Kirjoitukset ajalta tammikuu 2011

Asiakasuskollisuus syntyy 4 lähteestä (6/6): Yhteenveto

28. tammikuuta 2011

Asiakasuskollisuus syntyy siis neljästä lähteestä: lisäarvosta, palvelusta, viestinnästä ja kannusteista.

1. Lisäarvo on erilaistumista, kovaa kilpailuetua ja siksi korkeimmalla hierarkiassa. Pyri aina ensin tuottamaan lisäarvoa: tuotteeseen, sen hankintaan tai sen käyttöön liittyen. Lisäarvo voi tulla itse tuotteesta, se voi tulla informaatiosta, helppoudesta, oheistoiminnoista. Lisäarvo lisää helposti kustannuksia, joten tutki mahdollisuuksia lisätä arvoa ilman yksikköhinnan kasvua. Sähköiset lisäarvopalvelut ovat tähän usein mainio keino. Ja välillä lisäarvo tulee loppujen lopuksi verraten pienistäkin asioista.

2. Palvelulla voit pyrkiä suhteessa lähemmäksi asiakasta ja voittaa hänet omaksesi kuninkaallisella palvelulla. Palvelu on kuitenkin usein lisäkustannus, joten käytä sähköisiä apuvälineitä palvelun automatisoinniksi. Ja muista, että itsepalvelukin voi olla erinomaista palvelua.

3. Viestinnällä vaikutat asiakkaaseen. Tee se merkityksellisesti: oikealla sisällöllä ja oikeaan aikaan. Tee se riittävän usein. Mutta älä käytä megafonia. Se heikentää suhdetta.

4. Kannusteet ovat työkalupakkisi viimeinen, vaikein ja kallein keino. Kannusteet ovat mauste, jolla viimeistelet asiakkaan uskolliseksi tekevän kattauksesi. Käytä taidolla ja harkiten. Ja vasta kun muista ei ole apua.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Asiakasuskollisuus syntyy 4 lähteestä (5/6): Kannusteet

26. tammikuuta 2011

Kuva iStockphoto

Ja jos mikään edellisistä ei toimi, voit turvautua kannusteisiin.

Kannusteet ovat mainio keino tuoda pientä lisäohjausta asiakkaan toimintaan ja päätöksentekoon. Pisteet, bonukset ja muut kannusteet auttavat keikauttamaan vaa'an valintatilanteessa oikeaan suuntaan. Auta asiakasta päättämään keskittämisestä, parempikatteisen tuotteen valinnasta ja erityisesti oikeista palvelukanavavalinnoista!

Mutta kannusteet ovat kaksiteräinen miekka. Liiaksi rationalisoituina ne ovat alennuksia ja muuttavat asiakkaan ahneeksi.

Kapitalistit uskovat kannusteisiin, sillä he uskovat, että ihminen on taloudellinen, rationaalinen ja ahne eläin. Ja niinhän se onkin. Jos siitä tehdään sellainen.

Ajattelepa hetki työntekijöiden motivointia. Haluaisitko olla töissä yrityksessä, joka mittaa kaikkea tekemistä ja palkitsee jokaisesta? Ehkäpä, sillä olet päässyt urallasi jo pitkälle ja sinulla on siis keskimääräistä korkeampi kilpailuvietti. Sinulle raha saattaa olla menestyksen mittari. Mutta rivityöntekijäsi eivät sitä halua. He haluavat muuta merkitystä elämälleen kuin jatkuvan rahan tavoittelun.

Parhailla työpaikoilla (Great place to work) viihdytään muun kuin palkan tai kannusteiden takia.

Kuten henkilökunnan kannustejärjestelmistä tiedetään, niistä tulee helposti väärin ohjaavia ja kalliita. Niillä on saatu aikaiseksi finanssikriisi jos toinenkin. Ja niin on kanta-asiakasohjelmillakin tuhottu yrityksiä.

Siksi suosittelen, että käytät kannusteita viimeisenä keinona, kun et muista asiakasuskollisuuden lähteistä saa enempää irti. Mieti tarkkaan mitä olet tekemässä, miten olet sitä tekemässä ja toimiiko kannusteesi asiakkaidesi eri tilanteissa kannustavasti, vai onko systeemisi täynnä kannusteloukkuja.

Jokaisella kannusteella on kustannus. Mitä suorempi tuo kustannus on, sitä suurempi kilpailuhaitta kannusteestakin voi syntyä. Tai mitä ajattelet seuraavasta:

Sähköyhtiöillä on tapana antaa kanta-asiakasalennus, joka on muutaman prosentin luokkaa. Kanta-asiakasohjelman pitää kuitenkin olla vapaaehtoinen. Tästä onkin yllättävää haittaa uusasiakashankinnassa!

Ilman kanta-asiakasohjelmaa toimiva sähköyhtiö kertoo tarjouksessaan sähkön hinnan ja sillä sipuli.
Sen sijaan kanta-asiakasohjelmaa pyörittävä sähköyhtiö joutuu avaamaan pelin edellistä korkeammalla lähtöhinnalla. Sen jälkeen selostetaan puoli sivua (lain mukaan) vapaaehtoisen kanta-asiakasohjelman etuja ja lopulta, seuraavalla sivulla päästään lyömään luku pöytään. Mutta sekin joudutaan vesittämään selityksillä vapaaehtoisesta kanta-asiakasohjelmasta.

Voit arvata, kumpi kerää kaupat kotiin. Yksinkertaisesti halvin, vai monimutkaisesti edullinen?

Miten asiakasuskollisuuden neljä lähdettä sitten valjastetaan käyttöön, siitä lisää seuraavassa jutussa. Pysy kanavalla.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Asiakasuskollisuus syntyy 4 lähteestä (4/6): Viestintä

25. tammikuuta 2011

Itsekeskeistä vai asiakaskeskeistä viestintää?

Viestintä on kolmas asiakasuskollisuuden lähde. Jos et pysty rakentamaan asiakasuskollisuutta lisäarvolla, etkä palvelulla, voi viestintä olla keinosi rakentaa sitä. Joka tapauksessa se on olennainen lisä asiakasuskollisuusjohtajan työkalupakissa.

Voit valita valita viestinnässä kaksi kulmaa:

  • Itsekeskeisen, jossa kerrot sinua kiinnostavista asioista.
  • Asiakaskeskeisen, jossa kerrot asiakasta kiinnostavista asioista.

Itsekeskeinen tapa on huomattavan helppo. Paasaat viestiäsi kovaa, usein ja kaikista tuuteista. Niinhän massamarkkinoijat tekevät. Se ei kuitenkaan ole kovin tehokas. Jos tehoa voi edes käyttää mittarina, sillä hyötysuhde on olematon.

Koska asiakassuhteessakin on kyse suhteista, aivan kuten ihmissuhteissa, voit ajatella miten viestintä toimii tuttujen seurassa juhlissa tai muussa tilaisuudessa. Jos ystäväsi keskittyy kertomaan omasta kiinnostuksen kohteesta, saatat kuunnella sitä hetken kiinnostuneena, mutta lopulta monologi ei lähennä suhdettanne. Se on hetken viihdyttävää, mutta sen jälkeen lähinnä puuduttavaa.

Mutta entäpä se ystäväsi, joka kiertää porukkaa juttelemassa jokaisen kiinnostuksen kohteista. Hän muistaa jokaisen harrastukset, osaa kysyä ja jutella aiheesta kuin aiheesta. Nyt puhutaan jo suhteiden kehittämisestä. Eikö niin? Asiakaskeskeisestä viestinnästä, eikö totta?

Asiakaskeskeinen viestintä on suhteiden rakentamista, se on asiakkaan huomioonottamista ja viestimistä niistä asioista, joita asiakkaasi pitää tärkeinä. Se ei ole massaviestintää, vaan viestintää sinun ja yhden asiakkaan välillä kerrallaan. Tai siltä sen pitäisi tuntua.

Niinpä sinun pitää toimia kuten se juhlissa kiertävä ystäväsikin. Muistaa joka ikisen harrastukset, lasten nimet ja mitä kiinnostuksen kohteita kelläkin onkaan.

Mutta kun asiakkaita on helposti tuhansia, kymmeniätuhansia, satojatuhansia tai miljoonia, et todellakaan voi rakentaa viestiä jokaiselle vastaanottajalle erikseen, kuten ihmissuhteissa.

Asiakaskohtainen viestintä tarkoittaa asiakkaalle relevanttia, eli merkityksellistä viestintää. Sitä, että se sisältö natsaa. Ja sitä, että se osuu oikeaan aikaan kohdalle. Siitä lisää toisella kertaa.

Mutta vielä on yksi lähde läpikäytävänä. Pysy siis kanavalla.

 

Asiakasuskollisuus syntyy 4 lähteestä (3/6): Palvelu

19. tammikuuta 2011

Kuva iStockphoto

Palvelua

Joskus et voi erilaistaa tuotetta tai tuoda siihen lisäarvoa. Kuten vähittäiskaupassa. Mutta voit lisätä palvelua. 

Sitähän me kaikki haluamme. Mahdollisimman hyvää palvelua.

Palvelu voi tulla asiakkaan luokse. Kuten kuvassa. Paikanpäälle, lähelle, puhelimella, sähköpostilla, ennen kaikkea kuitenkin oma-aloitteisesti.

Tai se voi olla palvelun saatavuutta. Sitä, että asiakas saa palvelua heti kun sitä kaipaa. Asiakas toimii aloitteen tekijänä: saapuu, soittaa, mailaa, surffaa, mesettää, somettaa...

Se voi olla itsepalvelua. Siis sitä, että palvelu on tehty niin helpoksi, ettei siihen tarvita palvelijaa lainkaan. Itsepalvelu ei ole sen huonompaa palvelua kuin "aito" palvelukaan. Asiakas haluaa saada homman hoidettua ja olla kontrollissa. Hyvässä itsepalvelussa se toteutuu. Mutta silti siihen saatetaan tarvita tukemaan ripaus palveluakin.

Ikean itsepalvelukassat helpottavat elämää. Apu on lähellä, jos sitä tarvitsee. Tosin hävikki lienee kasvanut, koska päätteille oli ilmestynyt ukaasit valvontakameroista ja valvonnasta.

Tuoko palvelusi tai itsepalvelusi arvoa vai vähentääkö se sitä?

Usein myyjän antama "palvelu" heikentää tuotteen arvoa itsepalveluun verrattuna. Se tuo yhden inhimillisen sählääjän lisää kuvioon.

Lapseni haluavat hampurilaisensa ilman mausteita, pelkällä ketsupilla, nimenomaan tietyllä lelulla, tai ehdottomasti jollain muulla. Yritäpä löytää optimaalinen tapa ladella tilaus Mäkkärin myyjälle, niin että hän saa sen koneelle ilman virheitä. En ole vielä löytänyt. Näyttää vaihtelevan myyjäkohtaisesti. Näpyttelisin kyllä tilauksen paljon nopeammin itse sinne koneelle. Ja ennen kaikkea ilman pelkoa virheistä.

Itsepalvelu taas saattaa siirtää asiakkaan tehtäväksi yrityksen tehtäviä. Ei kuitenkaan asiakkaan tavalla, vaan yrityksen tavalla. Silloin asiakas tarvitsee asiakaspalvelukoulutuksen. Silloin itsepalvelu vähentää arvoa.

Alkolla palvelu toimii juuri niin kuin pitääkin. Itsepalvelu tekee asioinnista nopeaa. Saa tutustua tuotteisiin rauhassa ilman myyjän painostusta, mutta apua saa ruuhka-aikaankin hyvin jos sitä tarvitsee.

Verkkopankeissa taas itsepalvelu on pysähtynyt 2000-luvun alkuun. Asiointi on toki helpompaa kuin konttorissa. Muistatko vielä niitä? Onko niitä ylipäätään enää? Mutta homma pyörii kyllä kovasti pankin ehdoilla. Lisäarvoa tuovia elementtejä ei monilla juuri ole.

Varaat sitten aikaa parturiin tai autohuoltoon, et voi yleensä tehdä sitä Outlookin kalenterista, tai ylipäätään illalla. Kun aikaa olisi pikkuasioiden hoitoon. Voit toki lähettää pyynnön, mutta saatko aikaa, joka sopisi kalenteriisi, tai olisi tehokasta ajankäyttöä. Lisääkö autotalon huoltoneuvoja ajanvarauksen arvoa, vai alentaako sitä?

Palvelu (ja itsepalvelu) ovat mainioita keinoja erottua kilpailijoista, tuoda lisäarvoa ja luoda tiiviimpää suhdetta asiakkaaseen. Olla iholla. Kokeeko asiakkaasi palvelukokemuksen läheiseksi? Onko se suhde, vai transaktio?

Aina palvelusta ei saa enempää etua asiakassuhteen syventämiseen. Tuote on sellainen, ala tällainen, kilpailu tuollainen. Silloin voi katsoa apua viestinnästä. Siitä lisää lähipäivinä. Pysy kanavalla.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Asiakasuskollisuus syntyy 4 lähteestä (2/6): Lisäarvo

17. tammikuuta 2011

Mustat tryffelit, aitoa lisäarvoa, hmmm.... Kuva: iStockphoto

Tärkein asiakasuskollisuuden lähde on lisäarvo.

Kun asiakkaasi kokee saavansa tuotteestasi tai palvelusta sellaista lisäarvoa, jota hän ei muualta saa, on asiakas sinun.

Mitä lisäarvo sitten on?

Sitä, että tuotteesi tai palvelusi on asiakkaalle kustannuksia arvokkaampi.

Lisäarvo on tuote + vaikutukset. Kustannuksilla ei nyt tarkoiteta hintaa, vaan myös asiakkaan oheiskustannuksia, kuten tuotteen hankintaan tai käyttöön menevää aikaa. Eikä arvolla tarkoiteta tuotteen suoria hyötyjä, vaan myös epäsuoria hyötyjä.

Lisäarvo on asiakaskohtaista. Jokainen asiakas arvioi kustannukset ja hyödyt suhteessa omaan elämäänsä, tai liiketoimintaansa.

Lisäarvo on suhteellista. Lisäarvo ei riipu pelkästään tuotteestasi, vaan myös asiakkaalle tarjolla olevista muista vaihtoehdoista. Eikä nuo vaihtoehdot usein ole edes kilpailijoitasi tai edes epäsuoria kilpailijoita.

Lisäarvo on kilpailu. Ei riitä, että tuotteesi tuottaa asiakkaalle positiivista lisäarvoa. Sen tulee tuottaa sitä enemmän kuin muut vaihtoehdot.

Mistä lisäarvoa saa?

Lisäarvon luominen on aina haasteellista. Tuotteeseen on helppo lisätä ominaisuuksia, mutta ei ilman kustannusten nousua. Lisäarvo on siis tasapainottelua. Siksi se onkin niin haasteellista. Enemmän on helppoa, vähemmän on helppoa, mutta enemmän vähemmällä vaikeaa. Erittäin vaikeaa.

Ja jotta se olisi kannattavaa, olisi lisäarvon oltava vaikeasti kopioitavaa. Sillä miksi nähdä vaivaa, jos kilpailijat pystyvät kopioimaan sen sinulta hetkessä. Tähän taas tarvitaan selkeää strategista näkemystä ja sen toteutuksessa vakaata ruorikättä. Ajattele vaikkapa Sinisen meren strategiaa. Jos tuot lisäarvoa usessa tekijässä, on kilpailijan vaikea onnistua kopioinnissa. Oletetaan, että kilpailijasi onnistuu kopioinnissa 90 prosenttisesti. Yhdellä kopioitavalla tekijällä kilpailija on vielä ihan kannoillasi ja siis kisassa mukana. Mutta entäpä jos tekijöitä on viisi tai peräti kymmenen. Viidellä kilpailijasi saa kopioitua 59 % ja välimatka alkaa kasvaa toivottomaksi. Ja kun lisäät vielä viisi tekijää, putoaa kilpailijasi kopio 36 % kopioksi. Voisi jäädä käytännössä seisomaan, kun sinä jatkat täyttä vauhtia eteenpäin. Ylivoimaista!

Amerikkalainen Southwest Airlines keksi halpalentoyhtiökonseptin vuonna 1971. Se on ollut historiansa ajan alan kannattavimpia yhtiöitä. Jopa 2009 toi positiivisen tuloksen, yhtiön 37:n peräkkäisen. Ei huonosti yhtiöltä, jota on yrittänyt kopioida kaikki merkittävät lentoyhtiöt, siinä onnistumatta. Suurin osa on kaatunut, osa ottanut vauhtia konkurssin kautta, liekö kukaan pysynyt pystyssä koko ajan.

Ei lisäarvoa tarvitse kuitenkaan strategian kautta hakea. On siihen nopeampiakin teitä.

Tee hankinta helpommaksi. Jokaiseen hankintaan liittyy kustannuksia hinnan lisäksi: Valinta, perehtyminen, ostaminen, käyttöönotto, opettelu... Monella on varaa uusimpiin vekottimiin, muttei aikaa niiden käyttöönottoon ja opetteluun. Mieti miten voit tehdä hankinnan helpommaksi ja halvemmaksi?

Tee käyttö helpommaksi.  Mitä kustannusta, vaivaa tuotteesta on asiakkaallesi? Pitääkö se esimerkiksi huoltaa, säilöä talvella tai kesällä? Voitko luoda tähän uutta konseptia? Tai liittyykö tuotteeseesi asiointia, voitko viedä sen nettiin?

Tee huolettomammaksi. Asiakkaat haluavat elää ja nauttia tuotteesta. Entäpä kun ongelmia esiintyy? Vaaditko edelleen, että asiakkaasi ottaa lämpöpaperikuitista kopion ja arkistoi sen niin, että löytää sen vian sattuessa?

Lisää tietämystä. B2B-palveluista yksi tärkeimmistä myyntivalteista on yleensä raportointi. Tieto lisää palvelun tai tuotteen arvoa. Sama pätee kuluttajatuotteissa ja -palveluissa. Haluaisitko tietoa ostojesi hiilidioksidipäästöistä, vai mitä jos sähköyhtiösi raportoisi sähkönkäytöstäsi suhteessa samanlaisiin taloihin sinun alueellasi. Sillä energiatehokkuus vaihtelee rakennusuoden määräysten, rakennusmateriaalin ja pinta-alankin mukaan.

Tee käytöstä luopuminen helpoksi. Monen uuden hankinnan tiellä on vanha hankinta. Esimerkiksi meidän taloudessa käytännössä kaikki hankinnat vaatteista, leluihin, videoihin, kirjoihin ja tietenkin huonekaluihin vaatii tilan raivaamista aikaisemmista luopumalla.

Lisää käyttöarvoa. Moneen tuotteeseen liittyy oheistoimintoja ja -käyttöä. Kameran mukana voi tarjota kurssia, kuten Nikon tekee, mutta olisiko kustannustehokkaampaa tarjota tilattavaa tietoa netissä.

Lisäarvo voi tulla monesta suunnasta. Se voi tarkoittaa Harley Davidsonin tapauksessa äijämeininkiä, Applen tapauksessa innovatiivisia helppokäyttöisiä design-esineitä tai Southwest Airlinesin tapauksessa tiukkaan konseptoitua edullista ja innostavaa korviketta autolle.

Jos etumatka on riittävä, voit leikata palvelukustannuksia, sillä et tarvitse 7 vuoden takuuta, kattavaa jakelukanavaa, puhelinpalvelua tai muuta kallista oheissälää. Keskityt vain etumatkasi kasvattamiseen.

Miten palvelu toimii lisäarvon lähteenä? Siitä lisää keskiviikkona. Pysy kanavalla.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


1 – 5 / 8