Kaikki mitä olet oppinut markkinoinnista on turhaa (Osa 2: Markkinoinnin ensimmäinen vuosisata)

28. lokakuuta 2013
Markkinoinnin ensimmäinen vuosisata oli printin aikaa.
© Istockphoto / Franck-Boston


Kirjoitin sarjan edellisessä osassa kaupan ja median vaikeuksista sekä niiden syystä. Kerroin miksi SOK:n pääjohtaja erosi ja mihin Tiimari kaatui. Kerroin miksi Metso aloitti jätti-YT:t ja miksi Nokia myytiin Microsoftille.

Toimialat rakentuvat tiettyjen oletusten varaan: ympäröivät toimialat, teknologian antamat mahdollisuudet ja rajoitteet, kustannusrakenteet, lainsäädäntö ja asiakkaiden käyttäytyminen määrittelevät pelin säännöt. Yritykset etsivät parasta mahdollista peliä sääntöjen puitteissa. Menestyksen pohjalta opitaan menestysmallit.

Maailma muuttuu ja teknologia kehittyy, mutta perusasiat pysyvät. Oletuksista tulee itsestäänselvyyksiä. Autossa on polttomoottori. Kännykässä näppäimistö. Kaupan on oltava lähellä kuluttajaa. Uutiset tarjoillaan aamun lehdessä tai illan uutislähetyksessä. Niitä ei tarvitse enää miettiä.

Näiden oletusten päälle rakennetaan uutta. Teknologia kehittyy. Toimiala kehittyy. Opit kehittyvät.

Sitten eräänä päivänä oletukset kyseenalaistetaan. Joku hullu laittaa sähkömoottorin autoon. Kosketusnäytön puhelimeen. Kaupan verkkoon. Uutiset nettiin. Syntyy distruptiivinen innovaatio.

Unohdetaan nyt kuitenkin toimialat. Puhumme tänään markkinoinnista.

Markkinointi 1.0: Ensimmäinen vuosisata

Ajattelemme, että markkinoinnin opit olisivat universaaleja, fysiikan lakeihin verrattavia totuuksia. Mutta ne eivät ole. Markkinoinnin opit ovat syntyneet teknologisen innovaation ja sen johdannaisten ohjaamina. Katsokaamme ajassa 577 vuotta taaksepäin...

Painotekniikka määrää markkinoinnin opit

Johannes Gutenberg keksi vuonna 1436 painokoneen. Sen pohjalta syntynyt painotekniikka on mahdollistanut tiedon monistamisen. Se on mahdollistanut tiedon jakamisen skaalaamisen. Keksintö on kiihdyttänyt kehitystä valtavasti. Koulutus, tiede, yhteiskunta ja talous ovat kehittyneet nopeasti kun tietoa on voitu jakaa nopeasti ja edullisesti, painettuna. Ilman keksintöä olisimme luultavasti keskiajalla edelleen. Niin vaikuttavasta keksinnöstä oli kyse.

Painotekniikan myötä syntyi myös sanomalehdet. Sitten kauppiaat tajusivat laittaa niihin kaupallisia tiedotteita. Ja ennen pitkää kaupallisten tiedotteiden laadintaan alkoi syntyä oppeja.

9.2.1898 Printers Ink-lehdessä julkaistiin AIDA-mallin periaate. Sen ensimmäinen kirjain, A niin kuin Attention, määrittää markkinointia vielä tänäänkin. Lukijan huomio oli saatava herätettyä lehden sivuilla.

Tuhat markkinoinnin opusta myöhemmin markkinoinnin voi edelleen määritellä huomion hakemiseksi.

Niinpä asiakas kohtaa nyt tuhansia kaupallisia viestejä päivässä. Huomion hakeminen on mennyt yli.

Markkinoinnin oppimme rakentuvat pitkälle painotekniikan rajaamaan toimintaympäristöön. Vielä muutama vuosi sitten markkinoinnin tekemisestä valtaosa sai lopullisen olomuotonsa paperilla, painokoneen viimeistelemänä.

Painotekniikka määrittelee markkinointia monella tavalla:

Massamarkkinointi: suuret alkukustannukset ja pienet monistuskustannukset ovat suosineet suuria painoksia ja johtaneet massamarkkinointiin.

Media: Painetun viestin jakelu on usein edullisempaa median kautta kuin suoraan. Niinpä markkinointia tehdään pääosin mainontana.

Budjetti: markkinoinnin suurtuotannon edut suurina painoksina ja mediajakeluna ovat johtaneet suuriin kertakampanjoihin. Budjetista valtaosa käytetään mainontaan, ja verraten vähäiseen määrään aktiviteetteja.

Kampanjat: markkinointi ei ole painotekniikasta johtuen jatkuvaa tekemistä, vaan kampanja-, eli projektivetoista. Kampanjoihin valmistaudutaan huolella, sitten poltetaan suuri määrä seteleitä lyhyessä aikayksikössä. Lopulta kerätään voimia seuraavaa pikamatkaa varten.

Mainostoimistot: Mainonnan suunnnittelu, erityisesti sen tekninen toteutus, on kaukana markkinoijan ydinosaamisesta, joten tekeminen ulkoistetaan mainostoimistolle.

Segmentointi: Segmentointiharjoituksen tavoitteena on muodostaa riittävän isoja, mutta riittävän pieniä ryhmiä, joille markkinointia voisi paremmin kohdentaa. Jos tekniikka ei asettaisi segmenteille kokorajoja, tehtäisiinkö harjoitusta lainkaan?

Sähköinen media voimistaa oppeja

Sähköisen median, radion ja television, logiikka on noudatellut pitkälti printistä totuttuja sääntöjä. Pikemminkin voimistanut niitä. TV-mainoksen tuotantokustannukset ovat tähtitieteellisiä. Niinpä samaa mainosta kannattaa käyttää kansainvälisesti. Paikallisten tuotemerkkien sijaan pesuaine tai suklaapatukka kannattaa nyt pakata samaan kääreeseen joka markkinalla.

Vuosituhannen vaihde toi mukanaan internetin. Visionäärit näkivät vallankumouksen. Markkinoijat uuden välineen johon soveltaa vanhoja oppeja. Siitä lisää seuraavassa osassa.

Kaikki mitä olet oppinut markkinoinnista, on turhaa -sarjan osat:

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.