Kypsillä markkinoilla asiakas on otettava kilpailijoilta. Mutta miten? Kuulen usein valituksia, ettei mitkään panostukset auta. Ei auta merkittävästi parempi tuote, selvät säästöt eikä miljoonaluokan markkinointikaan. Ei edes yhdessä. Ovipumppu ei laula, mitä nyt hiljaa nitisee satunnaisista tallaajista.
Mitä ihmettä tarvitaan, että asiakkaat vaihtaisivat joukolla teille?
Jos asiakkaalla on jo vastaava tuote käytössä ja haluat korvata sen omallasi, on tilanne aina hankala.
Asiakas tietää jo tuotteen hyödyt. Tuotteen vaihtaminen ei paranna merkittävästi asiakkaan elämää, jos hän on nykyiseen tuotteeseen tai palveluun edes jossain määrin tyytyväinen.
Olet asiakkaalle tuntematon. Asiakas ei tiedä voiko sanaasi luottaa, tai miten palvelusi ongelmatilanteissa toimii. Hänellä on vain sinun sanasi. Nykyisen tuotteen osalta asiakas tietää mitä saa. On se sitten maan huonointa palvelua, niin ainakin hän osaa siihen varautua.
Päätöksenteko on raskasta. Tarjoukseen tutustuminen vaatii energiaa. Markkinoita pitää kartoittaa. Pientä pränttiä lukea. Ja etsiä sitä piilossa olevaa koukkua. Päätöksenteko on aina raskasta, sillä siinä voi tehdä virheen.
Ostaminen ei tapahdu itsestään, vaan sitä varten on nostettava takapuolta ja liikutettava itseään johonkin suuntaan: kauppaan, puhelimeen, nettiin, lähimmälle postilaatikolle...
Edellisestä tuotteesta tai palvelusta on päästävä eroon. Annattava jollekin, kierrätettävä, irtisanottava. Työtä, vaivaa, epävarmuutta.
Tuotteen käyttöönotto vie sekin aikaa ja vaivaa. Paketteja pitää avata, tunnuksia vaihtaa, suoraveloituksia muuttaa. Tutustua materiaaliin, ehtoihin, asiakaspalvelun sijaintiin ja aukioloaikoihin. Lisäksi on varmistuttava, että tuote on todella se mitä sen kuuluikin olla. Liian usein se ei sitä ole.
Pyydät asiakasta vaihtamaan tutun ja turvallisen, tuntemattomaan ja turvattomaan vain muutaman lantin tähden. 20% parempi tuote 20% halvemmalla ei vielä riitä. Kun asiakas on huomioinut riskin ja vaivan, näyttää investointiehdotuksesi kovasti negatiivista tuottoa sijoitetulle ajalle. Kauppoja ei synny.
Saat toki asiakkaita. Nimittäin sellaisia, jotka ovat jo päättäneet luopua nykyisestä tuotteesta tai palvelusta, heidän tarpeensa on muuttunut tai heillä ei vielä ole tuotetta. Nämä asiakkaat eivät kunnianhimoiselle johtajalle riitä. Pallo ei ole sinulla, vaan voittaaksesi kilpailijasi on mokattava tai asiakkaan tilanteen muututtava. Et siis voi juuri kiihdyttää menestystäsi.
Päätin lopulta vaihtaa perheeni vakuutusyhtiötä. Pohjola oli unohtanut meidät. Valitin Tapiolan kuluttajapuolen myyntijohtajalle vakuutusyhtiöitä ja hän haastoi parhaan myyjänsä kimppuuni. Hyvin kartoittikin ja ymmärsi tarpeemme. Myyjä kävi läpi nykyisten ja uusien erot, lupasi hoitaa vakuutusten irtisanomiset ja kun hintalappukin oli selvästi edullisempi, päätin vaihtaa yhtiötä. Harkitsin tässä välissä kuitenkin pitkään. Miksikö?
Kaikesta konsultaatiosta ja tuesta huolimatta epäilin, että diilissä tulee jotain yllättävää. Vähintäänkin meille tärkeiden lapsivakuutusten korvauskäsittely olisi erilaista. Siitäkös näitä hoitava vaimo tykkäisi! Mutta eniten pelkäsin sitä, että hommasta tulee sellaista ylimääräistä vaivaa, jota en osannut huomioida. Ja tulihan siitä.
Tämän kasan tavaraa posti toikin pian sopimuksen tehtyäni. Ei yhdessä erässä, vaan tipotellen. Ei samoilla vakuutusjaksoilla, vaan eri jaksoilla. Laskuja, vakuutuskirjoja, -kortteja, ehtoja... Ja lisää tuli vielä kuvan ottamisen jälkeen. Mistä tiedän, että vakuutukset on laadittu oikein? Tutustu sitten näihin!
 |
| Vakuutusyhtiön vaihtaminen johtaa paperisulkeisiin. Tämän paketin sain Tapiolalta tervetuliaisiksi. Arvaa, himoittaako käyttää pari iltaa näiden läpikäyntiin? Vai olisiko sittenkin pitänyt pysyä siinä edellisessä yhtiössä? |
Tuotteeseen saa lisää ominaisuuksia rahalla ja hinnan viilaaminen on niin ikään helppoa ja kallista. Mainostoimistot ja mediat ottavat miljoonat vastaan hymyssä suin. Mutta tämä panostus ei lisää markkinaosuuttasi riittävästi.
Asiakasuskollisuusjohtajan on panostettava asiakkaan vaihtokustannusten pienentämiseen. Se ei tapahdu helposti rahalla, vaan vaatii väsymätöntä kehitystyötä. Sinun on mietittävä miten voit vähentää asiakkaan riskiä ja vaivaa. Työ ei ole edellisiin verrattuna kallista, mutta se vie aikaa ja johtajan kaistaa. Lopputuloksena on kuitenkin kilpailuetu, jota on vaikea varastaa ja jonka tuottaminen ei maksa välttämättä euroakaan.
 |
Kirjoittaja Antti Pietilä Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja. Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä. |
