Kirjoitukset ajalta syyskuu 2012

Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille

28. syyskuuta 2012

Markkinointi on usein käsityövaltaista kampanjapuurtamista aikataulupaineiden puristuksessa.
©iStockphoto/Jessica Liu

Tämä artikkeli on toinen osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta.

Ensimmäinen osa: Markkinoinnin automaatio, mitä hittoa se nyt oikein on?

Markkinointi on usein manuaalista kampanjapuurtamista. Sen jokainen markkinointi-ihminen osaa. Ja jos ei osaa, voi aina kilauttaa mainostoimistolle. Tai odottaa innokkaan mediamyyjän puhelua. Eiköhän joku kampanja saada kohta aikaiseksi.

Kampanjoiden suunnitteluun ja toteuttamiseen menee paljon aikaa, omaa ja vierasta. Se maksaa ja on hidasta. Kovin pieneen kohderyhmään kampanjaa ei usein kannata suunnitella, eikä olisi resurssejakaan. Suuri kohderyhmä tarvitaan kampanjan kiinteiden kulujen kattamiseen. Samalla viestistä tulee asiakkaalle epärelevantti. Kampanja lähtee väistämättä yrityksen tarpeista ja jättää asiakkaan tarpeet huomiotta. Miten tuhansia asiakkaita voitaisiin edes ottaa huomioon?

Kampanja on massamarkkinoinnin lapsi. Valitettavasti massamarkkinoinnin aika alkaa olla ohitse ja samalla markkinointi-ihmisten on syytä opiskella ulos kampanja-ajattelusta. Tai etsiä toista uraa.

Markkinoinnin automaatiossa koko ajattelu voidaan kääntää päälaelleen. Mitäpä jos viesti koottaisiinkin asiakaskohtaisesti asiakkaalle relevanteista tuotteista? Entäpä jos se lähetettäisiin silloin kun asiakas sitä odottaa?

Tämä ei onnistu manuaalisesti, se olisi aivan liian kallista. Niinpä se jää koneen tehtäväksi. Markkinointirobotti kerää tietokannasta asiakkaan ostohistorian, katsotut tuotteet netissä ja vertaa sitä muihin samankaltaisesti käyttäytyviin. Sen jälkeen se poimii tietokannan tuhansista tuotteista asiakasta luultavimmin kiinnostavat tuotteet ja laatii näistä sähköpostiviestin. Sitten se toistaa saman seuraavalle asiakkaalle, ja sitä seuraavalle... Eikä aikaakaan, kun se on jo laatinut jokaiselle täysin yksilöllisen viestin.

Tähän ajatteluun kampanjat eivät kuulu. Markkinointi ei yksinkertaisesti pysty tuottamaan riittävästi kampanjoita, jotta niistä saisi poimittua asiakkaalle henkilökohtaisen ja relevantin viestin. 

Markkinoinnin automaation myötä markkinoinnin työ muuttuu kampanjakohtaisesta projektityöstä automaatiota kehittäväksi prosessityöksi, kampanjatehtaan manuaalisesta lattiatyöstä automaattilinjan valvontaan ja optimointiin.

Tekemisen tasolle se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tuotteista on laadittava yleiskäyttöiset markkinointitekstit ja tuotettava kuvat samalla kun tuote otetaan myyntiin. Ja nämä on löydyttävä tietokannasta. Nythän tämä työ tehdään usein vasta kampanjaa suunniteltaessa ja silloinkin niin, ettei tekstiä tai kuvia voi oikeastaan käyttää toisissa käyttötarkoituksissa.

Siirtyminen projekteista prosessiin ei tule olemaan helppo, sillä muutos vaatii ajattelun ja totuttujen toimintatapojen muuttamista. Se on tunnetusti erittäin vaikeaa.

Eikä siinä vielä kaikki. Segmentointi, jokaisen markkinoijan lempikonsepti saa seuraavaksi kyytiä. Sitäkään ei enää tarvita. Usko pois! Lue lisää.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?

27. syyskuuta 2012

 


Markkinoinnin automaatio on mahdollisuus sitä ymmärtävälle. Ja uhka ymmärtämättämälle. 
©right; iStockphoto/Alexander Raths

 

Tämä artikkeli on avaus 7-osaiselle artikkelisarjalle markkinoinnin automaatiosta.

Automaattisesta markkinoinnista höpistään kansainvälisesti paljon. Suomessa pöhinä on vasta vaimeaa. Mitä hittoa se nyt oikein on? Ja tuleeko se todella Suomeen? Pitääkö siitä tietää jotain, vai voiko sen rauhassa jättää isompien markkinoiden hifistelyksi? Mitä valmiuksia se edellyttää minulta ja yritykseltämme?

Markkinoinnin automaatio tarkoittaa sitä miltä se kuulostaa, toistuvien markkinoinnin tehtävien automatisoinnilta. Samalla se mahdollistaa tekemistä, jota ei ole aikaisemmin kannattanut ja voinut tehdä. Juuri tässä jälkimmäisessä piilee suuri mahdollisuus ja markkinoinnin suuri murros.

Tässä on syytä sanoa varoituksen sana lisätietoa aiheesta kaivavalle. Markkinoinnin automaatio tarkoittaa usein “markkinoinnin” automaatiota, jossa markkinoinnilla ymmärretään myyntifunktion tekemää markkinointia tai sitä tukevaa markkinointifunktiota, ei itsenäisen markkinoinnin automaatiota. Tuotteet ja sitä kautta aiheesta löytyvät artikkelit ovat pääasiassa B2B-myyntiä tekevälle yritykselle suunnattuja.

Markkinoinnin automaatio kääntää ylösalaisin perinteisen markkinointiajattelun. Perinteinen markkinointi lähtee me-keskeisesti massamarkkinoinnista, isoista kampanjoista isoille vastaanottajajoukoille. Markkinoinnin automaatio taas lähtee liikkeelle yksittäisestä asiakkaasta. Markkinoinnin automaatio tarkoittaakin relevanttia ja oikea-aikaista viestintää asiakkaalle. Viestintää, joka on luotu tietokannasta, asiakkaan ja muiden asiakkaiden toiminnan ohjaamana automaattisesti, yleensä itsenäisesti ilman markkinoijan napin painallusta.

Asiakkaan näkökulmasta se tarkoittaa markkinointia joka tuntuu hyvältä ja luonnolliselta, palvelevaksikin sitä voi luonnehtia. Se tukee siis asiakkaan ostoprosessia ja tilannetta. Vastaavasti perinteinen markkinointi on tungeksivaa, keskeyttävää ja häiritsevää. Se ei tue asiakkaan ostoprosessia tai tilannetta.

Sisällön näkökulmasta markkinoinnin automaatio tarkoittaa asiakasta kiinnostavien tuotteiden ja sisällön tarjoamista, jossa tarjoaminen ei välttämättä sisällä tarjousta lainkaan. Se korostaa asiakaskohtaista sisällön poimintaa, ei yrityksen lähtökohdista tapahtuvaa promoamista ja kampanjointia.

Markkinoinnin automaatio muuttaa markkinoijan tekemistä radikaalisti. Se vaatii ajattelutavan muutosta niin organisaatiolta kuin markkinointi-ihmisiltä. Markkinoinnin automaatio antaa ylivoimaisen kilpailuedun siinä onnistuvalle. Vastaavasti manuaalista markkinointia harrastavalle se langettaa kilpailuhaitan, jonka kanssa on vaikea kilpailla markkinoiden kärkisijoista. Lähinnä taistella selviytymisestä.

Henkilökohtaisella tasolla muutos vanhentaa perinteisen markkinoijan työkalupakin ja taidot. Kysymys kuuluukin: haluatko olla haluttu markkinoinnin automaation osaaja, vai kilpailla vähenevistä vanhan koulukunnan markkinointityöpaikoista kasvavan kelkasta pudonneen joukon kanssa. Valinta on sinun.

Työkalupakista vanhenee ensin kampanja-ajattelu. Siitä lisää seuraavassa osassa.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Asiakkuuden elinkaari muodostuu 5 vaiheesta

20. syyskuuta 2012

Asiakkuudella on 5 vaihetta ja jokaisessa eri peli
© iStockphoto/Peter Booth

Asiakkuudella on vaiheet ja näistä vaiheista muodostuu elinkaari. Jokaisessa vaiheessa asiakas on eri moodissa. Asiakkaalla on erilaiset tarpeet. Ja keinot asiakkaan pitämiseksi ja siirtämiseksi seuraavaan, kannattavampaan vaiheeseen ovat erilaiset.

Asiakkuuden vaiheet voi jakaa seuraaviin vaiheisiin:

  1. Potentiaaliset asiakkaat eli prospektit
  2. Uudet asiakkaat
  3. Asiakkaat
  4. Kanta-asiakkaat
  5. Suosittelijat

Jokaisessa vaiheessa on oma "peli".

Potentiaaliset asiakkaat haluat saada ostamaan sen ensimmäisen kerran.  Käytät ehkä kokeilutarjousta täkynä. Muista ettet samalla pyllistä kantiksillesi. Orastavaa suhdetta pitää kasvattaa kohti ensimmäistä ostosta. Se taas ei onnistu ellei välillänne ole "kanava" auki. Pyydä sähköpostiosoitetta, tai ehdota Facebook-sivujesi tykkäämistä. Uita suhdetta syvemmäksi ja pidä prospekti loopissa.

Uudet asiakkaat haluat saada ostamaan uudestaan. Tärkeää on kouluttaa uudet asiakkaat ymmärtämään tarjoaamaasi. Toivota tervetulleeksi, kerro ilosanomasi ja tarjoa luontevia koukkuja seuraaviksi hankinnoiksi.

Asiakkaat ostavat, ainakin silloin tällöin. Tavoitteesi on saada tämä suuri asiakasmassa asioimaan useammin. Haluat myös saada ostoja toisista tuoteryhmistä, sillä asiakkaiden suhde on usein kapea ja siten altis katkeamaan.

Kanta-asiakkaita sinulla on todennäköisesti mukavasti, jos olet selvinnyt busineksessä tähänkin asti. Suhde on vakaa, muttei kiihkeä. Kiihkeäksi se kuitenkin pitäisi saada. Perusasia on säilyttää ja syventää suhdetta. Vie kanta-asiakastasi esimerkiksi kohti premium-palveluitasi. Pyydä suosittelemaan ja jakamaan. Pyytämättä ei voi saada.

Suosittelijat ovat sinun fanejasi. He kertovat innoissaan ilosanomaasi muille, käännyttävät vääräuskoisia ja taistelevat foorumeilla puolestasi. Ne ovat siis sinun asiakashankinta-armeijasi. Suosittelijoita ei voi "ostaa", ne pitää ansaita. Tunnista tärkeimmät vaikuttajat ja tee mitä vain heidän eteensä. Huomioi, kuuntele, anna kanava vaikuttaa ja ennen kaikkea tuo heille mahdollisuus osoittaa aktiivisuuttaan sinun sivustollasi.

Menestystä tulee kun hallitset pelin jokaisessa vaiheessa. Hankit uusia asiakkaita tehokkaasti ja edullisesti. Sitten kasvatat mahdollisimman monet kanta-asiakkaiksi. Ja uusasiakashankinta tehostuu kertaheitolla, kun saat riittävän asiakashankinta-armeijan suosittelijoista.

Loyalistic tarjoaa työkalut jokaiseen asiakassuhteen vaiheeseen.

 

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.


Inbound tekee asiakashankkijan iloiseksi

18. syyskuuta 2012

Inbound tekee asiakashankkijan iloiseksi
@ iStockphoto/technotr

Kun asiakkaasi ottaa sinuun yhteyttä oma-aloitteisesti, niin puhutaan markkinointislangilla inboundista. Positiivista inboundia on aina kiva olla. Paljon. 

Auttaa muuten, että sinulla on kanavat auki muuallakin kuin siellä lankalinjan päässä. Niitähän ollaan jo purkamassa. Ainakin maaseudulla. Ihmiset menevät nettiin, mobiiliin, someen ja kuka ties mihin muuhun.

Inbound on kuitenkin saatava koriin. Ettei tule reboundia, siis levypalloa. Menee vielä kilpailijalle. 

Asiakkaan yhteydenotto on saatava kiinni, vastattua ja mitä siitä sitten seuraakin, työn alle. Nopeasti, jotta pääset myymään lisää, vielä saman keskustelun aikana.

Mutta voi se inboundi olla negativiistakin. Jotain on mennyt pieleen. Pahasti. 

Se on kuitenkin mahdollisuus. Kanava on auki ja jos ratkaiset asiakkaan ongelman, voit vielä pelastaa suhteen. Ja lujittaa sitä. Nimittäin asiakas, joka on valittanut jostain ja valitukseen on reagoitu, on uskollisempi kuin asiakas, joka ei ole valittanut. Uskomatonta, mutta totta.

Tarvitset joka tapauksessa hiukan lisää kilpailuetua koppien ottamiseen. Unified messaging ja multichannel vekotukset voit jättää toimittajien hyllyyn. Niistä ei ole asiakkaallesi apua.

Laita pelimerkit sen sijaan Loyalistic -palveluun (<- se on linkki, klikkaa sitä).

Kuinka IT-järjestelmä hankintaan 1/10 hinnalla, ja miksi 1,8 Mrd:n Euron potilastietojärjestelmähankkeesta tulee turskaa

13. syyskuuta 2012
Kirjoitin tämän artikkelin Ohjelmistoyrittäjät ry:n blogiin (osa 1, osa 2)
Iso IT-hankinta menee pieleen. Näin käy lähes jokaisessa merkittävään IT-uudistukseen ryhtyvässä organisaatiossa. Ja näin tulee käymään myös 1,8 Miljardin euron potilastietojärjestelmähankkeessa. Kuten myös yksinyrittäjän kirjanpitojärjestelmän vaihdossa.
Merkittävän IT-järjestelmän uusiminen tai hankinta on kuin merkittävään leikkaukseen joutuminen. ERP-hankinnassa vaihdetaan organisaation sydän. CRM-hankkeessa maksa. Kyse on erittäin isosta operaatiosta, jossa vaihdetaan organisaation elintärkeitä elimiä. Näin kriittisessä operaatiossa riskit kasvavat. Eikä niitä suinkaan vähennä se, että johtavana kirurgina häärii leikkauksen ensikertalainen, potilas itse. Tai että leikkaus pitää tehdä liikkeessä eikä potilas voi levätä päivääkään toipumassa leikkauksesta.
Epäonnistumisesta on helppo syyttää ulkopuolisia. Siksi hankkeisiin palkataan ulkopuolisia.  Mitä kalliimpi konsultti, sitä parempi syntipukki. Syy löytyy kuitenkin peilistä.
Organisaatio epäonnistuu merkittävän IT-järjestelmän uusimisessa, koska merkittävän IT-järjestelmän uusimisessa on erittäin vaikea onnistua. Tarvitaanko sitten sydämenvaihtoa, vai selviäisikö potilas pienemmällä päivityksellä?

Lopeta hankkeen paisuttaminen

Kaikkia ongelmia ei kannata ratkaista yhdellä megajärjestelmällä. Megajärjestelmä tarkoittaa megaprojektia. Megaprojektiin tarvitaan megatoimittaja, ja niitä ei tunnetusti montaa ole. Megaprojekti leviää koko organisaatioon kuin syöpä. Määrittely imee kaikki resurssit. Kun määrittelytyö venyy, maailma muuttuu ja pahimmillaan projekti juoksee vain pysyäkseen ulkopuolisten muutosten vauhdissa. Hanke ei etene.
Megajärjestelmä vaatii myös megakäyttöönoton. Vaikka järjestelmä olisikin valmis, onko ihmiset? Entä asiakkaat? Megakäyttöönotto johtaa usein myös megaepäonnistumiseen. Sitä puidaan julkisuudessa pitkään.

Elefantti syödään osissa

Paisuttamattakin hankkeet ovat välillä isoja. Tai ainakin niillä on paljon riippuvuuksia. Silloin auttaa pilkkominen. Viedään hanke läpi palanen kerrallaan.
Tässä on vaarana, että hankinnasta tulee vain vaiheistettu megahanke. Sama toimittaja, sama megavehje, mutta paloiteltu eteneminen. Ei siitä sen helpompaa tule.
IT on tänä päivänä verkosto yhteenliitettyjä järjestelmiä. Joustavuuden ei tarvitse olla järjestelmän sisällä, vaan se voi olla tavassa liittää järjestelmiä yhteen. Lego-palikoista voidaan rakentaa monenlaisia rakennelmia.
Nykyaikainen järjestelmä ratkaisee yhden ongelman hyvin. Ja se on helposti liitettävissä oikealle ja vasemmalle toisiin järjestelmiin.
Monet pilvisovellukset (SaaS) ovat juuri tällaisia. Ne ratkaisevat yhden ongelman erittäin hyvin, ovat nopeita käyttöönottaa ja maksavat vähän. Lisäksi ne on helposti liitettävissä lähes mihin tahansa.

Muista palo-osastointi

Järjestelmät integroidaan usein holtittomasti. Piuhaa menee purkista toiseen. Kokonaisuudesta tulee vaikeasti hallittava, epäluotettava ja lopulta joku saa ajatuksen megajärjestelmähankkeesta.
Rakennukset ja laivat osastoidaan. Näin tulipalo, tai vesi, ei pääse leviämään kaikkialle.
Järjestelmäverkosto pitäisi myös osastoida. Järjestelmäosaston sisällä voi tällöin vaihtaa ja kehittää järjestelmiä tai työtapoja vapaasti. Pääasia on, että rajapinta niin järjestelmien kuin muiden (henkilö)prosessien osalta säilyy ennallaan. Se tarkoittaa myös selkeää järjestelmäosastojen välistä roolitusta.

Jos kilpailutat, mieti lähdetkö peliin altavastaajana

Kilpailutuksessa on järkeä jos kilpailuttajalla on hankittavasta asiasta enemmän tietoa kuin toimittajalla. Harvoinpa näin on. Jos kilpailutetaan bussilinjoja, Helsingin Seudun Liikenteellä (HSL) on ylivoimainen statistiikka ja ymmärrys aiheesta. Kilpailuttaja vahva, tarjoaja heikko. Mutta jos HSL hankkii lippujärjestelmää, tilanne onkin päinvastainen. Kun tarjoaja on myynyt sata järjestelmää, mutta kilpailuttaja on hankkimassa ensimmäistä, on selvää kumpi vie. Järjestelmähankinnoissa kilpailuttaja on usein altavastaajana.

Määritteleekö toimittaja tarpeesi?

Ostamista varten tarve on määriteltävä. Se vaatii asiantuntemusta ja jalkatyötä. Tähän tarvitaan usein apua. Niinpä siinä auttava toimittaja ohjaa prosessia tahtomattaankin määrityksiltään toimittajan (tai läheisen) ajattelumaailman mukaisesti. Näin käy objektiivisimmallekin auttajalle. Entäpä kun sitä yritetään oikein tosissaan? Kauppa pelataan auttajan pussiin jo ennen tarjouskilpailua.

Jos tarve on ainutlaatuinen, tarvemäärittely on epäonnistunut.

Jokaisella organisaatiolla on omasta mielestään ainutlaatuinen tarve. Ainutlaatuiseen tarpeeseen on tarjolla vain huikean kalliita ratkaisuja. Siksi potilastietojärjestelmän hintalappu on 1,8 Mrd euroa.
Suomessa on myynnissä 5761 uutta automallia. Luulisi siitä löytyvän auton joka tarpeeseen. Mutta jos määrittelet paikkaluvuksi 6 ja haluat jonkun muun kuin tila-auton, ei vaihtoehtoja ole enää lainkaan. Kahdella viattomalla vaatimuksella vaihtoehdoiksi jää koriräätäli. Sillä saa jo sata perusautoa.
Suorituskyky tai toimittajan “persoonallisuustekijät” (luotettavuus, liikevaihto yms.) ovat niin ikään käteviä tapoja rajata vaihtoehdoksi vain joku ultrakalliista vaihtoehdoista. Suomen 5 miljoonan ihmisen taloudessa tarvitaan suorituskykyä tai toimittajan poikkeuksellisia meriittejä yhtä harvoin kuin maantiellä 2 M? (+verot) Bugattin suorituskykyä.
Kallis maku on opittu tapa, josta luovutaan vasta kun siihen ei ole varaa. Virossa ei ole, niinpä siellä potilastietojärjestelmähankkeen hankkeessa on ollut järki kädessä.

Mieti markkinaa ennen kuin teet päätöksiä

Toimittajat tekevät päätöksiä liiketaloudellisin perustein. Jos markkinassa on imua, siellä on kilpailua ja valinnanvaraa. Jos markkinassa ei ole imua, ei siellä ole kohta tarjontaakaan. Mitä isompi toimittaja, sitä rumemmin se markkinasta poistuu.
Kasvavilla markkinoilla on oikeastaan ihan sama keneltä ostaa, sillä hyviä tuotteita tuottavat yritykset tulevat alan konsolidoitumisen myötä ostetuiksi. Laskevilla markkinoilla taas ei kannattaisi ostaa keneltäkään.

Mitä opimme tästä?

Isot järjestelmähankkeet halvaannuttavat organisaation. Uudistuksia ei voida tehdä, koska kukaan ei tiedä mitä meneillään oleva hanke lopulta ratkaisee. Isoa järjestelmähanketta läpivievä organisaatio on istuva lintu. Helppo saalis kilpailijoille. Epämukava työpaikka työntekijöille.
Isot järjestelmähankkeet eivät ole tätä päivää. Toimintaa voi kehittää nopeasti, ketterästi ja riskittömämmin yksi ongelma kerrallaan. Pieni projekti onnistuu pienellä porukalla ja nopeasti. Tarpeet on nopeasti kartoitettu ja oikea ratkaisu löydetty parhaiden tarjokkaiden joukosta. Samalla hintalappu jää usein kymmenesosaan kun konsulttiarmeijaa ei tarvitakaan.
Muutaman megatoimittajan sijaan järjestelmäverkostossa toimittajia on enemmän. Palo-osastointi rajaa riskin ja mahdollistaa nopean järjestelmän tai toimittajan vaihdon, jos tarvetta ilmenee. Näin munat eivät ole yhdessä korissa.
Ohjelmistoyrittäjät ry:n jäsenet edustavat yli 500 ohjelmistoyritystä. Perinteisistä tietotekniikan sekatavarakaupoista poiketen nämä yritykset tarjoavat omalla alueellaan parasta suomalaista, usein myös kansainvälistä, osaamista. Avoimuus ja yhteistyö muiden toimittajien kanssa on elinehto ja aktiivisina verkostoitujina yritykset tekevätkin paljon yhteistyötä tuotekehityksessä ja asiakashankkeissa.


1 – 5 / 6