Kirjoitukset ajalta toukokuu 2010

Miten hankkia uskollisia asiakkaita osa 5: Tee ostaminen helpoksi

26. toukokuuta 2010
Tapasin erään kaverini äskettäin. Hänellä menee oikein mukavasti. Rahaa siis riitti. Mutta yksi asia vaivasi: "Opiskelijana oli aikaa ja haaveita tehdä kaikenlaista, ostaa kaikenlaisia vempaimia, mutta ei koskaan rahaa niiden toteuttamiseen. Nyt on rahaa, mutta ei aikaa. Kaupat täynnä kivoja gadgetteja, mutta ei voi ostaa, kun ei ole aikaa opetella ja viritellä. Helpostihan uuden kännykän saisi esimerkiksi kaupasta, mutta sen virittelyyn menee helposti puoli päivää ennen kuin ollaan lähtötilanteessa."

Edellisessä jutussa väitin, että sinun tavoitteenasi ei ole saada myyntisuppiloosi tulevista asiakaskandeista mahdollisimman monta, vaan laadukkaimmat. Eli uskollisimmat.

Kun tavoitteenasi on poimia suppilosta laadukkaimmat, aloita niistä joilla on vähiten aikaa. Sillä heillä on usein eniten rahaa. Ja jos heillä on vähiten aikaa, eivät ne välttämättä lähde kilpailijallesikaan ihan heti. Sitä paitsi saatat voida myydä kaikenlaisia hyväkatteisia lisäpalveluita, joilla teet heidän elämän vielä hiukan helpommaksi.

  1. Tee helpoksi ostaa
  2. Tee helpoksi ottaa käyttöön
  3. Tee helpoksi päivittää
Tee helpoksi ostaa
Tee ostaminen mahdollisimman helpoksi. Jos toimit netissä, siivoa lomakkeistasi kaikki turha. Ja ehdoista. Erityisesti ehdoista. Tee sellaiseksi, ettei asiakasta pelota mikään vaihe. Tai jää odottamaan asian selvittämistä. Tai vaadi asioinnin jatkamista verkon sijaan puhelimitse tai paikan päällä.
  • Sähköyhtiöt kysyvät aina sähkötarjouksen yhteydessä pääsulakkeen kokoa. Mistä asiakas sen tietäisi?
  • Moni kauppa kaatuu ehtoihin. Ne tuntuvat ylitsepääsemättömän pitkiltä lukea.
  • Vielä useampi kauppa kaatuu siihen, että olet verkossa, mutta sinun pitäisi siirtyä kauppaan tai soittaa johonkin numeroon. Mutta kello on 1:27 kuten se on tätä kirjoitettaessa. Ja se kauppakin olisi 11 km päässä. Jos olisi auki.
Tee helpoksi ottaa käyttöön
Mitä tapahtuu sitten, kun asiakas on ostanut tuotteen tai palvelun? Avannut laatikon? Minulla on tälläkin hetkellä huoneessa useampi laite, jotka odottavat viikkojenkin jälkeen käyttöönottoa. Liian monimutkainen ohje. Liian hankala käyttää. Käyttöönotto ei lopu boksin avaamiseen. Vaan siihen, kun asiakas on saanut ne sinun lupaamasi edut. Kaikki ne edut. Pystytkö vannomaan käsi sydämellä, että asiakkaasi saavat kaikki ne edut, helposti ja vaivattomasti. Et niin. Mars, tekemään asialle jotain.


Ostin hienon HD-digivideokameran pari kuukautta sitten. Siinä on manuaali. Luen sitä vielä. Tänään ostin Flipin, ja opin sen käytön minuutissa. Siinä ei ollut manuaalia.

Tee helpoksi päivittää
Onko sinulla Nokian puhelinta? Minullakin on ollut. Jo vuodesta 1993. Aika monta siis. Mutta ei ole enää. Miksikö? Aluksi puhelimen vaihto oli helppoa, kunhan kopioi kontaktit SIM-kortilla ja siirsi ne seuraavaan puhelimeen. Luuria oli helppo vaihtaa vuoden välein. Mutta sitten puhelimet tulivat hienommiksi, eikä tietojen siirto enää onnistunutkaan näppärästi. Jokaisesta päivityksestä tuli pelottava kokemus. Aina katosi jotain. PC Suiten olisi pitänyt siirtää tiedot puhelimesta toiseen. Mutta aina tuli jotain. Milloin toinen puhelinmalli ei ollutkaan tuettuna, tai backup epäonnistui, tai kontaktit eivät siirtyneetkään kokonaan, tai tuli erroreita tai... Niinpä vaihdoin Appleen. So far so good.

Tiedätkö, että moni moottoriveneen ostanut on valmis päivittämään jo 1,5 vuoden kuluttua? Vaikea uskoa, eikä ollut uskoa venekauppiaan myyjät. Alan tapana oli ajatella, että päivitysaika tulee 3-4 vuoden päästä. Mutta tutkimus paljasti toista. Mitähän se paljastaisi sinun liiketoiminnassasi?

Suomalaisten nettishoppailu kasvoi 49%

26. toukokuuta 2010
Suomalaisten nettishoppailu kasvoi viime vuonna 49%. Mutta mistä nettishoppailun kasvu tulee? Ja varsinkin viime vuoden kaltaisena katastrofivuotena.

Erikoisliikkeiden selkänahasta

Nettishoppailun lisääntyminen tapahtuu erikoisliikkeiden selkänahasta, ja toki tavaratalojen, joiksi monia hypermarkettejakin voi tänä päivänä kutsua.

Kuluttajat hakevat ensin tietoa, kuten arvosteluja tuotteista. Kun samalla löytyy edullisempaa hintatasoa, alkaa kiinnostus herätä. Ja kun yhä useammalla on omakohtaista tai ainakin kaverin kokemusta siitä, että homma toimii, usein paremmin kuin kaupan tiskillä, on positiivinen kierre valmis. Siis nettikaupan näkökulmasta, mutta ei erikoiskaupan.

  • Miksi maksaisin lenkkikengästä tuplahinnan, tai repusta, tai silmälaseista, tai pyöräilykamppeista, tai autonvaraosista...
  • Miksi uskoisin, että ohjehinta on joskus oikeasti ollut käytössä, eikä vain kaupan takahuoneessa? Kun alennettu hinta on vielä yli netin lähtöhintojen. Ennen alennuksia.
  • Miksi tyytyisin pieneen valikoimaan?
  • Miksi ostaisin viime vuotista kuranttina?

Kuluttajat ovat, valitettavasti suomalaiselle erikoiskaupalle, alkaneet tajuta pelin henkeä.

Ulkomailta

Uutisointi ei tätä kerro, mutta nettiostoja tehdään myös yhä enemmän ulkomailta:
  • Edelläkävijäkauppiaat löytyvät usein maailmalta
  • Isojen markkinoiden koko tuo laajemman valikoiman, alhaisemmat hinnat ja tuoreemman tavaran. Asioita, joita pienet suomalaiskauppiaat eivät usein pysty tarjoamaan.
  • Edulliset valuuttakurssit
  • Ja yllätys yllätys, edullisemmat toimituskulut. Se nyt vain on niin, että kirjan (tai polkupyörän) toimitus Englannista Suomeen maksaa vähemmän kuin sen toimitus Helsingin sisällä.

Eikä suomalaista kauppiasta suojele enää suomalaisten kielitaito. Ainakin minä luen mielummin englanninkielisiä käyttöohjeita kuin huonosti käännettyjä suomalaisia. Turvallisempaa näin päin.

Suomalaisella kauppiaalla on kiire. Kauppa menee nettiin siellä missä se luonnollisesti sinne menee. Kun asiointi kivijalkakaupassa kallistuu päivä päivältä: polttoaine, pysäköinti, pysäköintisakot ja kilpailun puute pitää toimituskulut kotimaassa kalliina, siirtyy kauppa yhä enemmän nettiin ja ulkomaiseen nettikauppaan.

Asiakasuskollisuusjohtaja ammentaa apua yhteisöllisyydestä. Anna asiakkaidesi arvioida, eli tähdittää sekä sinun palvelusi, että ostamansa tuote sekä kirjoittaa siitä arvostelu. Aktivoi asiakkaitasi tähän. Sillä suomalainen uskoo toista suomalaista.

Miten hankkia uskollisia asiakkaita osa 4: Arvon esittely

25. toukokuuta 2010
Muistathan suppilon. Luulit, että se kuuluu myyntiin. Ei, kyllä se kuuluu markkinointiinkin.

Markkinointisi tuo suppilon alkuun asiakaskandidaatteja. Erilaisia asiakaskandidaatteja. Yksilöllisiä asiakaskandidaatteja. Mutta asiakaskandidaatteja. Paljon. Tai niin ainakin toivot.

Kuvittelet, että sinun pelisi on saada mahdollisimman moni heistä sinun asiakkaaksesi.

Ei! Sinun pelinäsi on saada mahdollisimman moni uskollinen asiakkaaksesi. Jätä muut suosiolla kilpailijasi riesaksi.

Mikä on uskollinen, miten sen tunnistaa? Eihän sitä voi vielä tietää? Vasta aika näyttää?

Juuri niin. Mutta uskollisuus syntyy lisäarvosta. Asiakas on uskollinen jos saa sinulta sellaista arvoa, jota hän ei muualta saa. Syntyy se sitten tuotteesta, palvelusta, viestinnästä, kannusteista tai sitten vaikka siitä, että sinä satut olemaan juuri oikeassa paikassa asiakkaan työmatkan varrella.

Jos pystyt viestimään, että tuot asiakkaallesi lisäarvoa JA pystyt todistamaan sen, saat asiakkaan joka valitsee sinut oikeiden syiden perusteella. Niinpä hän todennäköisesti on asiakkaasi paljon, paljon pidempään kuin se toinen, jonka päästit menemään kilpailijalle hinnan perässä.

Jos väität, mutta et pysty todistamaan, olet pulassa. Nimittäin silloin sinulla on lisäarvon tuottamisen kulut, mutta asiakkaasi ei osta tarinaasi. Miksikö ei? Koska olet hänelle vielä nobody. Voiko sinuun luottaa? Suhdetta ei ole, joten luottamustakaan ei ole.

Tai jos hän edes pikkuriikkisen uskoo väitteesi, niin vain ihan pikkuriikkisen. Mutta preemiota hän ei siitä kuitenkaan ole valmis maksamaan. Eli olet takaisin hintakilpailuruudussa.

Joten sinun on pystyttävä todistamaan, että tuot asiakkaallesi lisäarvoa.

Tuotteen osalta, ja nyt ajattelen tuotteena myös palvelutuotetta, esimerkkejä on paljon: koeajo, kokeilutarjous, kokeilujakso, rahat takaisin takuu...

Mutta palvelu- tai viestintäelementin esittely onkin jo vähän kinkkisempää. Väität, että sinulta saa parasta palvelua, että sinun kanssasi on helppoa asioida...  Miten asiakas voi sen todeta?

Ostoprosessinsa aikana.

Niinpä sinun kannattaa miettiä miten annat asiakkaallesi esimakua tulevasta jo tässä vaiheessa.

Jos vahvuutesi on puhelinpalvelu, voitko saada asiakkaan soittamaan sinne?
Jos vahvuutesi on sähköinen asiointi, kai ostoprosessi näyttää tämän kyvykkyytesi parhaassa mahdollisessa valossa?
Jos sinulla on kaupungin paras huolto, kai viet asiakkaan sinne perehtymään?

Muista, että vain pieni osa suppiloosi tulevista asiakaskandeista päätyy asiakkaaksesi. Sinun tavoitteena on saada näistä laadukkain osa itsellesi.

Esittele arvo, niin saat asiakkaita oikeista syistä. Ja saat asiakkaasi maksamaan oikean hinnan, sen mikä tuo sinullekin katetta.

Huomenna kerron, ai niin en kerrokaan vielä. Pysy kanavalla. Huomiseen.

Miten hankkia uskollisia asiakkaita osa 3: Pystytkö viestimään sen?

24. toukokuuta 2010
Arvolupauksesi, eli se mitä tarjoat, eli miksi asiakkaan kannattaisi olla sinun asiakas, on monimutkainen viestittävä. Ja se onkin keskeinen haaste menestyksesi tiellä.


Jos haluat menestyä asiakasuskollisuusjohtajana, sinun pitää pystyä tarjoamaan asiakkaallesi sen eri vaiheissa syitä jatkaa ja syventää suhdetta. Tästä taas seuraa, että arvolupauksesi alkaa muistuttamaan "100 syytä olla asiakkaanamme"-listaa.

Uudella asiakkaalla ei ole aikaa tutustua sinun 100 syytä listaasi. Häntä kiinnostaa hän itse. Hänen tarpeensa. Onko ratkaisu tarpeeseen paras. Ja halvin.

Niinpä markkinoilla on kolmenlaisia yrityksiä. Niitä, joiden tuote vetoaa uusiin asiakkaisiin. Niitä, joiden tuote vetoaa kokeneisiin asiakkaisiin. Ja niitä, jotka vetoavat niin uusiin asiakkaisiin kuin uskollisiin asiakkaisiinkin.


Ensimmäisen ryhmän yritykset keskittyvät uusiin asiakkaisiin. Heidän ei tarvitse luoda lisäarvotuotteita. Heidän täytyy olla mahdollisimman houkutteleva uusille asiakkaille. Ja halpa.

Toisen ryhmän yritykset keskittyvät joko uskollisiin tai muuten kokeneisiin asiakkaisiin. Kehittyneempiin etuihin ja lupauksiin lisäarvosta. Asioihin, joita uusi asiakas, ainakin sellainen joka on vasta tuotekategoriaan tulossa, ei osaa arvostaa. Eikä ole niistä valmis maksamaan.

Kolmannessa ryhmässä peli menee vaikeaksi. Mukaan astuu tasapaino. Ja tasapaino on aina vaikeaa. Vai oletko itse ratkaissut työn, perheen ja harrastusten välisen suhteen. Kuka on? Yrityksen pitää pystyä viestimään lisäarvo, jonka tuottaminen maksaa, uusille asiakkaille, joita kiinnostaa hinta.

Uusien asiakkaiden ja uskollisten asiakkaiden välillä on yksi ero. Tieto.

Uusi asiakas kuvittelee. Ja kun hän kuvittelee, hän epäilee.

Uskollinen asiakas tietää. Niinpä hän luottaa.

Epäileväinen tarvitsee sosiaalista todistusta. Uskoa, että tuotteesi on hinnan arvoinen, tai ylikin.

Mutta hänellä on kovin vähän aikaa. Ainakin aluksi. Tusinoita vaihtoehtoja, karsintaa tehtävänä. Keihin keskittyä?

Tässä kohtaan brändi astuu kuvaan. Vahva brändi syntyy johtajuudesta ja ensimmäisyydestä. Olet ensimmäinen. Olet ykkönen. Siksi helppo valinta jatkoon.

Mutta joku muu on jo ominut ajat sitten nuo paikat. Niinpä perustat oman kategorian. Samalla saat kilpailudun. Ensimmäisenä ja johtavana sinun ei tarvitse markkinoida itseäsi, vaan voit ja sinun pitääkin keskittyä kategorian markkinointiin. Jos saat uuden asiakkaan uskomaan, että hänen pitää valita sinun kategoriasi, eikä sitä missä muutkin on, olet kategoriasi ykkönen ja siksi siinä helppo valinta. Ja kun voit keskittyä itsekehusta lisäarvoa tuottavaan kouluttavampaan sävyyn, olet samalla rutkasti uskottavampi.

Lue Al Ries & Laura Riesin The 22 Immutable Laws Of Branding, niin tiedät miksi lähes kaikki mitä brändäyksestä kuvittelet tietäväsi, ei pidä paikkansa. Ja se mikä pitää, sopii asiakasuskollisuusjohtajalle mainiosti.

Huomenna tiistaina kerron kuinka esittelet arvoa ennakkoon ja hankit uskollisempia asiakkaita. Pysy kanavalla.

Miten hankkia uskollisia asiakkaita osa 2: Heiluriliike uusasiakashankinnan ja asiakkuuksien hoidon välillä vie kanveesiin.

21. toukokuuta 2010
Teillä menee ihan kivasti. Asiakkaita riittää, liikevaihtokin kasvaa. Asiakastyytyväisyyskysely tuo tyytyväisen hymyn myös sinun kasvoille. Asioita tehdään oikein. Ja asiakkaat pysyvät.

Mutta taivaalla on mustia pilviä. Kilpailijat vohkaavat kasvutavoitteillaan ja investointisuunnitelmillaan. Eikä heidän kampanjansa jää sinultakaan huomaamatta. Ovat varmaan vaihtaneet toimistoa johonkin luovaan (ja kalliiseen). Teillä taas uusia asiakkaita tulee liian vähän, ainakin kasvutavoitteisiinne nähden. 

Niinpä päätätte panostaa uusasiakashankintaan. Valitsette uuden vielä kilpailijaa luovemman mainostoimiston. Suunnittelette vetävän kampanjan ja palkkaatte siihen tunnetuimman näyttelijän kasvoiksi. Lyötte pöytään tarjouksen, jolla huomion pitäisi olla taattu. Ja jalkautatte myyjät asiakkaiden pariin.

Ja eikä aikaakaan, kun uusia asiakkaita alkaa virrata ovista sisään.  Ja kohta hymyilet tyytyväisenä Kauppalehden sivuilla. Teille menee oikein hyvin.

Mutta onnea kestää vain hetki.

Ensin asiakaspalvelupäällikkösi kertoo, että uudet asiakkaat vaativat paljon enemmän työtä kuin jo tavoillenne tottuneet asiakkaat. Ongelmia on ihan perusasioissa. Joudutte palkkaamaan lisää väkeä asiakaspalveluun. Asiakaspalvelukulut per asiakasta kasvavat.

Sitten kampanjapäällikkösi kertoo kampanjan tehon putoamisesta. Kilpailija on aloittanut vastahyökkäyksen. Asiakkaiden kanssa tekemisissä olevat myyjät valittavat, että asiakkaat pitävät tuotteitanne kalliina eivätkä näytä laskevan arvoa oheispalveluillenne. Vain hinta ratkaisee. Niinpä lyötte pöytään entistä kovamman tarjouksen. Alempaa hintaa vastaan joudutte tinkimään palvelusta ja muista tavallisista komponenteista hieman.

Lopulta saat käsiisi asiakastyytyväisyyskyselyn tulokset. Mikä romahdus! Jotain on pahasti vialla. Uudet asiakkaat eivät ole selvästikään oppineet käyttämään palveluitanne oikein. Niinpä niistä napistaan. Ja vanhat asiakkaat ovat siirtyneet kampanjatuotteeseen ja ovat pettyneet totuttua heikompaan tasoon. Sekä ruuhkaiseen asiakaspalveluun. Osa taas on kyllästynyt maksamaan normaalia hintaa ja kokee, että olette kääntäneet heille selkänne.

Johtoryhmässä agendalle nousee katteet. Keskikatteet sukeltavat kampanjan johdosta. Olette aloittaneet vahingossa pienimuotoisen hinta- ja mainossodan. Lisäksi uudet asiakkaat valitsevat edullisempia, ja heikompikatteisia tuotteita eivätkä käyttäydy niin kuin vanhat asiakkaat, jotka ostavat parempilaatuisia lisätuotteita. Asiakaspalvelukulut ovat kasvaneet. Markkinointikulujakin hämmästeltiin. Uusasiakashankinta on kallista, mutta että näin kallista.

Eikä iloa auta se, etteivät monet uudet asiakkaat eivät edes konvertoidu asiakkaiksi, vaan jatkavat matkaa seuraavan tarjouksen perään. Kilpailijalle. Ennen kuin olet ehtinyt kuolettamaan asiakashankintakulun. Kuten tekee yhä useampi vanha asiakkaasi. Olet kääntänyt heille selkää. Ja kilpailija on iskenyt siihen. Asiakaspoistumasi on räjähtänyt käsiin.

Päätätte keskittyä olemassa olevin asiakkaiden kehittämiseen.

Kuluu vuosi.

Kuluu toinen vuosi.

Teillä menee taas ihan kivasti. Asiakkaita riittää. Mutta kasvaakin pitäisi. Kilpailija esiintyy jo kasvutavoitteineen talouslehtien sivuilla. Päätätte…

Menestys ei tule uusasiakashankinnasta. Eikä se tule asiakkuuksien hoitamisesta. Se tulee näiden balanssista. Asiakasuskollisuus tulee lisäarvosta. Sen tuottaminen maksaa. Uusasiakashankinnan haasteena on saada viestittyä uusille asiakkaille tuo lisäarvo, jotta voitte perustella hinnan. Sillä muuten kilpailette premium-tuotteellanne halpahallitavaraa vastaan. Arvaa kumpi kestää hintasotaa kauemmin.

Niinpä asiakasuskollisuusjohtajan uusasiakashankinta on viimeisen päälle viritetty. Eikä sitä käydä hinta edellä. Vaan lisäarvoon keskittyen. Halvinta hintaa hakevat ohjataan suosiolla kilpailijan riesaksi.

Uskollisten asiakkaiden hankinnan ensimmäinen haaste on pystyä viestimään lisäarvo uudelle asiakkaalle. Siitä lisää maanantaina. Pysy kanavalla.
1 – 5 / 7