Kirjoitukset ajalta helmikuu 2011

Inbound marketing, mitä se on ja miten siinä onnistutaan

25. helmikuuta 2011

Päivitys 8.4.2017:  Katso myös Kaikki inboundista -artikkeli.

Päivitys 13.12.2016: Löydät kattavan oppaan Inbound-markkinointiin täältä.

Inbound Marketing tarkoittaa markkinointistrategiaa, jossa keskitytään siihen, että asiakkaat löytävät sinut. Puhutaan siitä, että ansaitaan huomio tuottamalla sisältöä joka kiinnostaa asiakaskandidaattia. Vastakohtana perinteinen Outbound Marketing, jossa mainonnan ja myynninedistämisen keinoin lisätään ostetaan huomiota.

Kun kuluttaja (tai yritysostaja) tarvitsee jotain, niin miten ostoprosessi käynnistyy tänä päivänä? Googlella tietenkin.

Olen viime aikoina keskustellut markkinointistrategiastamme useiden kumppaniehdokkaiden ja asiantuntijoiden kanssa, olen sparrannut asiasta yrittäjäkolleegoiden kanssa ja markkinoinnin parissa toimivien tuttujen kanssa. Huomaan kuitenkin, ettei edes kaikki sähköisen markkinoinnin ammattilaiset ymmärrä mistä on kyse. Käytän itse termiä Inbound Marketing. Kyse on kuitenkin siitä, miten Google-aikana hankitaan asiakkaita, on kyse sitten b2b tai b2c asiakkuuksista.

Perusideana on tuottaa kiinnostavaa sisältöä ja ansaita sillä tietoa etsivien asiakaskandidaattien huomio Googlessa, saada asiakaskandidaatit sivuille. Tarjota siellä lisää asiakaskandidaattia sitouttavaa hyödyllistä sisältöä ja saada asiakaskandidaatti kytkeytymään tavalla tai toisella yritykseen: Facebook, Twitter, sähköpostiuutiskirjeen tilaaminen, blogin tilaaminen. Pitää yllä suhdetta edellä mainituilla kunnes asiakas on valmis liikahtamaan seuraavaan vaiheeseen. Tarjota tähän vaiheeseen sopivaa sisältöä ja toimintakehotus. Kyse on siis tarkkaan mietitystä systeemistä joka kytkeytyy asiakkaan tiedonhankintavaiheesta ostamiseen.

Sisältö

Inbound Marketingin keskeinen ajatus on tarjota asiakkaalle hyödyllistä sisältöä. Kyse on erottautumisesta ja luotettavuudesta. Jos sisältö maistuu mainokselta, se ei ole luotettavaa eikä kiinnostavaa.

Sisältö on usein tietyn aiheen, eli hakusanan, ympärille kirjoitettu hyödyllinen artikkeli, eli webbisivu tai blogijuttu (kuten tämä). Sisältönä saatetaan tarjotaan myös aiheesta laadittua opasta (white paper). Tämän saamiseksi saatetaan pyytää yhteystiedot.

Hakusana

Sisältö tuotetaan asiakkaiden käyttämien hakusanojen ympärille. 

Ensin on analysoitava mitä hakusanoja asiakkaat käyttävät hakiessaan ratkaisua. Sitten analysoidaan kilpailu näissä hakusanoissa. Yleisissä sanoissa on kova kilpailu, niinpä niissä näkyvyyden saaminen Googlessa (tai muissa hakukoneissa) on erittäin vaikeaa. Käytännössä hakusanan osalta on päästävä orgaanisissa eli luonnollisissa ei-maksetuissa tuloksissa ensimmäiselle sivulle ja mieluiten viiden ylimmän joukkoon. Asiakas skannaa hakutuloksesta ensin orgaaniset tulokset ja saattaa vilkaista maksettuja tuloksia, jotka ovat orgaanisten yläpuolella vaaleanpunaisella alueella tai oikealla laatikossa. Orgaanisista asiakas pyrkii valitsemaan merkityksellisimmät lyhyen esittelytekstin, linkin ja esikatselun avulla.

Yleensä valitaan muutama hakusana, joissa pyritään pääsemään parhaiten esille. Sisältöä tuotetaan yleensä myös niin sanottuun pitkään häntään, eli harvinaisemmille hakusanoille, joissa päästään helposti hakutulosten kärkeen, mutta joiden volyymi tai osuvuus ei ole optimaalinen.

Laskeutumissivu (Landing Page)

Asiakas tulee hakukoneesta sisältösivulle, jota kutsutaan laskeutumissivuksi. Laskeutumissivu on orgaanisissa hauissa tyypillisesti jokin muu kuin etusivu. Niinpä laskeutumissivu pitää suunnitella niin, että asiakas saa oikean ensivaikutelman asiasta ja yrityksestä. 

Laskeutumissivut mietitään myyntiprosessin näkökulmasta. Mitä asiakas on haluamassa, missä tilanteessa asiakas on, mitä hänen halutaan tekevän? Niinpä laskeutumissivu liittyy tiiviisti myyntiprosessiin, ja usein laskeutumissivuilta poistetaan normaali navigointi ja korvataan se linkillä etusivulle. Laskeutumissivu voi toimia yksin tai vaatia rinnalleen muutamia lisäsivuja, jolloin se voi vaatia sisäisen navigointinsa. Tällöin puhutaan minisivustosta.

Laskeutumissivuja tulee helposti paljon, kun sisältöä tuotetaan ostoprosessin eri vaiheisiin ja hakusanoihin. HubSpotilla itsellään on yli 500 laskeutumissivua.

Laskeutumissivun tulee tarjota asiakkaalle hyödyllistä sisältöä ja luoda luottamusta.

Toimintakehotus (Call for Action)

Laskeutumissivun tavoitteena on saada asiakas liikahtamaan seuraavaan vaiheeseen, joka onkin syytä miettiä tarkkaan. Mitä asiakkaan halutaan tekevän seuraavaksi? Onko hän siihen valmis? 

Alustavaa kartoitusta tekevälle asiakkaalle ei kannata ehdottaa pyydä tarjouspyyntöä, eikä ehkä ilmaista kartoitustakaan. Sen sijaan ilmainen opas saattaisi kiinnostaa. Laskeutumissivu tulee suunnitella niin, että on heti selvää, mikä toimintakehotus on. Mitä enemmän nappeja, bannereita tai kilpailevaa grafiikkaa, sitä todennäköisemmin asiakas päätyy jonnekin muualle kuin minne pitäisi. Eikä sitä tärkeää toimintaa tapahdu. 

Tärkein toimintakehotus nostetaan esille ja vaihtoehtoisten huomioarvoa heikennetään niin, että ”suppilo” syntyy.

Älä päästä asiakasta harhailemaan päättömästi, vaan ohjaa määrätietoisesti seuraavaan vaiheeseen.

Ostoprosessi

Koko Inbound Marketing strategian miettimisessä täytyy ymmärtää asiakkaan ostoprosessi. Mihin vaiheisiin tuotteen tai palvelun ostoprosessi asiakkaan näkökulmasta jakautuu. Mitä hän on tekemässä missäkin vaiheessa?

  • hankkimassa tietoa?
  • vertailemassa tarjoajia?
  • valitsemassa toimittajaa?
  • valitsemassa oikeaa tuoteversiota, ostotapaa, kanavaa, rahoitusvaihtoehtoja…?
  • hankkimassa?

Jokaisessa vaiheessa on mahdollisuus tarjota informatiivista sisältöä ja rakentaa luottamusta. Tuotetoitotusta ja muuta markkinointihöpinää on syytä välttää sisällössä.

Myyntiprosessi

Kun ymmärrät asiakkaan ostoprosessin, voit miettiä miten pyrit ohjaamaan asiakasta eteenpäin verkossa seuraavaan vaiheeseen. Kun olet saanut asiakkaan huomion hänen ostoprosessiinsa kytkeytyvällä sisällöllä, niin mitä haluat hänen seuraavaksi tekevän. Ilmaisen oppaan tilaaminen voi vaatia yhteystietojen antamisen ja johtaa käytännössä myyjän yhteydenottoon. Puhtaasti myyntiprosessista käsin mietitty Inbound Marketing strategia ei toimi, sillä se ei kohtaa asiakkaan tarvetta ja anna siihen oikeaa seuraavaa vaihetta.

Hakukoneoptimointi (SEO) ja hakukonemarkkinointi (SEM)

Inbound Marketing pyrkii käyttämään ensisijaisesti ilmaista hakukonenäkyvyyttä, eli sisältö on tuotettu sen ympärille mitä asiakas on hakemassa ja hakukoneystävällisessä muodossa. Tässä suhteessa puhutaan hakukoneoptimoinnista. Sijoitus hakukoneissa muuttuu jatkuvasti, joten kyse ei ole tee ja unohda tyyppisestä toiminnasta.

Hakukoneoptimointi on sinänsä oman kirjan tai kirjojen aihe, mutta yksi keskeinen rankingiä, eli  sijoittumista hakutuloksissa ohjaavista tekijöistä on sisältöön muilta sivustoilta osoittavat linkit. Idea on sama kuin akateemisissa tutkimuksissa, mitä useampi arvostettu sivusto linkittää sisältöösi, sitä laadukkaammaksi Google sisältösi laskee. Esimerkiksi seuraava linkki nostaa HubSpotin sijoitusta Inbound Marketing -termissä. Linkin tekstinä on haluttu hakusana.

Joissakin hakusanoissa näkyvyyttä voi kannatta parantaa hakukonemarkkinoinnilla.

Konversio

Konversiolla tarkoitetaan sitä kuinka moni sivuille saapunut tekee tavoitteen mukaisen toiminnan. Eli jos ensimmäisenä tavoitteena on saada asiakkaat lataamaan ilmainen opas ja antamaan yhteystiedot, niin kuinka monta prosenttia johti toivottuun lopputulokseen.

Analysointi ja optimointi

Koko Inbound Marketing suppilon tehokkuutta on syytä seurata, analysoida ja optimoida, sillä kokonaisuus on verraten monimutkainen ja siten se on helppo rikkoa harkitsemattomalla muutoksella.

  • onko hakusanat edelleen oikeita?
  • onko sijoitukset hakusanojen hakutuloksissa kunnossa, voiko parantaa?
  • paljonko kullekin laskeutumissivulle tulee trafiikkia?
  • Onko määrissä muutoksia? Miksi?
  • miten laskeutumissivut konvertoivat?
  • Onko konversiossa muutoksia? Miksi?

Inbound Marketingista löytyy kirjoja, mm. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (New Rules Social Media Series)

Inbound-opas tehokkaaseen B2B-myynnin liidituotantoon

Valjasta asiantuntemus tulokselliseksi liidejä tuottavaksi sisältömarkkinoin muutamassa tunnissa. Oppaan avulla osaat käynnistää menestyksekkään inbound-markkinoinnin ilman markkinointi- ja teknologiaosaamista, sekä ilman konsultteja.
Liidituotannon kolme keskeistä mittaria Loyalisticissa
LATAA OPAS

Mitä jokainen johtaja voi oppia saksalaiselta pubin pitäjältä ja muita opetuksia

1. helmikuuta 2011
Jokaiselle toimialalle muodostuu ajan myötä uskomuksia, jotka alkavat rajoittamaan ajattelua ja liiketoimintaa. Koko toimiala ajattelee, että businestä on tehtävä tietyllä tavalla, että asiakkaat ovat tietynlaisia, haluavat tiettyjä asioita ja niin edelleen. Lopulta näistä tuleekin itsensä toteuttavia rajoituksia. Asiakkaat oppivat ostamaan sitä mitä kaikki myyvät, tavalla jolla kaikki myyvät. Vastaako se täysin tarvetta? Ei välttämättä.

Lopulta joku huomaa toimialan ajattelussa virheen ja iskee mahdollisuuteen kiinni.

Tarvitseeko juomaravintolan tarjota laajaa tuotevalikoimaa?

Füchschen Alt, 1800 luvulta asti samassa talossa pantu olut.
Jos olet käynyt viime aikoina ykköskapakoissa, tiedät että baaritiskille on aina hirveä jono. Porukka haluaisi viettää aikaa kavereiden kanssa jutustellen ja humaltuen, mutta puolet ajasta menee baaritiskin jonossa.

Jokaisen juomaravintolan pitää omasta mielestään tarjota laaja valikoima juomia baaritiskin takaa tai pöytiin tarjoiltuna tilauksen mukaan. Jokaiselta asiakkaalta on saatava tilaus, jotta juoma voidaan sekoittaa tai laskea lasiin. Se on toimitettava, lyötävä koneelle ja rahastettava. Suositussa ravintolassa se tarkoittaa julmettuja ruuhkia.

Saksalaisen panimoravintoloitsijan mielestä businestä voi hoitaa toisin.


Tarjotaan aktiivista vain yhtä vaihtoehtoa: talossa pantua omaa olutta ja vain yhtenä kokona. Laitetaan tarjottimelle 20 tuoppia ja tarjoilija kiertämään salissa tai pöydissä. Lyödään lasi automaattisesti asiakkaan käteen jos sitä ei ole tai se on puolityhjä (tai puolitäysi). Näin tilausta ei tarvitse noutaa, eikä sitä tarvitse erikseen toimittaa. Merkitään kappalemäärä lasinaluseen tukkimiehen kirjanpidolla ja lyödään koneelle vasta kun asiakas haluaa maksaa ja vältetään samalla monta turhaa kassakonekäyntiä. Rahastetaan kuitenkin ilman paikkaa, eli ilman pöytää tai baaritiskiä olevat, kuitenkin heti, jottei jää maksamatta. Niinpä yksi tarjoilija myy kaksikymmentä tuoppia samassa ajassa kuin suomalainen tarjoilija hoitaa yhden pöydän tilaukset. Ja kun tarjoilija kerää tarjottimelle samalla tyhjät lasit, ei siivouskäyntiäkään tule erikseen. Teollisen tuotannon periaatteiden mukaisesti tarjoilija hoitaa jakelun ja juomanlaskija keskittyy baaritiskillä pesemään lasit ja täyttämään ne valmiiksi tarjottimille. Pienennetään tuopin koko vielä 0,25 litraan, jolloin asiakas ostaa useamman oluen, aina kylmänä ja korkeampaan litrahintaan, ja koko konsepti on valmis.  Empiiristen havaintojen perusteella, joita suoritimme testiryhmäni kanssa viime viikonloppuna kolmessa panimoravintolassa, konsepti toimi mainiosti. Liiketoiminnan volyymi ja tehokkuus olivat maksimissaan, palvelu pelasi, kaikilla oli hauskaa ja ravintoloitsijakin vaikutti kassakoneen takana varsin tyytyväiseltä.

Teollista palvelutuotantoa: yksi tuote, yksi koko, 20 lasia tarjottimella. Tarjoilija vie täydet ja tuo tyhjät, Juomanlaskija pesää ja täyttää lasit. Ja näitä välivarastoja on luonnollisesti sijoitettu ympäri ravintolaa, jolloin tarjoilija ei käytä aikaa siirtymiin.


Tarvitseeko sinun tarjota laajaa sortimenttia, vai voisitko turboahtaa busineksesi saksalaisen panimoravintoloitsijan tyyliin?

Das IKEA boot, eli tarvitseeko purjevene sisustaa mahongilla?
Varianta 44
Purjeveneet ovat tyypillisesti hyvin samanlaisia. Sisältä tyylikkäästi puu- tai laminaattipintaisia. Samoin varustein varustettuja ja melko samannäköisiä. Ne ovat myös kalliita, ja pakollisin varustein vielä kalliimpia.

Niinpä saksalaisen Hansen omistaja mietti voisiko veneen tehdä toisin. Voisiko purjeveneen tehdä Ikea-periaatteilla? Suunnitella ensin hinta. Tehdä raikasta ja yksinkertaista. Niinpä Hanse lanseerasi juuri uuden Varianta-merkin. Kuten kuvasta näkyy, se on erilainen. Se näyttää sisältä Ikean lastenhuoneelta. Se on iso, se on halpa ja se on yksinkertainen. Onko se liian yksinkertainen, tai halpa? Perinteisen venevalmistajan näkökulmasta varmasti, mutta 99.999 euroa (saksan 19% alvilla) 44 jalkaisesta veneestä on todella vähän. Itseasiassa ranskalainen peruspurkkari maksaa jo lähes tuon varusteineen 30 jalkaisena. Ja laatupurkkariin menee tuon verran pelkästään lisävarusteisiin!

Pitääkö purjeveneen olla asuttava?
Lähes kaikki paitsi pienimmät kilpapurret eli jollat ovat asuttavia. Purjeveneen valmistajien mielestä asiakkaat haluavat asuttavia veneitä ja haluavat viettää koko loman veneessä. Puhutaankin matkaveneistä. Asuttavat sisätilat kasvattavat venettä, pienentävät avotilaa ja siten vieraiden lukumäärää ja tuovat mukanaan hurjasti lisää kustannuksia ja ylläpidettävää. Niinpä purjehdusharrastuksen aloituskustannus on noussut 70-100 000 euron välimaastoon. Moottoriveneissä harrastukseen pääsee kiinni edullisesti ilman asumisominaisuuksien lisäkustannuksia. Toisaalta asumisominaisuudet saattavat puuttua, tai olla lähinnä retkitasoa jopa useiden satojen tuhansia suomalaismoottoriveneissäkin. Moottoriveneissä puhutaankin usein daycruiserista.

Jos kerran moottoriveneen ostajat eivät hae asuttavuutta, tarvitaanko sitä purjeveneissä? Voisiko asuttavuudesta luopuminen mahdollistaa toisaalta alemman harrastuksen aloituskynnyksen, toisaalta luoda uusia hinnakkaampia edustusveneitä? Voisiko kotikaupungissa pitää pienempää päiväpurjevenettä ja vuokrata matkaveneen lomalla sitten vaikka välimereltä?

Saffier 26

Muutamat pienet valmistajat kuten Hollantilainen Saffier Yachts ovatkin haastaneet tätä toimialan perusoletusta ja keskittyneet päiväpursiin. Kategoria on vielä pieni, mutta kasvaa nopeasti. Majoituksesta luopuminen tai sen rajoittaminen mahdollistaa isomman avotilan, jolloin veneeseen voi ottaa enemmän vieraita. Tuttavaperheen voi ottaa lapsineen mukaan  päiväpurteen, kun isossa asuttavassa veneessä saattaa avotila jäädä ahtaaksi. Tai sitten purjehdusta voi harrastaa kavereiden tai asiakkaiden kanssa. Pienemmät ulkomitat tarkoittavat pienempiä purjeita, pienempiä voimia, pienempiä vinssejä ja helpompaa hallittavuutta. Yksinkertaisuus taas nopeampaa satamasta lähtöä ja tuloa, aikaa johon iltapurjehduksella menee usein kolmannes koko ajasta. Ja kun ei tarvita lämmityslaitteita, vesijärjestelmiä, isoja moottoreita ja muuta tekniikkaa, on talvisäilytys ja huolto edullista.

Klassisia muotoja seuraavien veneiden lisäksi markkinoilla on superjahtien muotokieltä seuraavia uskomattoman upeita edustusveneitä.

Voisiko pikaveneitä ostaa myös naiset?


Jos markkinat on täynnä tyypillisestä asiakkaasta kilpailevia toimijoita, niin jääkö joku segmentti palvelematta. Tätä kysymystä on varmaan pohdittu tällä pikavenevalmistajalla, sillä väriksi oli valittu hempeä vaaleansininen, joka tuskin on miesten ykkösvalinta. Sen sijaan naisasiakkaisiin mustanpuhuvat teknologiaihmeet tuskin tekevät vaikutusta. Tämä vene on tarkoitettu mm. jahtien yhteysveneeksi. Jos mietit onko niitä asiakkaita, niin eikös Hollywoodissa tai popissa naisilla ole jo lähes tasa-arvoinen edustus? Onko siis parempi olla pieni tekijä isossa lammikossa, vai nichen ykkössuosikki?

Mieti ovatko toimialasi kilpailua ohjaavat perusolettamukset todella luonnonlakeja vai pelkkiä piintyneitä tapoja. Entä voisiko niitä kyseenalaistamalla löytyä esimerkkien kaltaisia mahdollisuuksia.