidän huomio on jo tärkeämmissä ongelmissa. Ja nuorilla toimialoilla ja yrityksillä, asiakas ei ehkä ole vielä edes ongelmaa tunnistanut.

Ongelmalistauksen kautta rupeat näkemään mistä sinun pitäisi kirjoittaa. Ehkä sinun ei kannatakaan kirjoittaa niistä aiheista, jotka pyörivät sen ongelman ympärillä, joita olet ratkaisemassa. Ehkä sinun kannattaakin käsitellä niitä ongelmia, joihin yleisösi jo etsii ratkaisua. Ehkäpä se juuri on keino saada heidät lukemaan myös muuta sisältöäsi ja ymmärtämään että heillä on ongelma jonka voit ratkaista. Sisältömarkkinointi on todellakin epäsuoraa markkinointia.

Hakusanat

Nyt kun alat ymmärtää mitä ongelmia sinun pitäisi sisällöllä olla ratkaisemassa, voidaan mennä syvemmälle hakusanoihin. Mitä sanoja he käyttävät hakiessaan apua? Minkä sanojen perusteella he tunnistavat jutun kiinnostavaksi nähdessään sen uutisvirrassaan? Sinulle syntyy siis kaksi listaa: aktiivisesti käytetyt hakusanat ja passiivisesti tunnistetut hakusanat. Ensimmäisiä tarvitset hakukoneoptimointiin, toisia taas otsikointiin. Listojen ei tarvitse olla kattavia.

Kikka ja samalla haaste on löytää se sanasto, jota yleisö käyttää, ei se sanasto mitä sinä käytät. Nämä voivat olla täysin erilaisia. Asiakkaasi ovat saattaneet oppia jo puhumaan "kieltäsi", ja siksi pitääkin miettiä mitä he mahdollisesti käyttivät ennen kuin oppivat puhumaan sinun toimialaasi.

 

Yritysblogin menestyskaava -sarja:

  1. Yritysblogin menestyskaava
  2. Rikas bloggaaja, köyhä bloggaaja: kuinka kasvatat yleisö- ja sisältövarallisuutta (Varallisuus)
  3. Jokaisen legendaarisen blogin takana on erinomainen promoottori (Promootio)
  4. 11 viimeistelyvaihetta jotka tekevät blogijutustasi mahtavan (Mahtavuus)
  5. Bloggaus on volyymilaji, miksi? (Määrä)
  6. Ilman sisältö - yleisö istuvuutta yritysblogi epäonnistuu (Istuvuus)
  7. tulossa

LATAA SARJA OPPAANA [IN ENGLISH]

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.