Älä vedä hintaa hatusta: Hinnoittelun taito

​​​​​​​

Hinnoittelu on vaikea laji, johon ei löydy oikeita vastauksia. Valitettavan usein hinnoittelu ei perustu mihinkään.

Tein nuorena poikana isäni firmalle tarjouslaskuria, olinhan ollut jo 9. luokalla ATK-opettajan softafirmassa vääntämässä asiakasohjelmistoa. Niinpä isä oli hankkinut firmaan juuri markkinoille tulleen IBM PC:n. Musta ruutu, vihreät tekstit, lerput, matriisitulostin... Esihistoriaa siis.

Kuuntelin isäni ja myyjien opastusta hinnoittelun saloihin. Kiersin asiakaskäynneillä mukana. Aloin ymmärtämään, miten asiakkaan yksilölliselle painotuotteelle, kuten vaikkapa kalustevalmistajan satojen sivujen katalogille, lasketaan hinta tuotekuvauksista painatukseen. Ohjelmalogiikka alkoi hahmottumaan.

Mutta mistä tarjouslaskennassa käytettävät hinnat oli rykäisty? Mikä määritteli "oikean hinnan", ja mihin hintaan vielä pystyi myymään? Ja mikä oli tarjouksissa näkyvä mystinen V-lisä?

Ymmärsin kyllä, mistä vaikkapa paperin hinta tai työn hinta tulee. Mutta mistä esimerkiksi miljoonan maksaneella skannerilla tehtävien töiden hinta muodostui?

Osoittautui, etteivät hinnat perustuneetkaan yhtään mihinkään. Myyjät olivat perineet "oikean hinnan" edellisestä työpaikasta, joka oli pöllinyt ne joltakin toiselta ja niin edelleen. Tietyn rajan alle ei voinut mennä tai tietyn rajan yli tarjota, koska näin ei ollut koskaan ennen tehty.

Tarvitseeko hinnan sitten perustua mihinkään? Lopulta kyse on myyjän ja ostajan kohtaamispisteestä, kuten Suomen huutokauppakeisaria seuranneet voivat todeta.

Samalla hinnoittelulla on aivan olennainen merkitys yrityksen menestymiseen. Väärällä hinnalla tuote ei mene kaupaksi, tai kasvu ei kannata. Väärällä hinnoittelumallilla toisille myydään alihintaan ja toiset jättävät ostamatta.

Ennen kuin mennään syvemmälle, rajaan keskustelusta ulos osto- ja myyntibusineksen, eli kaupan, jonka hinnoittelu on aivan oma taiteenlajinsa, massahyödykkeet (eng. commodities), joissa hinnan määrää kysynnän ja tarjonnan kohtaaminen, sekä kuluttaja-asiakkaat. Keskityn pääasiassa toisille organisaatioille ja nimenomaan niiden omaan käyttöön suunnattuihin tuotteisiin ja palveluihin, sillä muuttuviksi kuluiksi hankittavia ostetaan eri tavalla ja hinnalla on huomattavasti suurempi merkitys. Oletan myös, että tuottamisessa on merkittäviä kiinteitä kuluja, joita on vaikea jyvittää tuotteille. Nimittäin jos kiinteät kulut eivät ole yhtälössä merkittäviä, ollaan lähellä osto- ja myyntibusinestä.

Hinnoittelu on usein mahdoton optimointiharjoitus

Hinnoittelu on periaatteessa yksinkertainen optimointiharjoitus, jossa hinta tulisi valita niin, että sillä maksimoidaan voitto. 

Vaikka voiton maksimointi kuulostaa helpolta, maksimin löytäminen on samalla erittäin vaikeaa, useimmiten mahdotonta. Siis ainakaan tieteellisellä lähestymistavalla. Pk-yrityksen myyntivolyymeilla dataa ei synny niin paljon, että siitä voisi juuri johtopäätöksiä tehdä. Myyntisyklit ovat pitkiä ja hinnoitteluvaikutukset näkyvät vasta ajan kanssa, niinpä hinnan muutoksen vaikutusta voi olla mahdoton erottaa muiden muutosten vaikutuksesta. Eivätkä kiinteät kustannuksetkaan ole vakioita.

Kapasiteettiportaat sotkevat yhtälön

Kiinteän kustannuksen takia monesti pyritään löytämään hinta, jolla tuotteita tai palveluita menee kaupaksi kapasiteettiin nähden maksimaalinen määrä. Kapasiteetti ei kuitenkaan ole vakio, vaan sitä voidaan yleensä hankkia lisää tietyissä portaissa. Jos kapasiteetti on vajaakäytöllä, yritetään kaupankäyntiä vauhdittaa kilpailukykyisemmällä hinnalla, ja kun edellinen kapasiteettiporras alkaa täyttyä, voidaan hintaa ruuvata ylöspäin voiton maksimoimiseksi ja investoinnin siirtämiseksi.

Pilviohjelmiston, kuten Loyalisticin, kehittäminen on hyvin kallista, mutta lisäasiakas ei käytännössä lisää varsinaisia tuotantokuluja juurikaan. Asiakashankinta sen sijaan on kallista. Koska tuotot tulevat asiakassuhteen aikana eivätkä heti kauppojen syntyessä, kuten perinteisten yritysohjelmistojen tapauksessa, asiakashankintaa ei pysty rahoittamaan välittömällä myyntikatteella. Jotta asiakasta päästään laskuttamaan toistakin kertaa, on olennaista, että asiakas saadaan kyytiin (eng. onboarding) ja menestymään (eng. customer success). Asiakashankintakulun lisäksi asiakasta kannattaa auttaa alkuun, ja tähän asiantuntijapalveluun menevät ensimmäisen vuoden tuotot. Tällä asiakkaaseen investoimisella toki yritetään maksimoida asiakkuuden kesto ja arvo. Mutta palaan vielä tähän SaaS-ohjelmistojen hinnoitteluun myöhemmin.

Myyvän konsultin tapauksessa yhtälön tekee mielenkiintoiseksi se, että mitä enemmän konsultilla on asiakkaita, sitä kalliimmaksi uusien asiakkaiden hankintatyö nousee. Yrittäjän on hankittava leipä jostain, joten aluksi myyntityön hinta on 0 eur/h. Mistäpä sitä palkkaa maksaisi, jos ei ole tulojakaan. Sitä mukaa, kun päivät täyttyvät laskutettavasta työstä, myyntityön hinta nousee palkan mukana ja lopulta myyntiä tehdäkseen on jätettävä asiakastyötä tekemättä, eli myyntityö maksaakin jo konsultin tuntiveloituksen verran. Ja koska vanhalle asiakkaalle on helpompi myydä lisää ja paremmalla hinnalla, kasvu tyrehtyy äkkiä, kun uusia asiakkaita ei välttämättä ole, ainakaan lyhyellä tähtäimellä, kannattavaa hankkia. 

Asiakashankintakulun alentamiseen auttaa inbound-markkinointi. Löydät oppaani tästä:

Hinta on aina kytköksissä asiakashankintamalliin

Hinta on aina sidoksissa asiakashankintamalliin ja -kuluun. Tuote, jota pitää myydä, pitää hinnoitella siten, että se kestää myyntikulun. Vastaavasti itsepalvelutuotteesta ei olla valmiita useinkaan maksamaan paljon. Liian usein näkee tuotteita, joissa tuotteen hinta ja asiakkaan arvo eivät ole suhteessa niihin käytettävään myyntikuluun. Ostin tänään juuri erään sellaisen palvelun. 50 euron kuukausihintaista tuotetta voidaan myydä mallilla, joka on raskas vielä 500 euron kuukausihintaisellekin tuotteelle. Tuotteistus tarkoittaa sitä, että vaikkapa asiantuntijayritys voi myydä samanaikaisesti lähes itsepalveluna edullisia tuotteistettuja palveluita suurella kappalemäärällä ja silti kaupata kymmenientuhansien konsulttipalveluita perinteisellä raskaalla myyntimallilla.

Asiakkaan valitus hinnasta ei useinkaan koske hintaa

Erityisen vaikeaksi hinnoittelu tulee, kun tuote kohtaa markkinan eli myyjä asiakkaan. Onko asiakkaan valitus hinnasta todellakin valitus hinnasta? Vai eikö asiakas ymmärrä tuotteen arvoa? Ehkä hän ei halua ostaa ja syyttää hintaa, kun hänen pitäisi sanoa ei? Ehkä hinta otetaan keskusteluun, koska asiakas on tottunut tinkimään? Tai ehkä henkilön rooliin kuuluu puristaa kaikki ylimääräinen ja enemmänkin hinnasta pois? Hankintaosastoa ei nimittäin palkita siitä, että he shoppasivat lisää arvoa, vaan että he hankkivat jotain halvemmalla.

Hinta on tyypillisimpiä tekosyitä sanoa, ettet ole onnistunut viestimään tuotteen arvoa asiakkaalle, tai sitä ei ylipäätään ole. Ensimmäinen on viestintäongelma, toinen product/market fit -ongelma, joka voi toki johtua myös väärästä kohderyhmästä. Ja lopulta joillekin asiakkaille tuotteen tai palvelun arvo voi olla arvaamattoman korkea, kun taas toisille se on alempi tai sitä ei edes ole.

Kustomille on aina tekosyy

Myynnin palaverissa olisi keskusteltava sekä yksittäisistä myyntitapauksista että myös haettava yleistä ymmärrystä. Liian usein valahdetaan keisseihin eikä kyetä kehittämään tuotetta, markkinafokusta, hinnoittelua ja viestintää systeeminä.

Kustomille on aina tekosyy. Tuotteistaminen taas tarkoittaa, että myyntipuhe, kuten esite tai esitys, on vakioitu, ja niin on hinnoittelukin. Jos jokainen tarjous on yksilö, jossa arvo myydään asiakaskohtaisesti, on systeemiä vaikea kehittää. Isoissa keisseissä räätälöity tarjous on toki paikallaan, mutta keskisuurissa kaupoissa viesti, arvon kommunikointi ja hinnoittelu eivät kehity kovin räätälöityjä tarjouksia tekemällä

Hinnoittele arvon mukaan, mutta estä sen avaaminen

Hinnoittelun osalta on jo pitkään puhuttu arvopohjaisesta hinnoittelemisesta. Hinta määritellään asiakkaan siitä saaman arvon mukaan. Ja nyt puhutaan koetusta arvosta. Enempää asiakkaan ei kannata maksaa. Mitä uudemmasta jutusta on kysymys, sitä enemmän asiakas käyttää riskikerrointa. Taidat luvata liikaa. Puolitetaan tuotot. Väität, että hoituu helposti ja vähällä vaivalla. Tuplataan kulut. Toimitat kuulemma nopeasti. Ehkä lastauslaiturille, mutta arvo tullee ehkä vasta vuoden kuluttua, joten poistetaan tuotoista ensimmäinen vuosi. Väität, että investointi kestää vuosikymmenen. Ehkä yrityksesi ei kuitenkaan ole enää silloin pystyssä, tai sinun kanssasi ei enää haluta asioida viiden vuoden kuluttua.

Uudelle asiakkaalle diilissä on paljon epävarmuutta, siksi hinnankin täytyy olla merkittävästi arvoa alempi, jotta ROI-laskelma näyttää muikeata plussaa. Kokenut asiakas taas tietää, mitä saa, ja hinta voi siksi olla lähempänä arvoa tuottaakseen vielä samat investoinnin tuottoluvut.

Kukaan ei kuitenkaan halua tuntea tulleensa kusetetuksi. Siksi ylihintaakaan ei haluta maksaa. Asiakas usein pyrkiikin haarukoimaan tuotantokuluja ja arvioimaan, onko pyydetty hinta kaukana niistä. Vaikka konsultti säästäisi miljoonan muutaman päivän työllä, ei siitä silti olla kymppitonnia enempää valmis maksamaan, jos sitäkään. Mielummin hävitään miljoona vuosi toisensa jälkeen kuin nöyrrytään maksamaan jollekin moninkertaisesti omaa palkkaa enemmän.

Siksi tuotteistuksessa ja viestinnässä, puhutaan sitten markkinoinnista, myynnistä tai tarjouksesta, on pyrittävä estämään hinnan avaaminen kustannusten osalta, ja toisaalta pidettävä fokus jatkuvasti siinä, mitä asiakas saa ja saavuttaa. Ongelmana on usein tuo saa-kohta, jossa tarpeettomasti kerrotaan paljonko asiakas saa esimerkiksi konsultin aikaa.

Enterprise-markkina ei kaipaa alennuksia, päinvastoin

Perinteisesti on ajateltu, että isoille ostajille on annettava isompia alennuksia. Tämä päteekin tuotannontekijöissä. Mutta kun tuote tai palvelu tulee omaan käyttöön, alennuksista tulee ylennyksiä.

Salesforcen CRM-tuotteen hinta yli kymmenkertaistuu per käyttäjä sitä mukaa, mitä suurempaan yritykseen mennään. Samalla toki myös käyttäjien määrä satakertaistuu. Pieni yritys siis maksaa samasta softasta alle satasen kuukaudessa, kun iso yritys maksaa yli satatonnia kuukaudessa. Toki eroa ominaisuuksissa on, mutta kalliimpien versioiden ominaisuudet ovat käytännössä tarpeellisia vain isommille yrityksille. Niiden tarkoituksena on ennemminkin pakottaa isommat yritykset maksamaan korkeampaa hintaa kuin pakottaa pienemmät päivittämään isompaan.

Price Intelligently on pilviohjelmistojen hinnoittelukonsultti, ja he käyvät tuoreessa blogipostauksessaan läpi syvällisemmin Salesforcen hinnoittelusivua. 

Maksimoi voitto tuotteen eri versioilla

Tuotteesi tai palvelusi on eri asiakasryhmille eriarvoinen. Yksi hinta on toki yksinkertainen, mutta on toisille liian kallis ja toisille liian halpa. Kauppaa jää tulematta, ja rahaa jää pöydälle.

Auto käy tähän hyväksi esimerkiksi. Perheen liikuttaa kätevästi ja yhtä nopeasti A:sta B:hen alle kolmenkympin Mersulla, eikä kyytiä voine sanoa köyhäksi. Onttojen puurunkojen sijaan alfauroon pitää nykyisin paukuttaa pakoputkia vähintäänkin viidelläsadalla hevosella. Näille alfauroille Mersulta löytyy ratkaisuja kahden ja kolmensadan tuhannen hintahaarukasta, ennen lisävarusteita, joihin voi helposti parin pikkumersun verran sijoittaa.

Tuotteesta, myös palvelutuotteesta, voidaan tehdä versioita eri kohderyhmille tuoton maksimoimiseksi. Salesforcen tapauksessa tuote on pääosin sama kaikille, mutta organisaation kasvaessa tarvitaan integraatioita, analytiikkaa, tarkempaa käyttäjien hallintaa... Ja isommilla yrityksillä on kaikenlaisia compliance-vaatimuksia, ehkä vakiosopimuskaan ei kelpaa. Isossa yrityksessä arvoakin syntyy enemmän, joten sinänsä marginaalisilla ominaisuuksilla tuotetta voi differoida.

Versioinnissa piilee kuitenkin muutamia sudenkuoppia. Halpaversio ei saa tuntua karsitulta.

Southwest Airlines tarjoaa olennaisen edullisesti, ja on samalla ollut vuosikymmeniä kannattavin lentoyhtiö. Halpalentoyhtiöitä on yrittänyt perustaa lähes jokainen merkittävä lentoyhtiö USA:ssa ja Euroopassa, laihoin tuloksin, sillä halpalentotytär on suitsittu perusbusineksen suojelemiseksi menestyskyvyttömäksi.

Sama pätee vaikkapa yritysohjelmistoihin. Harva on onnistunut laajentamaan isoista asiakkaista pieniin, sillä halvemman version on pelätty, oikeutetusti, kannibalisoivan kalliimman markkinaa. Sen sijaan toiseen suuntaan vastaavaa ongelmaa ei esiinny. Enterprise-asiakkaiden kaipaamia ominaisuuksia on helppo lisätä menestyvään perustuotteeseen sitä heikentämättä, eikä tuotteen lupauskaan juuri siitä muutu.

Versioinnin kanssa homman voi toki vetää överiksi. Huonona esimerkkinä toimii tänään Elixia-kuntosalien hinnoittelu. Se ei aukene edes vuosien asiakkuudenkaan jälkeen kollegalle. Käypä huviksesi kokeilemassa kuinka monimutkaiseksi asian voi tehdä.

Se miksi monilla on kolme versiota perustuu taas psykologiaan. Ihmiset tuppaavat valitsemaan keskimmäisen. Halvempaa hintaa kärttävälle halvin versio on tarjolla, mutta koska siitä puuttuu jotain, hän valitsee kuitenkin keskimmäisen. Enemmän ominaisuuksia toivovalle löytyy se kallis versio, mutta koska siitä joutuu maksamaan extraa, tyydytäänkin yleensä silti keskimmäiseen. Näin meilläkin. Keskimmäistä menee yhdeksälle kymmenestä.

Hinnan korottaminen voi nostaa myyntiä

Yleisen totuuden mukaan hinnan alentaminen lisää myyntiä ja nostaminen vähentää sitä. Hinta on myös uskottavuus- ja positiointitekijä. Useampi ohjelmistoyrittäjä on kertonut, että myyntimäärät lisääntyivät kun hintaa nostettiin. Joillakin myynti on lähtenyt vetämään vasta, kun hinta on tuplattu. Liian halpa voi olla liian halpa.

Meillekin useampi asiakas on kehottanut tuplaamaan hintamme. Väittävät, että se voisi lisätä myyntiä. Ehkäpä sitä pitää miettiä. Jos siis Loyalistic markkinoinnin automaatio kiinnostaa, ehkä sinun kannattaa toimia nyt, sillä alallamme ei yleensä kosketa vanhojen asiakkaiden hintoihin. Tätä kutsutaan muuten grandfathering-termillä ja takana on ajatus, että kokeilut tehdään uusissa asiakkaissa. Pahaa karmaa ei lähdetä hakemaan kannattavien asiakkaiden hintamuutoksilla kuin ehkä sitten parin vuoden viiveellä. Näin kokeiluja voidaan tehdä uusasiakashankinnan hinnoittelussa joustavasti.

Lopulta yksinkertainen on kaunista

Jos asiakas ei tajua hintaa, ei kauppakaan käy. Yksinkertainen toimii.

Mutta mikä se V-lisä oli? Sekin selvisi. Vittumaisen asiakkaan lisä. Hankalalle asiakkaalle hintaa korotettiin aina mystisellä V-lisällä, eikä sitä ikinä tarvinnut asiakkaalle selittää.