Mikä on paras tapa aloittaa inbound-markkinointi?

29. marraskuuta 2016

"Mikä on paras tapa aloittaa inbound-markkinointi, -myynti, sisältömarkkinointi, inbound-liidien generointi...?" Tätä kysymystä kysytään eri muodoissaan lähes joka kerta kun olen kouluttamassa, pitämässä työpajaa tai puhumassa tilaisuudessa.

Jos joku termeistä jää epäselväksi, löydät ne selkokielellä täältä: Inbound-markkinoinnin sanasto

Kysymykseen ei toki ole yhtä helppoa vastausta, mutten aio piiloutua konsulttien helmasynnin taakse ja sanoa, että jokainen yritys on erilainen ja se riippuu. Kerron sen sijaan mitkä aloitustavat ovat toimineet niillä yrityksillä jotka ovat koulutuksiini ja työpajoihini osallistuneet. Nämä yritykset ovat usein pienempiä b2b-myyntiä tekeviä asiantuntija- tai teknologiayrityksiä, startupeja ja ohjelmistoyrityksiä unohtamatta.

 

Videolla tiivistelmä tästä blogijutusta

Yllättävä piirre tässä yritysjoukossa on ollut se, ettei inbound-konsulttien suosittelemalla best practice-lähestymistavalla, ainakaan minun vertailuryhmässä, ole menestytty. Pikemminkin tuo tapa on ollut varmin tie epäonnistumiseen. Se mikä toimii isoille organisatioille jäykkine hierarkioineen ja ylhäältä alas tyyleineen, ei yksinkertaisesti toimi pienemmissä ketterissä asiantuntijatiimeissä. Ehkä kyse on myös siitä, että näillä yrityksillä on harvemmin varaa palkata konsulttia taluttamaan heidät koko matkan menestykseen. Paras käytäntö lienee heille myös samalla liian haastava lähtötilanteeseen nähden.

Inbound-markkinointi on systeemi

Sisältömarkkinointi, erityisesti jos teet(te) sitä liidien hankkimiseksi, on aika monimutkainen systeemi. Siihen tarvitaan monta hammasratasta ennen kuin systeemi pumppaa liidejä internetistä. Jos olennainen ratas puuttuu, liidejä ei yksinkertaisesti tipu.

Jokainen ratas on oma operaationsa ja vaatii oman osaamisensa. Otetaan esimerkiksi vaikkapa sisällön promoaminen sosiaaliseen mediaan. Tai hakukoneoptimointi. Ajattele, että olisit aloittamassa jonglausta. Et varmaankaan aloita heti miekoilla, soihduilla tai moottorisahoilla! Aloitat yhdellä pallolla. Sitten lisäät toisen. Ja kun kahdella alkaa sujua, niin kolmannen. Ja kun lopulta osaat jonglata monella pallolla silmät kiinni, saatat kokeilla jotain palloja vaarallisempaa. Jostain syystä monet yritykset kuvittelevat osaavansa tehdä inbound-markkinointia heti alusta seitsemällä miekalla!

Inbound-markkinointisysteemi sisältää minimissään seuraavat alioperaatiot eli rattaat. Koska et voi realistisesti käynnistää operaatioita kaikissa samanaikaisesti, on aloitettava sieltä mikä tuntuu luontevimmalta ja josta saat vivuttua vauhtia olemassaolevan osaamisen kautta ja pääset onnistumisiin, jotka motivoi jatkamaan. Huomaa kuitenkin, että olen yksinkertaistanut systeemin tähän aloittajan versioksi. Siitä puuttuu kaikki vapaaehtoiset osa-alueet.

Sisällön promootio: Sisältöön on saatava liikennettä ja se tapahtuu sisällön promoamisella joko orgaanisesti tai maksetusti käyttäen sosiaalista mediaa, hakukoneita, mediaa ja blogeja kanavina.

Blogi: Blogi on keskiö johon huokutellaan liikennettä, ja yleensä ensimmäinen media jonka itse omistat. Samalla se on itsekin promokanava oppaille, webinaareilla jne.

Hunajapurkki: Vierailijat muutetaan tunnetuksi kontakteiksi hunajapurkkien avulla, eli tarjoamalla arvokasta sisältöä, kuten vaikkapa ladattavan oppaan, syöttinä laskeutumissivun ja lomakkeen kera. Jotkut puhuvat liideistä, mutta kyse on oikeammin markkinoinnin liideistä eli kontakteista.

Uutiskirje: Vierailijoita on työlästä hankkia, joten haluat yleisösi palaavan takaisin. Niinpä promoat uutta sisältöä kontakteille uutiskirjeen avulla.

Hoivaaminen: Uutiskirje, sähköpostikampanjat ja erityisesti automaatisoidut sähköpostiketjut hoivaavat kontakteja tulemaan takaisin, lukemaan lisää ja houkuttelevat eteenpäin suhteessa.

Liidien seuraaminen: Kun jokainen vierailu, sivulataus ja sähköposti on seurannassa, tiedät miten suhde kuhunkin kontaktiin kehittyy.

Liidien pisteytys: Jokainen aktiviteetti on pisteytyetty joten liidit voidaan järjestää kuumimmat ensin.

Liidit: Inbound-operaation lopputulos on myyntivalmis liidi, eli myynnin hyväksymä liidi joka on osoittanut olevansa kiinnostunut, on aktiivinen, luottaa teihin ja on hyväksynyt asiantuntemuksenne.

Unohda parhaat käytännöt, strategiat, ostajapersoonat... Aloita oppimaan tekemällä

Asiantuntijana haluat olla pelisi huipulla ja tukeudut usein toimialasi parhaisiin käytäntöihin. Mutta sisältömarkkinointi ei ole sinun pelisi. Jätä sisältö- ja inbound-markkinoinnin parhaat käytännöt sen alan konsulteille toistaiseksi. Oikeaoppisen tavan sijaan valitse sen sijaan käytännöllinen tapa. Opi tekemällä. Perusasiat on toki syytä osata, mutta yksi ebook, webinaari, tilaisuus tai strategiapalaveri lisää ei tee asioista helpompia, pikemminkin vaikeampia.

Et(te) tarvitse sisältöstrategiaa. Ostajapersoonien määrittelystä ei ole tässä kohtaan kuin haittaa. Etkä tarvitse konsulttia avuksi.

Tulet uuteen kilpailutilanteeseen, joka on kovin erilainen kuin mihin sinä ja tiimisi ovat tottuneet. Sisältökilpailu kun on aina erilaista varsinaisesta kilpailutilanteesta. Mikään strategia ei voi ohjata tuntemattoman läpi jos se itsessään perustuu vääriin hypoteeseihin.

Tosiasia on, että sinulta (tai tiimiltäsi) puuttuu monia sisältömarkkinointiin tarvittavia taitoja, mutta oman alan asiantuntemus ei ole yksi niistä. Olet oman alasi ekspertti. Et ehkä ole paras kirjoittaja tai esiintyjä, mutta yksikään sisältömarkkinoinnin ammattilainen ei voi korvata sinua oman alasi asiantuntijana. Aloita siitä minkä osaat parhaiten, eli oman alasi, ja kehitä (kirjoitus)tyyli matkan varrella.

Joten mennään nyt niihin parhaisiin aloitustapoihin.

Vaihtoehto #1: Viikottainen blogi

Bloggaaminen on erinomainen tapa aloittaa. Kun aloitat, yleisöä ei vielä juuri ole, joten aikaa opetteluun on. Kun jaksat tuottaa sisältöä, kehityt siinä paremmaksi ja yleisösi kasvaa siinä samalla.

Blogin kirjoittaminen ei kuitenkaan ole inboundia sellaisenaan. Miksikö? Koska blogissa ei ole konversiomekanismia. Jos potentiaalinen yleisösi ei ole iso (b2b-termein), bloggaaminen ei toimi liidien generointitapana ilman hunajapurkkia. Mutta se on mainio tapa kehittää suhdetta asiakkaisiin (vaikket pysty kehitystä seuraamaan), vallata tonttisi asiantuntijana ja helpottaa myyntiä.  

Muutama vinkki:

Tavoittele viikottaista rytmiä. Se on helpoin ylläpitää. Varaa blogin kirjoittamiselle, editoinnille ja julkaisemiselle vakioaika viikko-ohjelmastasi, esimerkiksi maanantaiaamuun slotti kirjoittamiselle ja perjantaina lounasaikaan julkaisuhetki. Jos pidätte tiimin kanssa viikkopalaveria, on blogi hyvä ottaa vakiokohdaksi agendalle. Viikottaisen rytmin etu tulee siinä, että tekemiselle on varattu aikaa jokaiselle viikolle. Jos, tai pikemminkin kun, käy niin, että tulee matkoja, messuja, sairastumisia, niin esimerkiksi kerran kahdessa viikossa rytmillä yrittävät ajautuvat usein siihen, ettei blogijuttua saada ulos useampaan kuukauteen. Sen sijaan viikkorythmi palauttaa tekemisen ruotuun jo ensi viikolla.

Vastaa kysymyksiin. Tapaatte asiakkaita joka ikinen päivä. Ja asiakkaat kysyvät kysymyksiä. Vastaa blogissa noihin kysymyksiin. Siinä on sisältöstrategiasi.

Joillakin alueilla sisältökilpailu on veristä, joten et välttämättä voi blogata menestyksekkäästi siitä aihealueesta josta haluaisit. Silloin sinun täytyy löytää alue, jossa meri on sininen. Lue vaikkapa miten pieni new jerseyläinen pilviohjelmistostartup Groove kasvoi 5 miljoonan liikevaihtoon 3 vuodessa ja miten he löysivät sinisen meren (How Goove build 5 Million dollar a year business in 3 years). Sen jälkeen he vain vastasivat kysymyksiin ja purjehtivat menestykseen.

Kuinka paljon vie aikaa aloittaa? Blogin pystytys tapahtuu alle tunnissa sisältäen brändäyksen. Blogijutun kirjoittamiseen menee yleensä 2 h. Mutta kuten aina, voit käyttää lukemattomia tunteja saamatta mitään oikeasti aikaiseksi, siis kuten suunnitteluun, selvitystyöhön, uudelleenkirjoittamiseen.

Mitä seuraavaksi? Kun blogi toimii ja houkuttelee lukijoita, kannattaa yleensä ottaa seuraavaksi tavoitteeksi sähköpostilistan kasvattaminen "tilaa uutiskirje" popupilla tai hunajapurkilla, sekä luonnollisesti uutiskirjeen tekeminen sen tilanneille. 

Vaihtoehto #2: hunajapurkki maksetulla näkvyydellä

Hunajapurkki muodostuu syöttinä toimivasta arvokkaasta sisällöstä, kuten ladattavasta oppaasta, ja laskeutumissivusta jolla kysytään yhteystiedot ennen kuin sisältöön pääsee käsiksi.

Tämä lähestymistapa tuo liidejä, tosin yleensä ongelmana on trafiikki, tai pikemminkin sen puute. Joten liikennettä on hankittava maksetulla promootiolla, eli mainonnalla.

Luo opas, webinaari tai joku muista 19 parasta sisältöä liidin nappaamiseen -blogijutussani mainitusta sisällöistä. Luo hunajapurkki, eli laskeutumissivu lomakkeella, tarvittavalla taustatekniikalla ja liitä sitten sisältösi madoksi koukkuun.

Mainosta hunajapurkkia Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä*, Google Adwordsissä, bannereilla tai millä nyt kuvittelet parhaiten kohdelukijoita toimialallasi tavoitettavan. Natiivimainonnan avulla saat sisältösi myös vaikutusvaltaisimpien medioiden uutisvirtaan. (*LinkedInistä ei voi suoraan ostaa mainostilaa suomenkieliselle mainokselle)

Muista lisätä automatisoitu hoito-ohjelma napattujen liidien hoivaamiseen. Luot siis sarjan sähköposteja, jotka lähtevät uudelle kontaktille esim. 1 päivä, 3 päivää ja 7 päivää sen jälkeen kun hän on antanut yhteystiedot päästäkseen sisältöösi.

Muista myös lisätä liidien seuranta webbisivuillesi jotta saat liidit pisteytettyä myös kotisivuilla käynnin yhteydessä. Haluathan tietää kuinka kiinnostunut hän oli tuotteistanne.

Kirjoita opas. Jos olet tavoittelemassa uusia asiakkaita, ei siis kilpailijan asiakkaita, on paras sisältö yleensä opas. Kun porukka etsii tietoa, kilpailijasi yleensä kohdistavat viestintänsä joko tarpeen herättelyyn tai kalastelevat niitä jotka etsivät jo toimittajaa. Se vaihe, jossa asiakas haluaa ensin ymmärtää aihetta, tiedon etsintä, jää usein kilpailijoilla heikosti hoidetuksi. Tässä on siis mahdollisuutesi. Kouluta liideistä asiakkaita, siis opeta heille se mitä heidän tarvitsee ymmärtää tarpeestaan ja ratkaisuista että voivat turvallisin mielin ryhtyä ostoksille. Oppaan kirjoittaminen on itse asiassa hyvin helppoa. Usein riittää, että rupeat selittämään näppäimistöllä kuin olisit perehdyttämässä tuoretta harjoittelijaa toimialan saloihin. Aloita siis aivan alusta. Ja kirjoita kunnes näkökulmat loppuvat tai ranteet eivät enää jaksa. Pidä muutama päivä taukoa ja palaa oppaan pariin kustannustoimittajan hattu päässä. Tee tekstistä parempi ja napakampi. Lisää muutama kuva ja tyylittele fontit kohdalleen. Tallenna PDF:nä. Se on siinä!

Tämän lähestymistavan ongelmat ovat tulevat siinä, että koska joudut ostamaan liikenteen mainonnalla voi sisällöstäsi tulla houkuttelevan sijaan tuputtava. Et siis vastaakaan niihin kysymyksiin joita asiakas päässään miettii, vaan kirjoitat siitä mitä haluat sanoa. Tämä ongelma tulee usein vanhan koulukunnan markkinoijille eteen. He kun eivät aina tajua sisältö-sanaa sisältömarkkinoinnisssa. Ja jos oppaastasi ei tulekaan edellämainituista syistä hittiä, saatat ratkaista ongelmaa ostamalla lisää mainontaa yhä huonommin konversioastein, kun panokset pitäisikin laittaa jo seuraavaan oppaaseen.

Kuinka paljon vie aikaa aloittaa? Oppaan kirjoitus vie tyypillisesti 1-2 päivää, joista 1 päivä ensimmäiseen vedokseen, 1/2 päivää editointiin ja 1/2 päivä viimeistelyyn. Hunajapurkkiin yms. menee n. 1 h. 

Mitä seuraavaksi? Jos päädyit kirjoittamaan oppaan tai ekirjan, kopioi jokainen luku omaksi blogijutuksi ja lisää perään toimintakehoite oppaan lataamiseksi. Siitä onkin helppo jatkaa bloggaamisen kanssa.

Vaihtoehto #3: uutiskirje asiakkaille

Jos sinulla on asiakkaita, on yleensä tarpeellista hoitaa asiakasviestintää riippumatta siitä kuinka kiire on. Jos asiakasviestintään ei aikaa löydy, voi olla, ettei kohta ole asiakkaitakaan joille viestiä. Sitten aikaa kyllä riittää.

Onneksi asiakasviestintä on oikein mahtava tapa käynnistää sisältömarkkinointikoneisto.

Aloita siis asiakkaille suunnatulla uutiskirjeellä, muttei ihan perinteisesti. Luo jokainen uutiskirjeeseen tarkoitettu juttu ensin blogijutuksi tai laskeutumissivuksi. Ja sitten vedät-ja-pudotat sisällön uutiskirjeeseen.

Näin aloitat "vahingossa" blogin ja uutiskirjeen samalla vaivalla.

Aluksi kirjoitat asioista, joita haluat asiakkaillesi kertoa, mutta toivon mukaan ajan kuluessa huomaat, että kirjoittamalla aiheista, joista asiakkaat ovat kiinnostuneita eikä niistä mistä haluat kirjoittaa, saat paljon parempia tuloksia. Kun sisältö on blogissa kaikkien löydettävissä, alkaa muutkin kuin asiakkaat pikku hiljaa sinne löytämään. Varsinkin jos kirjoitat kiinnostavista aiheista. Ja näin kuin varkain olet siirtynyt tylsästä markkinoijasta kiinnostavaksi sisältömarkkinoijaksi.

Kuinka kauan vie aikaa aloittaa? Tyypillisesti 2 h sisällön kirjoittamisineen.

Mitä seuraavaksi? Tällä vaihtoehdolla käynnistät bloggaamisen ja sähköpostimarkkinoinnin. Mutta yhtälöstä puuttuu menetelmä liidien nappaamiseen, joten vaihtoehto #2 on luonteva seuraava askel.

Bonus vaihtoehto #4: Sisällön kuratointi

Välillä paras lähestymistapa sisältömarkkinointiin on unohtaa aluksi sisällöntuottaminen ja aloittaa "markkinatutkimuksesta", eli upottaa sinut ja tiimisi alasi blogeihin ja sosiaaliseen mediaan.

Ja paras tapa oppia sisältömarkkinoinnista, kerätä some-tileille seuraajia, kerätä ideoita ja dataa omaa sisältöä varten on sisällön kuratointi. 

Sisällön kuratointi on yksinkertaisesti sanoen kiinnostavien artikkelien jakamista sosiaaliseen mediaan.

Sanotaan, että jakaminen on välittämistä, ja tässä siitä nimenomaan on kyse. Teet palveluksen yleisöllesi ja lisäät arvoa. Uutta sisältöä julkaistaan paljon eikä monella ole energiaa seurata kaikkia heitä kiinnostavia aiheita perusteellisesti. Joten sen sijaan, että he yrittäisivät juoda sisältöä paloletkusta, sinä välität tilisi kautta alan olennaiset uutiset toimitettuna.

Samalla kun kuratoit sisältöä, opit alasi sisältömarkkinasta ja -kilpailusta, rakennat suhteita, keräät ideoita ja lähteitä käytettäväksi omaan sisältöön ja opit mitä sisältö- tai juttuformaatteja voisit sovittaa omaan sisältöösi.

Kuinka paljon aikaa vie aikaa aloittaa? Itse selaan läpi 200 blogia samassa ajassa kuin luen aamun Hesarin. Tarvitset kuitenkin uutislukijasovelluksen, kuten Feedly:n. Sen käyttöönotto vie n. 10 minuuttia. Jos some-tilit on vielä perustamatta, laske vähintään tunti per sosiaalinen media tilien virittelyyn. Blogien löytäminen tapahtuu ajan kanssa.

Mitä seuraavaksi? Oman sisällön promoaminen on tietenkin se seuraava steppi, joten on aika siirtyä bloggaamisen pariin.

Aloittaminen alkaa aloittamisesta

Inbound-markkinointioperaation rakennuksen voi aloittaa millä tahansa neljällä vaihtoehdolla. Kaikilla pääset alkuun jo tänään ja saat onnistumisen elämyksiä nopeasti. Huomaa kuitenkin, että yksikään näistä ei ole itsessään toimiva inbound-markkinointisysteemi. Kunnolla liidejä alkaa tulla vasta kun kaikki neljä osa-aluetta on pyörimässä.

Aloittaminen ei ole ajasta kiinni, sillä usemmilla pääset alkuun kahdessa tunnissa.

Aiotko vatuloida vielä jokusen kuukauden vai kääritkö hihat ja ryhdyt hommiin?

Loyalistic on kattava Inbound-markkinoinnin järjestelmä B2B liidituotantoon: houkuttele vierailijoita, nappaa ja hoivaa kontakteja, seuraa ja pisteytä liidejä.
Core metrics of Inbound Marketing in Loyalistic
Aloita inbound-markkinointi tästä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.