Kuinka monta kyselyä saat päivittäin? Minulle niitä tipahtelee todellakin päivittäin useampia. On kyse sitten markkinatutkimuksesta tms tai asiakastyytyväisyyskyselystä. Mutta hyödynnetäänkö näitä?

Tutkimusten mukaan ei. Markkinointi & Mainonta kertoi Hankenilla tarkastettavasta Catharina con Koskullin väitöskirjasta, Use of Customer Information – An Ethnography in Service Development. Koskull oli tutkinut palvelukehitystä ja havainnut, että palveluiden kehittäjät käyttävät hyväkseen enemmän yksittäisissä asiakaskohtaamisissa saatua vapaamuotoista tietoa ja organisaatioon kertynyttä kokemusta kuin kyselyiden tuloksia.

Pitäisikö kyselyyn sitten vastata, jos niitä ei hyödynnetä? Erään palautehallintaohjelmistoja tekevän yrityksen johtaja kertoi itse vastaavan asiakastyytyväisyyskyselyihin valitsemalla "erittäin tyytymätön". Hänellä pointti oli katsoa, ottaako yritys ylipäätään koskaan yhteyttä. Äärettömän harva kuulemma ottaa. Hänen kokemuksensa mukaan yritysten suurin haaste on viedä kyselyissä saamansa tieto ylipäätään toiminnaksi. On kyse sitten negatiiviseen asiakaspalautteeseen reagoimisesta tai palvelukehityksestä.

Toisaalta olen huomannut, että mikään ei saa markkinointi-ihmistä hereille seminaarissa paremmin kuin tuoreet tutkimustulokset jostain asiakaskäyttäytymisestä.

Jotain tässä kuvassa on pielessä? Kyselyitä tehdään, niistä ollaan kiinnostuneita mutta niiden tuloksia ei osata viedä tekemiseksi.

Kyse on palauteloopin puuttumisesta. Yritykset suunnittelevat ja lopulta toteuttavat suunnitelman. On kyse sitten strategiasta, budjetista tai markkinointisuunnitelmasta. Toteutuksessa on johdon näkökulmasta olennainen riski, se ettei organisaatiota saada tekemään sitä mitä halutaan. Tämä on ylimmän johdon tärkeimpiä haasteita. Saada strategia jalkautettua. Puhumme koko ajan suunnitelmasta ja sen toteutuksesta. Toimitusjohtaja saa lähteä, jos strategia on huono, tai sitä ei saada vietyä läpi, eli toteutettua. Mutta missä on palautelooppi? Sitä ei ole, sillä se häiritsee suunnitelman jalkautusta organisaatioon. Jos organisaatio kuuntelisi kovasti markkinoita samalla kun se yrittää toteuttaa suunnanmuutosta, niin mikään strategia ei jalkautuisi. Sama kuin armeijassa sotamies aina kyseenalaistaisi esimiehen käskyt. Tämän takia palautelooppi ei ole yrityksissä kytketty, vaan se toimii silloin kun sattuu toimimaan.

Haasteena on, että suunnitelman toteuttamisen ja toisaalta markkinoinnin kuuntelemisen pitäisi vaihdella. Mutta tuo on kyllä hankalasti viestittävissä organisaatioon.

Vai olisiko niin, että markkinoita kuunteleva yritys ei tarvitse suuria vaikeasti läpivietäviä suunnitelmia, joiden takia palautelooppi on kytkettävä irti? Niinpä. Jos et kuuntele asiakkaitasi, vieraannut ja tarvitset radikaaleja liikkeitä, joiden takia et voi kuunnella asiakkaita, koska asiakkailta tulevat viestit sotkevat suunnitelman jalkautusta, jolloin suunnitelma ei toteudu. Ehkä olisi vain helpompi rakentaa aidosti asiakasta kuunteleva yritys ja jättää strategiset manoveerit niille toisille, huonommille.

Mutta olisiko niin, että markkinoita kuuntelevan yrityksen ei

Pystyn yleensä ymmärtämään uudet käsitteet helposti, mutta Customer Engagementin kanssa minulla on ollut suuria vaikeuksia. Mitä se oikein tarkoittaa, entä miten se käännettäisiin suomeksi? Entä miten sen itse näen?

Mistä Customer Engagement höpötyksessä on oikein kyse. Termiä käytetään aktiivisesti vähän siellä täällä. Toiset pitävät sitä markkinoinnin ylikäytetyimpänä terminä. Kuitenkaan Customer Engagementista ei ole kirjoitettu vielä yhtään kirjaa. Termin alkuperää ei ole pystytty paikantamaan yhteen lähteeseen ja lisäksi termin määrityksiä näyttää olevan liikkeellä useita. Yksi katsoo ylhäältä, toinen vasemmalta ja kolmas alhaalta. Kukin näkee eri ilmiön.

Näkökulma muuttuu asiakassuhteen läheisyyden muuttuessa. Yhden brandin suhde asiakkaaseen on parhaimmillaankin etäinen ja tapahtuu mainonnan kautta (esim. olut). Customer Engagement tarkoittaa tällöin toistuvia monikanavaisia kontakteja asiakkaaseen (monikanavaista mediasuunnittelua). Toiselle verkkopalvelu on tärkeä (pelikonsoli), jolloin puhutaan vaikkapa online-käyttäjäfoorumeista. Kolmannelle asiakas on rekisteröity tai muuten tunnistettu (pankki). Nyt ollaan jo lähellä asiakasuskollisuuden käsitteistöä. Painotus online ja offline-maailmojen välillä tai uusasiakashankinnan ja asiakassuhteen hoidon välillä muuttaa niinikään sitä mistä puhutaan.

Customer Engagement kääntyy suomeksi kankeasti. Sitouttaminen tuntuu väärältä käännökseltä, sillä asiakas sitoutuu, eikä häntä sitouteta. Sitouttamisessa on negatiivinen vivahde: pakotuksen makua. Eikä kihlauksestakaan voi puhua, joskin sen vivahde on jo huomattavasti positiivisempi. Olen nähnyt joidenkin kääntävän termin asiakasuskollisuudeksi, mikä ei sekään tunnu oikealta. Käytän siis toistaiseksi englanninkielistä termiä.

Minulle luontevinta on rajata Customer Engagementista ulos puhtaasti mainonnan suunnitteluun ja mediasuunnitteluun liittyvät näkökannan ja katsoa aihetta asiakasuskollisuuden näkökulmasta laajentaen myös löyhempiin (ei rekisteröityihin) asiakassuhteisiin sekä uusasiakashankintaan.

Amerikkalaisten online-vähittäiskauppiaiden yhdistyksen, shop.org:in selvityksen mukaan sähköposti on edullisin tapa hankkia uusia tilauksia.

Tästä huolimatta online-vähittäiskauppiaat käyttävät online-markkinointibudjetistaan vain 10% sähköpostiin ja keskimäärin 1,8 miljoonan dollaria bannereihin!

Keino	Tilauksen hinta
Sähköposti (omaan asiakasrekisteriin)	$6.53
Kumppaniohjelmat	$17.47
Maksettu haku	$26.75
Bannerimainonta	$71.89

Lähteet: "The State of Retailing Online 2007", Shop.org ja Fast Company May 2008