Pystyn yleensä ymmärtämään uudet käsitteet helposti, mutta customer engagementin kanssa minulla on ollut suuria vaikeuksia. Mitä se oikein tarkoittaa, miten se käännettäisiin suomeksi? Entä miten sen itse näen?
Mistä customer engagement -höpötyksessä on oikein kyse?
Termiä käytetään aktiivisesti vähän siellä sun täällä. Toiset pitävät sitä markkinoinnin ylikäytetyimpänä terminä. Kuitenkaan customer engagementistä ei ole kirjoitettu vielä yhtään kirjaa. Termin alkuperää ei ole pystytty paikantamaan yhteen lähteeseen, ja lisäksi termin määrityksiä näyttää olevan liikkeellä useita. Yksi katsoo ylhäältä, toinen vasemmalta ja kolmas alhaalta. Kukin näkee eri ilmiön.
Näkökulma muuttuu asiakassuhteen läheisyyden muuttuessa. Yhden brandin suhde asiakkaaseen on parhaimmillaankin etäinen ja tapahtuu mainonnan kautta (esim. olut). Customer engagement tarkoittaa tällöin toistuvia monikanavaisia kontakteja asiakkaaseen (monikanavaista mediasuunnittelua). Toiselle verkkopalvelu on tärkeä (pelikonsoli), jolloin puhutaan vaikkapa online-käyttäjäfoorumeista. Kolmannelle asiakas on rekisteröity tai muuten tunnistettu (pankki). Nyt ollaan jo lähellä asiakasuskollisuuden käsitteistöä. Painotus online- ja offline-maailmojen välillä tai uusasiakashankinnan ja asiakassuhteen hoidon välillä muuttaa niin ikään sitä, mistä puhutaan.
Customer engagement kääntyy suomeksi kankeasti. Sitouttaminen tuntuu väärältä käännökseltä, sillä asiakas sitoutuu, eikä häntä sitouteta. Sitouttamisessa on negatiivinen vivahde: pakotuksen makua. Kihlauksestakaan ei voi puhua, joskin sen vivahde on jo huomattavasti positiivisempi. Olen nähnyt joidenkin kääntävän termin asiakasuskollisuudeksi, mikä ei sekään tunnu oikealta. Käytän siis toistaiseksi englanninkielistä termiä.
Minulle luontevinta on rajata customer engagementista ulos puhtaasti mainonnan suunnitteluun ja mediasuunnitteluun liittyvät näkökannat ja katsoa aihetta asiakasuskollisuuden näkökulmasta laajentaen myös löyhempiin (ei rekisteröityihin) asiakassuhteisiin sekä uusasiakashankintaan.
 |
Kirjoittaja Antti Pietilä Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja. Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä. |
