Kirjoitukset ajalta lokakuu 2012

Markkinoinnin automaatio käytännössä: 10 hoito-ohjelmaa joilla asiakkuuksien arvo tuplautuu

16. lokakuuta 2012

Tämä artikkeli on seitsemäs ja viimeinen osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit aikaisempiin osiin löydät lopusta.

Hoito-ohjelmat treenaa asiakkaistasi arvokkaampia. @ iStockphoto/Eliza Snow

Sarjan aikaisemmissa osissa käytiin läpi mistä markkinoinnin automaatiossa oikein on kysymys. Nyt on aika mennä konkretiaan ja paljastaa 10 hoito-ohjelmaa, joilla asiakkuuksien arvo tuplataan.

Hoito-ohjelmia voi ajatella asiakkuuksien vaiheiden kautta (prospekti, uusi asiakas, asiakas, kanta-asiakas, suosittelija). Asiakkuuksien arvo tuplataan hankkimalla enemmän asiakkaita, häviämällä niitä vähemmän, jalostamalla asiakkaista arvokkaampia lisäämällä ostoja, asiakkuuden kestoa ja vähentämällä asiakkuuden hoitamisen kustannuksia.

Sisältö mahdollistaa henkilökohtaisuudet markkinoinnin automaatiossa

8. lokakuuta 2012

Sisältö mahdollistaa henkilökohtaisen relevantin viestin.
©iStockphoto/maxuser

Tämä artikkeli on kuudes osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit löydät lopusta.

Suurin haaste monille markkinoijille on sisällön puute. Tuotteet löytyvät kyllä hyllystä ja järjestelmistä, mutta markkinoinnissa tarvittavat tuotetiedot ja kuvat eivät. ERP:in tuotetiedoilla kun ei voi yhtään tuotetta myydä.

Sisältöä on tähän asti tuotettu kampanjakohtaisesti. Markkinointitekstit laadittu ja kuvat otettu tiettyyn kampanjaan ja vielä kampanjan formaatti huomioiden. Niinpä kumpikaan ei yleensä ole yleiskäyttöistä, eikä se löydy tietokannasta. Sisällön hankinta on usein yrityksen ja päämiehen sähköpostikirjeenvaihtoa. Ja sisällöntuotanto Wordissa tapahtuvaa raapustelua. Systemaattiseksi tekemistä ei voi kutsua.

Itse asiassa jos katsoo tyypillistä kampanjaan tähtävää tekemistä, niin näinhän se menee:

Tarvitaan tuotekuvaus, onko kellään? Peralla on jossain Word-dokkarissa päämieheltä tullut. Löytääks kukaan? Se pitää editoida puolet lyhyemmäksi. Ehtiiks kukaan? Kuvat, onko kellään kuvia? Vatkuliin ne löytyy viime vuonna tehdyn kamppiksen taittotiedostosta, kysy Sannalta. Vekottiimeen taas pitää kuvata, pyydä AD:ta hoitamaan. Ai niin, Hilavitkuttimen kuvathan oli vain webbiresoluutioisina ja syvättyinä. Tässä tarvitsisi nyt taustan kanssa ja isompina. Kele, mitäs tehdään? Jätetään pois? OK. Lähettäkää matskut sähköpostilla mainostoimistolle, se hoitaa kamppiksen kuntoon ja eteenpäin. Huom: Aineisto ei enää ikinä palaudu yritykseen arkistoitavaksi jatkokäyttöä varten.

Verkkokauppiaalla on yleensä tilanne paremmin hallussa. Tuotteet on laitettu esille verkkokauppaan, joten tukkurilta saatavan toiminnanohjaustiedon lisäksi verkkokauppaan on jostain kopioitu tuotekuvaukset sekä tuotekuvat. Verkkokauppiaalla on siis markkinoinnissa hyödynnettävä tuotetietokanta ja kuvatietokanta jo olemassa. Verkkokauppiaalla on sisällöntuotantoprosessi. Paitsi, ettei tilanne usein ole ihan näin ruusuinen, mutta lisää siitä hetken kuluttua.

Henkilökohtaista, relevanttia viestintää on vaikea tehdä ilman laajaa sisältötietokantaa. Tuotteet ja muu sisältö on syytä löytyä markkinointikäyttöön soveltuvassa muodossa tietokannasta. Koska markkinointia tehdään monissa eri kanavissa ja eri käyttötilanteissa, tuotteen markkinointitekstit on tallennettava siten, että ne voidaan koneellisesti “editoida” eri käyttötilanteisiin. Käytännössä tuotteesta saatetaan siis tallentaa eri kenttiin eri pituisia esittelyjä käytettäväksi eri käyttötarkoituksissa, sillä eihän kone osaa tekstiä editoida.

Teksti ei kuitenkaan paljon lämmitä, jos kuvia ei löydy mistään. Kuvat on syytä niinikään tallentaa tietokantaan. Tähän ei kuitenkaan sovellu mikä tahansa tietokanta, tai järjestelmä. Yleensä puhutaan digitaalisen aineistohallinnan järjestelmästä (DAM, Digital Asset Management). Valtaosa näistä on valitettavasti tarkoitettu vain ihmisten käyttöön, ei koneiden eli markkinointirobottien. Kuvatietokannasta pitäisi kuitenkin pystyä helposti poimimaan koneellisesti tuotekuvia halutussa resoluutiossa.

Eiköhän seuraavaksi olisikin jo aika siirtyä käytäntöön? Käytäntöön siis.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

  1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
  2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille
  3. Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä
  4. Markkinoinnin automaatio alkaa perusasioista
  5. Triggeröityä vai personoitua, kummasta markkinoinnin automaatiossa on kyse?

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Triggeröityä vai personoitua, kummasta markkinoinnin automaatiossa on kyse?

5. lokakuuta 2012

Triggeröityä vai personoitua, markkinoinnin automaatiossa on paikka kummallekin.
©iStockphoto/Peter Booth/small>

Tämä artikkeli on viides osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit löydät lopusta.

B2B-myynnin puolella markkinoinnin automaatio nähdään enemmän liidien ohjaamiseksi. Tuotteita on vähän joten jokaiselle voidaan laatia käsin sähköposteja tai muita viestejä erilaisiin myynnin tilanteisiin. Näitä voidaan sitten laukaista asiakkaan toiminnan mukaisesti.

B2B-myynnin tilannetta on kuvattu hyvin tässä Forresterin blogiartikkelissa.*

Triggeröidylle, eli asiakkaan tai prospektin aktiivisuuden (tai inaktiivisuuden) laukaisemalle staattiselle viestinnälle on toki paikkansa myös B2C-tilanteissa. Mutta laajan tuotevalikoiman kanssa triggeröity markkinointi ratkaisee vasta osan ongelmasta. Sillä ei voida suositella lisää ostettavaa, uusia tuotekategorioita tai ylipäätään aktivoida asiakasta tehokkaasti. Tarvitaan asiakaskohtaisesti kerättävää sisältöä. Sisällön keräämiseen on monia menetelmiä. Yksi niistä on sosiaalinen filtteröinti.

Sosiaalinen filtteröinti on avain henkilökohtaisempaan viestintään.

Asiakkaan oma osto- tai verkkokäyttäytyminen ei usein riitä relevanttien viestien muodostamiseen. Niiden avulla pystytään tarjoamaan vain sitä mitä asiakas on jo ostanut. Mutta jos asiakkaan käyttäytymistä verrataan koko asiakaskantaan ja erityisemmin asiakkaan kanssa samankaltaisesti käyttäytyviin, voidaan automaattisesti ehdottaa asiakkaalle tuotteita, joista hän olisi todennäköisimmin kiinnostunut. Jokainen Amazonista ostanut on törmännyt “Ne jotka ostivat tämän, ostivat myös näitä” -tyyppisiin sähköposteihin ja viesteihin verkkosivuilla. Toimii erinomaisesti. Muttei ole ainoa keino relevanttiin sisältöön.

Muita keinoja on mm. muistuttaminen jo selatusta tai ostetusta sisällöstä, tai näiden perusteella saman tuotekategorian suosikkien, tai vaihtoehtoisten tuotteiden tarjoaminen.

Monivaiheiset ohjelmat tuovat lisää tehoa

Viestien ei tarvitse rajoittua yhteen, vaan ne voidaan nähdä myös ketjuna. Tehokkainta onkin usein rakentaa monivaiheisia, haarautuvia ohjelmia. Ensimmäinen vaihe innostaa. Jos haluttu aktiviteetti toteutuu, käydään kuumaan pokaan kiinni seuraavalla täkyllä. Ja jos ei, niin lisätään panoksia pyssyyn, eli lyödään kovempi tai erilainen täky pöytään. Monivaiheisiin ohjelmiin kuuluu usein myös muiden järjestelmien ohjaaminen. Puhtaasti viestinnän keinoin ei tuloksia usein saavuteta, tai etuja ei ole edes toteutettavissa.

Esimerkiksi ohjelman kakkosviestissä voidaan tarjota erikoisalennusta, jota varten asiakkaan tietoihin ERP:in tms. puolelle pitää ampua lisäalennus pystyyn. Ja sammuttaa se tietyn ajan kuluttua. Markkinoinnin automaatio ei aina siis tapahtu vain muista järjestelmistä robottiin päin, vaan myös toiseen suuntaan.

Seuraavassa osassa paneudumme sisältöön.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

  1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
  2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille
  3. Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä
  4. Markkinoinnin automaatio alkaa perusasioista

* Lori Wizdo: Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer's Journey

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Markkinoinnin automaatio alkaa perusasioista

3. lokakuuta 2012

Markkinoinnin automaatio alkaa D:stä, Datasta.
©iStockphoto/Oleksiy Mark

Tämä artikkeli on neljäs osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit löydät lopusta.

Markkinoinnin automaatioon ei kuulu kampanjat eikä segmentointi. Ne tulivat selväksi tämän artikkelisarjan aikaisemmissa osissa.

Mutta mitä valmiuksia organisaatiolta tai markkinointi-ihmiseltä sitten vaaditaan automatisoidussa maailmassa.

Automaatio voi tarkoittaa asiakkaan käyttäytymisen triggeröimiä sähköposteja, asiakkaan (osto)käyttäytymisen mukaan poimittua sisältöä, näiden yhdistelmää ja paljon muuta mukaan lukien sosiaalinen media ja verkkosivujen personointi. Tulen käsittelemään triggeröintiä ja yksilöllistä sisältöä sarjan myöhemmissä artikkeleissa, ja ohitan tässä vaiheessa monelle vielä kaukaiset hifistelyt. Keskityn siis perusasioihin: dataan, viesteihin, sisältöön, ohjelmiin ja prosesseihin.

Automaatio alkaa D:stä, Datasta.

Automatioita on vaikea tehdä ilman asiakaskohtaista dataa. Yksi strategia on kerätä data verkkosivuilla (vieraillut sivut) tai markkinointiaktiviteetteihin reagoimisesta (klikatut linkit). Tämä data saadaan usein käytettävältä tuotteelta itseltään asentamalla pieni skriptin pätkä verkkosivuille. B2B-yrityksille tämä usein riittääkin markkinoinnin automatisoimiseen.

Massamarkkinoilla toimiville yrityksille markkinointi ohjaa usein muihin kanaviin tai esimerkiksi verkossa halutaan seurata toteutunutta ostamista, eikä vain saapumista tietyille sivulle. Tällöin tarvitaan tietoa muista järjestelmistä markkinoinnin ohjaamiseksi. Järjestelmiä pitää siis integroida tai niistä tuoda tietoa manuaalisesti tai ajastetusti markkinointimyllyyn.

Viestit vaativat suunnittelua

Viestipohjat on laadittava yrityksen ilmeen mukaisesti ja tilanteeseen sopivaksi. Automatisoitujen viestien ei tule aina näyttää markkinoinnilta. Pelkistetympi, virallisempi ilme sopii tiettyihin tapauksiin paremmin. Yleensä automaattisessa markkinoinnissa käytetään kanavana sähköpostia, jolloin puhutaan tietenkin sähköposteista ja niiden pohjista. Toisaalta automatiikka voi ohjata sisältöä verkkosivuilla. Sosiaalisen median seuranta on lisääntymässä, mutta asiakaskohtaista viestintää niiden kautta ei vielä käytännössä tehdä.

Sisältö on henkilökohtaisuuksien lähde

Staattiset viestit toimivat suppeilla tuotemäärillä, esim. B2B-asiakashankinnassa. Vähänkin useammalla tuotteella staattisilla viesteillä ei pitkälle pötkitä. Niinpä sisältö pitää myös automatisoida. Se tarkoittaa, että tuotteet, muut tarjottava sisältö ja kuvat on löydyttävä tietokannoista joista markkinointirobotti voi poimia sisältöä asiakaskohtaisiin viesteihin. Tästä aiheesta jatkamme vielä artikkelisarjan aikana.

Markkinoinnin automaatio on robotti, se tarvitsee ohjelmia

Markkinoinnin automaatio on robotti, joka toistaa väsymättä sille laadittuja ohjelmia, eli asiakkuuksien hoito-ohjelmia. Markkinoinnin tehtävänä on laatia ohjelmat joilla asiakkuutta halutaan kehittää sen eri vaiheissa: prospektista uudeksi asiakkaaksi, uudesta asiakkaasta asiakkaaksi, asiakkaasta kanta-asiakkaaksi ja niin edelleen.

Markkinointi laatii hoito-ohjelmia, jotka ohjaavat markkinointirobottia. Käytännössä hoito-ohjelma laukeaa asiakkaalle tietyn tapahtuman, ajan tai asiakastilin tilanteen syntyessä. Osa hoito-ohjelmista on yleisiä kaikille asiakkaille pyöriviä, ajattele vaikkapa uutis- tai tarjouskirjettä. Sisältö saattaa olla personoitu, mutta viesti lähtee kaikille tietyt ehdot täyttäville. Uuden asiakkaan koulutusohjelma taas laukeaa vain uudella asiakkaalle ja pyrkii viemään asiakkaan tiettyyn vaiheeseen. Se voi sisältää useita vaihtoehtoisia haaroja ja vaiheita, joilla napataan kiinni ja treenataan asiakasta oikeaan suuntaan.

Prosessit vaativat optimointia

Markkinoinnin automaatio on tuotantolinja, joka vaatii valvontaa ja optimointia aivan kuten mikä tahansa automatisoitu linjasta. Homma menee varmasti pieleen, jos prosessia ei valvo. Liiketoiminnassa tapahtuu muutos, joka unohdetaan muuttaa hoito-ohjelmaan. Sitten tuleekin sutta ja sekundaa. Dippaavat tunnusluvut analytiikassa kertovat usein ongelmista ennen kuin asiakaspalvelu välittää reklamaatioita robotin valvojalle. Toisaalta mikään prosessi ei koskaan ole valmis. Paremminkin asiat voi tehdä ja ohjelmia kehittää. Onneksi automaatio hoitaa pääosan työstä. Ohjelmia kokonaisuutena osana systeemiä on syytä arvioida esim. kerran vuodessa. Yksittäisiä ohjelmia taas voi ottaa “vuosikatsastukseen” pitkin vuotta.

Seuraavassa osassa pohdimme triggeröintiä.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

  1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
  2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille
  3. Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä

1. lokakuuta 2012

Segmentoinnin kautta markkinointisi on usein juuri näin kiinnostavaa.
© iStockphoto/Mikhail Palinchak Jr.

Tämä artikkeli on kolmas osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. 
Linkit löydät lopusta.

Jokainen markkinoija hallitsee oman asiakaskuntansa segmentit. Liiketoimintaa mitataan segmentteinä, tuotteet suunnitellaan segmentteihin ja markkinointi toteutetaan segmenteittäin.

Segmenttiajattelua on tarvittu, koska markkinoinnissa on ollut tuotannollinen rajoite. Painetussa viestinnässä tai perinteisissä sähköisissä viestimissä viestintää ei voi tehdä yksilötasolla, eikä edes kovin pieneen kohderyhmään. Ja vaikka erikoistapauksissa olisi voinutkin, tuotantokustannuksien osalta tämä ei ole ollut järkevää. Niinpä markkinoita on pitänyt ajatella segmenttien kautta. Markkinoinnista ajattelu on valunut tuotesuunnitteluun. Ja sitä kautta koko yrityksen ajattelumaailmaan.

Minulla on uutinen. Segmentointia ei enää tarvita. Sillä digitaalisessa automatisoidussa markkinoinnissa ei ole tuotannollisia rajoitteita, joiden takia kannattaisi segmentoida.

Viestiä ei suunnitella segmenttiin, vaan sähköposti tai verkkosivu muodostetaan tarjolla olevista sisällöstä asiakkaan tarpeen ja käyttäytymisen mukaan. Kysymys ei ole siitä mitä me haluamme viestiä, vaan siitä mitä viestejä asiakkaamme haluaa vastaanottaa.

Ja se taas tiedetään asiakkaan käyttäytymisen kautta, vertaamalla sitä muihin samanlaisesti käyttäytyviin. “Ne jotka ostivat tämän, ostivat myös näitä”, kuten Amazon asian ilmaisee.

Voisin väittää, että segmentointi on kuollut. Mutta tuskimpa selkärankaan ja rakenteisiin juurtunut ajattelu mihinkään hetkessä kuolee. Suosittelen kuitenkin, että pidät segmenttiajattelun kaukana asiakaskohtaisesta ajattelusta ja markkinoinnin automaatiosta.

Nyt kun kampanjat ja segmentointi on tapettu, on aika siirtyä miettimään mitä valmiuksia markkinoija tarvitsee automaatiossa. Seuraava osa löytyy tästä.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

  1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
  2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.