Yksisarvinen on yli miljardin arvoon kasvanut startup. Tämä blogikirjoitus kertoo siitä, mitä jokainen yritysmyynti voi oppia miljardin arvoon tähtääviltä SaaS-startupeilta.

Olin juuri mielenkiintoisella lounastapaamisella tutun asiakkaan kanssa. Istuimme yhdessä monista yrityksen trendikkäästi sisustetuista kokouskabineteista nauttien edustuskeittiön loihtimaa kolmen ruokalajin lounasta yhdessä Helsingin kalleimmissa osoitteissa. Ja mikä oli jutellessa, kun ruoka vastasi parhaiden ravintoloiden tasoa, ja palvelu pelasi kuin Suomalaisella klubilla ikään.

Varsinaista agendaa ei tapaamiselle ollut, päivitykset puolin ja toisin, ja sitten mielenkiintoisten keskustelujen pariin. Tällä kertaa ajauduimme käsittelemään yritysmyynnin haasteita, sillä se oli isäntäni fokuksessa. Suuri yritys, suuret asiakkaat eikä aina niin ketterä kehittymään, vaikka yritystä oli.

Kerroin kuinka pilviohjelmistoja tekevät Software-as-a-Service, eli SaaS-yritykset toimivat, sillä mielestäni SaaS-yritykset ovat tällä hetkellä asiakashankinnan ja asiakkuuksien kehittämisen saralla edelläkävijöitä. Moni tähtää jääkiekkomailaa muistuttavaan kasvuun, ja miljardin valuaatioon. Yksisarviseksi.

Koska valtaosa myy yrityksille ja organisaatioille, on opit monella tasolla sovellettavissa myös perinteiseen yritysmyyntiin.

Vedän Ohjelmistoyrittäjät ry:n SaaS-klubia, joka kokoaa yhteen Suomen SaaS-mafian. Tällä nimellä järjestäjät kutsuivat meidän 30 hengen retkikuntaa syyskuussa Dublinissa Euroopan johtavassa SaaS-tapahtumassa, SaaStock 2017:ta. Kirjoitin aiheesta Softanvoima-blogiin. Peilaan tässä kokemuksia niin Suomesta, kuin Euroopan johtavilta SaaS-yrityksiltä.

• Älä seuraa parhaita käytäntöjä, ja mitä muuta opimme SaaStock 2017 tapahtumassa Dublinissa

Kun perinteiset yritykset ovat vasta digitalisoinnin alkumatkalla, vuosien päässä siitä, että murros on ohi, on SaaS-yritys jo nyt perillä. SaaS-yrityksen liiketoiminta on tänään täysin digitaalista. Silloin se voi valita missä määrin myyntityötä ja muita perinteisiä, analogisia, menetelmiä kannattaa käyttää asiakkaiden hankintaan, sisäänajoon eli onboardingiin ja asiakkuuksien kehittämiseen. Osa pystyy tekemään tämän kaiken täysin automaattisesti ja digitaalisesti.

Otetaan esimerkiksi Googlen organisaatioille suunnattu Gmail, eli G Suite. Miljoonat yritykset käyttävät Gmailia sähköpostijärjestelmänä, mutta tuskin kukaan on onnistunut löytämään keinoa jutella ihmisen kanssa jos kysymyksiä tai ongelmia on esiintynyt. En minä ainakaan.

Toisaalta joillakin SaaS-yrityksillä myynti toimii hyvinkin perinteisesti. Erityisesti vielä Suomessa, mutta sitä me SaaS-klubissa yritetään muuttaa.

SaaS-yritykset ovat myös siinä onnellisessa asemassa, että nimenomaan SaaS-liiketoiminnan pyörittämiseen tarvittavia järjestelmiä löytyy runsaasti, ja pilvipalveluina ne ovat helposti käyttöönotettavia, liitettävissä muihin suosittuihin palveluihin ja avoimella ohjelmointirajapinnalla eli API:lla vaikkapa yrityksen omaan ohjelmistoon, joten jokainen saa koottua omaan liiketoimintaansa tarvittavat systeemit hetkessä. SaaS-yrityksessä ei ole IT-osastoa, eikä vuosia kestäviä järjestelmähankkeita.

Toki softaa kehittävällä firmalla on yleensä omia ohjelmistokehittäjiä, jolloin pienet integraatiot onnistuvat siinä sivussa.

Muut yritykset sen sijaan ovat vasta digitalisoimassa prosesseja. Vanhat tietojärjestelmät ja tavat eivät ihan tuosta noin käänny uuteen malliin. Ollaan siis vielä vuosien päässä digivisiosta. Digitodellisuus voi kuitenkin lopulta osoittautua erilaiseksi.

Jatkan edelleen SaaS-kulmasta, koita kestää, sillä tähän tarinaan liittyy yleisempiä opetuksia.

Vaikka monien menestyvät pilviohjelmistot ovat täysin digitaalisia, verkossa kokeiltavia ja sieltä itse luottokortilla ostettavia, ei itsepalvelu silti ole se ainoa oikea ratkaisu.

Moni yksisarviseksi päätynyt SaaS-yritys on aloittanut myymällä suuria määriä tuotetta täysin tai lähes täysin käsin koskematta, mutta laajentanut myöhemmin isompiin asiakkuuksiin säilyttääkseen hurjan kasvuvauhtin. Esimerkkinä vaikka Tanskasta alkunsa saanut ja sittemmin USA:han pääkonttorin siirtänyt ja Nasdaq:iin listautunut Zendesk, jonka tarinan perustajat kertovat Startupland-kirjassa.

On yrityksiä, jotka keskittyvät vain alempiin hintaluokkiin, ja tällöin ostaminen on itsepalvelua ja myyminen pitkälle automatisoitua markkinointia. Tästä luokasta löytyy tunnetuimmat SaaS-brändit. Osa laajentaa tästä isompiin ja isompiin asiakkuuksiin. Asiakas edelleen kokeilee itse, mutta myyjä herää auttamaan vähän isompaa asiakasta tekemään oikean valinnan, eli ostamaan, sekä laajentamaan käyttöä alkuperäisestä, usein suppeasta osastokohtaisesta käytöstä, laajaan konserninlaajuiseen käyttöön. Tällöin myyminen on pitkälti ns. Inside sales tyyppistä etätapaamisiin eli videoneuvotteluihin perustuvaa työtä, joka usein tapahtuu muutamista aluepääkonttoreista kuten vaikkapa Dublinista Suomeen, ehkä englanniksi, ehkä kohdemaan kielellä, vaikkapa suomeksi. Hyvin harvoin myymiseen kuuluu perinteinen kenttämyynti, ja tällöinkin lähinnä suuryritysten ollessa kyseessä.

Salesforcea tai Amazonin pilvipalveluita käyttävät lukuisat suomalaiset yritykset aivan suurimpiin asti. Silti kummallakaan ei ole Suomessa kuin pari henkilöä, hekin ilmeisesti vain osan viikkoa asemapaikan ollessa jossain muualla.

Tällainen toimintamalli edellyttää kuitenkin hyvää tuotteistusta, jolloin asiakas ei välttämättä tarvitse esimerkiksi asiantuntijapalveluita tai -apua tuotteen käyttöönottoon, koulutukseen tai käyttöön. Lisäksi malli yleensä edellyttää vahvaa inboundia, eli asiakashankintaa (sisältö)markkinoinnin keinoin. Myyntityö, jos sitä konseptiin kuuluu, tehdään kaukaa puhelimella ja etätapaamisin, jolloin asiakkaalla on jo oltava vahva kiinnostus.

Sisältömarkkinointi ja markkinointi yleensä ovatkin vahvassa roolissa asiakashankinnassa, ja myös asiakkuuden hoidossa.

SaaS-yritys pystyy seuraamaan tuotteen käyttöä hämmästyttävän yksityiskohtaisesti. Niinpä asiakasta pystytään paimentamaan markkinoinnin automaatiolla ja räätälöidyillä, sovelluksen itsensä lähettämillä viesteillä hyvin tehokkaasti. Jokaisen aktiviteetin, yksittäisen yhdelle henkilölle lähetetyn sähköpostin, vaikutusta käyttöön ja käyttäytymiseen voidaan tarkasti seurata. Tästä luksuksesta voivat muut yritykset vain haaveilla.

Mutta se, että joku on mahdollista, ei tarkoita, että sitä pitäisi, voisi tai kyetään hyödyntämään. Käytännössä SaaS-yrityksellä menee vuosia siihen, että se oppii ymmärtämään mitä asiakas hakee ja miten asiakas siihen ohjataan. Täydellinenkään seurantadata ei siis tarkoita täydellistä kykyä paimentaa asiakasta läpi tuotteen käyttöönottovaiheiden kohti menestystä ja siitä kohti laajempaa käyttöä. Menetelmä on usein karkea, ja paimentaminen käsitteenä kuvaakin tekemistä hyvin. Datan ja automatiikan avulla voidaan pyrkiä pitämään asiakas jotakuinkin oikealla, varsin leveällä, polulla.

Jos lähdetään viemään näitä ajatuksia tavalliseen yritykseen, jonka tuote ei ole, ainakaan täysin, digitaalinen, digitaalisesti toimitettu ja digitaalisesti myyty, niin mitkä ajatukset voisivat hyödyttää perinteistä B2B-yritysmyyntiä?

Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi tarkoittaa asiakasta hänen tavoitteissaan ja tarpeissaan auttavaa sisältöä, joka samalla epäsuorasti ajaa myös markkinoijan tavoitetta.

Blogi ei välttämättä ole sisältömarkkinointia, vaikka sen kuuluisi olla, eikä sisältömarkkinointi ole aina digitaalista, enkä viittaa nyt printtimediaan vaan esimerkiksi esiintymisiin tilaisuuksissa.

Sisältö houkuttelee kohderyhmää verkkosivuille, tilaisuuksiin, webinaareihin ja niin edelleen, sillä se tarjoaa jo itsessään arvoa. Mitä enemmän, sen parempi.

Samalla se luo kosketuksia, ja kosketuksia voidaan digitaalisessa maailmassa seurata. Tästä syntyy dataa, ja tämä data on keskeistä markkinoinnin ohjaamisessa.

Seuraava tehtävä onkin kääntää yleisö asiakkaiksi.

Inbound-asiakashankinta

Kerrostamalla sisältö asiakkaan ostopolulle, voidaan sisällöllä jo itsessään luoda kiinnostusta, auttaa tarpeen tunnistuksessa, selvitystyössä ja viedä kohti ostopäätöstä.

Kun tähän lisätään aktiiviset, automatisoidut, hoito-ohjelmat ja seurannan kautta saatava pisteytys, saadaan suppiloon lisää imevää pyörrettä. Tähän asiakkaan sähköpostiosoite on välttämättömyys. Ja sen saamiseen käytetään niin ikään sisältöä.

Alla oma esimerkkini. Lataa, jos aihe kiinnostaa.

 

Tämä inboundi voi tarkoittaa asiakkaiden houkuttelua, hoivaamista ja imemistä kohti myyntisivua ja ostopäätöstä, tai siirtoa myynnille, kun kiinnostus, suhde ja ajankohtaisuus ovat juuri oikealla tasolla tehokkaaseen myyntityöhön.

Helppo ostettavuus, korkea itsepalveluaste

Myynnin tehokkuus riippuu omalta osaltaan helposta ostettavuudesta, eli hyvästä, asiakaskeskeisestä tuotteistamisesta. Asiakas ostaa kuitenkin hyötyjä, ei pelkkää pahvilaatikkoa, joten itse käyttöönoton ja tuotteella/palvelulla menestymisen täytyy vaikuttaa helpoilta. Asiakkaan tulee kokea, että tuote myös lunastaa odotukset myös heillä. Tuotteistukseen kuuluu siis korkea itsepalveluaste.

Myynnin kolme kerrosta

Jos edelliset ovat kunnossa, voidaan yritysmyynti usein rakentaa niin, että alimpana on tehokas, (digi&sisältö)markkinointipainotteinen, helposti ostettava edullinen tuote. Tarvittaessa asiakasta voidaan auttaa ostamaan.

Tämän yläpuolella on edellisestä virrasta isompia kaloja nappaava insides sales-myynti, joka pyrkii varmistamaan, että tuotetta kokeilevat saadaan myös asiakkaiksi. Tämä toiminta on aktiivista.

Ja lopulta ylimpänä on isoihin kauppoihin suoraan tai epäsuorasti tähtäävä myynti. Tällöinkin asiakas yleensä saadaan aloitteelliseksi, eli esimerkiksi kokeilemaan ensin, ja myyntityö onkin enemmänkin asiakkaan koko potentiaalin hyödyntämistä land-and-expand-tyylisessä strategiassa, sekä tietenkin asiakkaan koko komitean tukemista.

Malli selviää oheisesta kuvastakin. Siinä turkoosi suppilo tuo uusia asiakkaita konversion kautta sisään ja kasvattaa asiakkuudet täyteen arvoonsa. Samalla turkoosi suppilo on digitaalisen myynnin suppilo, josta inside sales poimii vähän suurempia asiakkaita käsin autettaviksi ja suurasiakasmyynti suurimmat hoidettavaksi asiakaskohtaisina myyntiprojekteina.  

• The inbound sales (and marketing) model explained

Onboarding eli asiakkaan alkuun auttaminen

Asiakkaiden alkuun auttaminen on kaikissa yrityksissä keskeistä, joskin usein laiminlyötyä. Asiakkaiden alkuun auttamisen on siis oltava vahvasti konseptoitua ja laadukasta tekemistä, tehdään se sitten ihmisten toimesta tai automatisoituna.

Customer Success eli asiakkaan menestyksen varmistaminen

Onboarding ei kuitenkaan vielä riitä. Vasta kun asiakas alkaa saada luvattua hyötyä tuotteesta, ja vieläpä luvatussa laajuudessa, on asiakas menestynyt. Yksi SaaS-yrityksen tärkeimmistä tiimeistä onkin Customer Success -tiimi.

Olennainen ero tässä onkin se, että kun perinteinen yritys mittaa onnistumista sillä onko tuote/palvelu toimitettu, ja oltiinko toimitukseen tyytyväisiä, SaaS-yrityksellä vastaava ‘valmis’-merkkipaalu on huomattavasti myöhemmin siinä kun hyödyt on ‘toimitettu’.

SaaS-yrityksen tähän pakottaa kuukausimaksuun perustuva hinnoittelu. Asiakashankinnan kuluja ei makseta muutamassa kuukaudessa, vaan vasta vuosia jatkuva, ja mielellään kasvava, asiakkuus tuo kassaan tarvittavat kasvun pelimerkit. Toisaalta kasvu kiihtyy kun asiakkaat suosittelevat, ja nehän suosittelevat vasta kun menestyvät. Tätä viraaliefektiä kutsutaan markkinoinnin multiplaattoriksi, se tuplaa, triplaa markkinointibudjetin ja asiakashankinnan tehon.

Perinteisen yrityksenkin kannattaa huolehtia takavalotakuun sijaan asiakkaan menestymisestä vaikkei siihen olisikaan pakotettu. Se kun on yleensä hyvää businestä.

Ketterä on Lean

SaaS-yritys toimii usein nk. Lean Startup -menetelmällä, voisi sitä kokeilukulttuuriksikin virheellisesti kutsua. Toimintaa kehitetään jatkuvasti hyvin suunnitelluin kokeiluin. Jos asiasta on argumentaatiota, se kokeillaan. Päätökset perustuvat faktoihin, ei pitkälle meneviin johtopäätöksiin olettamusten pohjalta. Sama malli toimii toki mainiosti missä tahansa organisaatiossa. Aiheesta lisää Eric Riesin The Startup Way -kirjassa, joka käy läpi nimenomaan näiden oppien soveltamista ja tuloksia perinteisissä organisaatioissa.

Data-ohjattua

Koska SaaS-yrityksen järjestelmät ovat pitkälti yhteenkytkettyjä ja reaaliaikaisia, on toiminta usein pitkälti dataohjattua. Taustapeiliin katsovien raporttien sijaan data ajetaan erilaisiin dashboard-tuotteisiin, joilla tieto saadaan yhteen lähes reaaliajassa ja sitten yritystä pystytään, ainakin periaatteessa, ohjaamaan hyvin reaaliaikaisesti.

Tämä on toki mahdollista perinteisissäkin yrityksissä jos työkalujen puolella siirrytään vuosia tai vuosikymmeniä sitten kehitetyistä legacy-järjestelmistä avoimilla rajapinnoilla varustettuihin pilviohjelmistoihin, eli siis SaaS-softiin.

Työkalut

Työkalujen puolella SaaS-yrityksen ja perinteisen yrityksen IT eroaa kuin yö ja päivä.

Perinteinen yritys haaveilee harvemmista superjärjestelmistä: ERP:istä, CRM:stä ja muutamasta muusta, kun SaaS-yritys rakentaa operaationsa kymmenillä pilvituotteilla nopeasti yhdistäen. Näin tuotteita on helppo vaihtaa tarpeen kehittyessä, ja moni vaihtaakin esimerkiksi CRM:ää kuin paitaa.

Ja mikäs on vaihtaessa jos se onnistuu muutamassa tunnissa tai päivässä. Silloin hankinnan pohtimiseen ei tarvitse käyttää kuukausitolkulla aikaa, eikä käyttöönottoprojektia ole. Tuote hankitaan tämän päivän tarpeeseen, ja toki se voi pitkäänkin olla käytössä, mutta sen ei tarvitse olla.

Dashboard

Yrityksen keskeiset mittarit tuodaan näkyville ns. Dashboardeille, eli siis isoille taulutelevisioille. Taulutelevision lisäksi tarvitaan kevyt tietokone internet-selaimella, ja dashboard-pilvipalvelu joka kytketään itse tietolähteisiin, ja jossa dashboardit kootaan sitten halutuista mittareista.

Firman päänäytöltä saattaa löytyä tiedot kaikista keskeisistä mittareista markkinoinnista, verkkosivuilla vierailijoihin, rekisteröinteihin, käyttäjästatistiikaan, ostoihin ja niin edelleen. Markkinoinnilla on usein oma ruutu seinällä, ja kehitys- ja operointitiimillä omansa, ja myynnilläkin omansa.

Tyypillisiä tuotteita on esimerkiksi Geckoboard, tai suomalainen Dear Lucy.

Markkinointi ja markkinoinnin automaatio

SaaS-yritys käyttää usein eri sovelluksia verkkosivujen ja itse sovelluksen puolella. Syy ei ole tekninen, vaan sovelluksen puolella käytettävät automaatiosovellukset on tehokkaampia, mutta samalla myös huomattavasti kalliimpia, joten niiden käyttäminen vierailijoihin ei ole taloudellisesti perusteltua.

Verkkosivujen, eli siis markkinoinnin, puolella käytetään verkkosivualustaa, markkinoinnin automaatiota sekä lukuista määrää erilaisia muita ohjelmistoja. Esimerkiksi eräs tuttu SaaS-yrittäjä käyttää pelkästään sisältömarkkinoinnissa n. 15 sovellusta, ja saman verran lisää tuotteen sisällä tapahtuvaan analytiikkaan, paimentamiseen ja maksamiseen.

Tyypillisiä markkinoinnin automaatiotuotteita on esim. Hubspot, Infusionsoft, ActiveCampaign tai suomalainen Loyalistic. Muita tyypillisiä työkaluja ovat chat, some-työkalut, hakukoneoptimointityökalut kuten suomalainen Cuutio. 

Onboarding ja Customer Success

SaaS-yritykset suosivat nimenomaan SaaS-yrityksille tehtyjä sovelluksia, kuten Intercomia, sillä nämä soveltuvat sovelluksen sisäisen käytön seuraamiseen.

Tavalliset yritykset voivat käyttää markkinoinnin automaatiotuotteita, kuten suomalaista Loyalisticia.

Mitä pidemmälle asiakkuuteen mennään, sitä hankalammaksi tosin markkinoinnin automaatiotuotteiden käyttäminen yleensä tulee. Jotta viesti olisi relevantti, olisi hakuehdoissa huomioitava laaja määrä asiakastietoa, samalla datan lähde, operatiivinen järjestelmä, tuo mukanaan valtavan määrän operatiivisia yksityiskohtia, ja iholle pyrkivät ohjelmat kohdistuvat helposti väärin, tai vaativat syvää tietomallin ja operatiivisen järjestelmän ymmärrystä, jota markkinoinnilla ei ole, eikä tietohallinnolla ole aikaa. Niinpä viestintä jää helposti kevyeen yläpilveen.

Tähän ratkaisuna voi olla operatiivisien järjestelmien ja markkinoinnin automaation väliin luotu yksinkertaisempi ja yhteismitallinen asiakkuuksien hoito- ja tietomalli (kysy lisää).

Ostaminen ja maksaminen

SaaS-tuotteen ostaminen toteutetaan usein sovellukseen sisään, sillä ennen ostamista asiakas haluaa usein kokeilla tuotetta itse, ja kokeilun päätteeksi ostaa (tai olla ostamatta). Sen sijaan maksamiseen käytetään yleisiä kuten Stripe tai nimenomaan SaaS-liiketoimintaan suunniteltuja maksusovelluksia kuten Chargebee tai suomalainen Pilvi. Koska moni SaaS-yritys tähtää kansainvälisille markkinoille, ei paikallisia maksutapoja tai maksupalveluita yleensä käytetä.

SaaS-liiketoimintahan on yleensä kuukausi- tai vuosimaksupohjaista tilaukseen perustuvaa businestä. Niinpä edellämainitut soveltuvat myös muihin toistuvaismaksullisiin palveluihin.

Mutta vaikka tuotteen ostaminen verkossa siintääkin monella digitalisoijalla unelmissa, ei pelkkä mahdollisuus ostaa yleensä riitä siihen, että asiakkaat ostaisivat. Tämän on moni kotimainen SaaS-yritys joutunut huomaamaan. Tuote on vielä myytävä, digitaalisesti markkinoinnin avulla. Verkko-oston mahdollistaminen on kuitenkin keskeinen askel. Se on tapa mitata digitaalisten myynnin, eli siis markkinoinnin, toimivuutta.

Digitaalinen myyminen on kuitenkin kovin erilaista kuin perinteinen (digi)markkinointi, vaikka se sinänsä markkinointia onkin, ja onhan myyntityökin itseasiassa markkinoinnin alalaji, jos tarkkoja ollaan. Digitaalinen myyminen edellyttää myyntipolkua jossa asiakas viedään ostoprosessin läpi, kesti tuo prosessi kymmeniä minuutteja tai kymmeniä viikkoja. Tällaiseen polkuun kuuluu blogeja, laskeutumissivuja, ladattavaa materiaalia, videoita, webinaareja, sähköpostihoito-ohjelmia ja lopulta myyttinen myyntisivu. Puhutaan direct response marketingista, kutsuttakoon sitä vaikkapa suoran toiminnan markkinoinniksi. Vaikka alue on Suomessa vielä tuiki tuntematon, sattuu Suomessa silti asumaan yksi kansainvälisen tason ekspertti, Peter Sandeen.

Nauhoitimme juuri Peter Sandeenin kanssa viisi videoepisodia, jossa menemme syvemmälle aiheeseen. Episodit tulevat ulos lähiviikkoina, joten muista tilata uutiskirje.