Megatrendit tuovat tuulta podcastin purjeisiin
Yritysten välisessä kaupassa eli B2B-markkinassa sisältömarkkinointi on nopeasti noussut hallitsevaksi markkinointikeinoksi. Tuoreen amerikkalaistutkimuksen mukaan 91 % B2B-markkinoijista käyttää sisältömarkkinointia, ja lopuistakin puolet on aloittamassa (CMI & MarketingProfs 2018). B2B-tuotteet ja -palvelut ovatkin usein liian monimutkaisia myytäväksi B2C-puolelta tutuilla massamarkkinointitaktiikoilla. Toisaalta B2C-puolellakin on runsaasti tuotteita ja palveluita, joille sisältömarkkinointi on mahdollistanut menestyksen, joka ei yksinkertaisilla mainoksilla olisi ikinä ollut mahdollista.
Tämä blogi on toinen osa yritys-podcasteja käsittelevästä 4 blogin sarjasta.
Ylivoimaisesti suurin osa sisältömarkkinoinnista tuotetaan kirjallisessa muodossa, kuten blogijuttuina. Kirjallisen sisällön rooli onkin tärkeä hakukoneessa ja sosiaalisessa mediassa. Valitettavasti kohdeyleisön lukemiseen käytettävissä oleva aika ei ole kasvanut, pikemminkin päinvastoin. Menestyminen on siis yhä vaikeampaa.
Videoiden rooli on kuitenkin kovaa vauhtia nousemassa sosiaalisen median puolella. Vaikka videoita voikin nykyisin katsoa älypuhelimesta missä vain, on yritysten kohdeasiakkaan silmät suunnattu usein johonkin muuhun: tiehen, rutiinitehtäviin töissä tai kotona, harrastamiseen tai kuntoiluun.
Sen sijaan kuunneltavan audiosisällön osalta aktiivinen, yhä kiireisempi elämäntyyli kasvattaa sen kuluttamiseen käytettävissä olevaa aikaa.
Äänisisällöt, kuten podcastit ja äänikirjat, ovat nopeasti kasvava ilmiö yhdessä äänihakujen ja äänikäyttöliittymien kanssa. Veikataankin, että äänikäyttöliittymä ajaa lähitulevaisuudessa perinteisen sormin käytettävän käyttöliittymän ohi suosiossa. Me Suomessa emme vähän puhutusta kielestämme johtuen tätä murrosta vielä näe, mutta isoilla kielialueilla äänikäyttöliittymän suosio on jo hämmästyttävän korkea. Teknologia on valmista, mutta sen leviäminen mm. autoihin ja kodintekniikkaan ottaa vielä hetken.
Podcast vastaa sisältötarpeeseen, johon kirjoitettu sisältö ei vastaa
Erilaisista sisältötyypeistä podcast on tällä hetkellä yksi houkuttelevimmista sisältömarkkinoinnin rungoksi. Äänisisällön kysyntä jatkaa nopeaa kasvuaan, samalla kuitenkin sisältökilpailu on vielä vaisua. Tämän lisäksi podcastilla on sisällöntuotannollisesti monia etuja erityisesti kirjoitettuun sisältöön verrattuna. Vastaavasti tosin äänisisällöstä on vaikeampi saada konversiota aikaiseksi.
Blogijutussa kirjoittaja jakaa oman tulkintansa todellisuudesta hyvin hallitussa muodossa. Ajatukset ovat pitkälti valmiiksi pureksittuja. Kirjoitustyöhön menee aikaa, erityisesti jos asia vaatii jäsentämistä.
Muiden näkemysten tai ajatusten mukaan ottaminen blogiin ei ole helppoa. Vieraskynä, eli vieraileva kirjoittaja, on yksi mahdollisuus, mutta edellyttää vieraalta melkoista panosta. Suosittuun blogiin vieraiden mukaan saanti ei ole vaikeaa, mutta tavalliselle yritysblogille se on.
Vieraat ovat podcastin suola. Podcastin suurin mahdollisuus tuleekin siitä, että podcastiin on helppo saada vieraita, ja siten voidaan tarjota yleisölle pääsy sellaisten ihmisten osaamiseen ja ajatteluun, joihin heillä ei muuten olisi pääsyä.
Podcastissa keskustellaan, valmiita vastauksia ei tarvitse olla. Toisaalta moneen asiaan ei vielä ole valmiiksi mietittyä vastausta, vaan podcast-keskustelun polveileva ja pohdiskelevakin luonne antaa kuuntelijalle mahdollisuuden muodostaa oma näkemys.
Podcastin juontaminen on parasta ajatusjohtajuutta ja verkostoitumista. Yrityksen ajatusjohtajalle, eli podcastin isännälle tai emännälle, podcast tarjoaa ainutlaatuisen pelipaikan ajatusjohtajuuden rakentamiseen, niin yleisöön kuin vieraisiinkin nähden. Yleisölle hän tarjoilee pääsyä mielenkiintoisten vieraiden pariin, ja vieraille mahdollisuutta jakaa ajatuksiaan yleisön kanssa.
Ketä nuo vieraat sitten olisivat? Yrityksen omia johtajia ja asiantuntijoita. Päämiehen johtajia ja asiantuntijoita. Toimialan ei-kilpailevia ajattelijoita, johtajia ja asiantuntijoita, ja tietenkin omia asiakkaita ja potentiaalisia asiakkaita.
Keskustelevan luonteensa takia podcast on helppo tuottaa. Sisältö syntyy kahden tai useamman ihmisen keskustelusta. Sitä ei käsikirjoiteta, eikä se ole valmiiksi pureskeltua. Toki hyvä isäntä tai emäntä on rooliinsa valmistautunut. Kotitehtävät on tehty ja muistilapulla on liuta kysymyksiä keskustelun ohjaamiseksi.
Tärkeintä on keskustella aiheista, jotka yleisöä kiinnostavat, kuten se, miten muut heidän kaltaisensa yritykset ja ihmiset toimivat. Silloin ei edes tarvitse puhua isännän tuotteista tai palveluista, vaan kuuntelija rakentaa yhteyden ihan itse, ja juuri siksi vieraana voi olla myös potentiaalinen asiakas.
Markkinointiguru Seth Godin tiivistää markkinoinnin syvimmän olemuksen tuoreessa This Is Marketing -kirjassaan (2018) seuraavaan asiakkaalle siirrettävään ajatukseen: “People like us, do things like this”. Kun asiakas ymmärtää, että hänen viiteryhmänsä, samanlaiset tai ne ihmiset tai organisaatiot, joita hän ihannoi, tekevät tiettyjä asioita ja juuri markkinoijan tuotteilla, on markkinoinnin tärkein tavoite saavutettu, ja juuri tässä podcast toimii erinomaisesti.
Podcastissa voi olla konversio-ongelma, mutta näin se ratkaistaan
Seth Godinin tiivistämän idean siirtäminen asiakkaalle on tärkeää, mutta se ei vielä saa kassakonetta laulamaan. Jos yleisö on riittävän iso, saattaa spontaaneja soittojakin tulla, mutta konversioprosentti on hyvin pieni, ja kun Suomessa kohderyhmätkin ovat pieniä, ei puhelimen ääreen kannata jäädä soittoa odottamaan. Sama pätee kylläkin myös blogeihin.
Blogeissa kiinnostunut pyritään nappaamaan hunajapurkilla, eli esimerkiksi ladattavalla oppaalla, markkinoinnin automaation piiriin ja näin hoivaamaan asiakasta lähemmäs yrityksen tavoitetta, useimmiten ostoa. Samalla saadaan toki asiakkaan yhteystiedot ja päästään mittaamaan asiakkaan lämpöä, eli voidaan ottaa itse luuri käteen, jos tuntuu siltä, että asiakas käy kuumana, muttei osaa itse soittaa yritykseen tai ostaa sen tuotetta.
Kuten sanottu, blogisisällössä kilpailu on jo varsin kovaa, ja lukijoiden saaminen voi olla haastavaa. Samoin suuri osa lukijoista on ns. irtonumeron ostajia eli satunnaisia kävijöitä.
Podcastissa tavoite on rakentaa yleisö, joka tilaa kanavan, ja saa siten laitteeseensa uusia episodeja automaattisesti kuuntelua odottamaan. Podcastissa on siis tehokkaampi tilausmekanismi vakioyleisön rakentamiseksi.
Mutta audiosta on hankalampi saada konversiota eteenpäin. Autoa ajaessa ei voi painaa toimintakehotenappia.
Sinänsä konversiomekanismi on molemmissa sama: ensin hunajapurkin kautta sähköpostilistalle, jotta asiakasta voi aktiivisesti hoivata, ja siitä kohti kauppaa. Suoran kaupan saaminen ilman hoivausta on yleensä hyvin vaikeaa.
Podcastin tapauksessa hunajapurkkiin täytyy kuitenkin panostaa enemmän. Sen täytyy olla houkuttelevampi ja relevantimpi. Syntyvän halun täytyy olla voimakas, jotta kuuntelija muistaa sen vielä toimistolle tullessaankin.
Hunajapurkiksi ei siis riitä satunnainen heräteostos kassan vieressä, vaan asian pitää olla kauppareissun väärti.
Konversiota helpottaa, jos kuuntelija on tilannut kanavan ja tulee näin tilaajaksi, sillä asiasta voidaan muistuttaa episodista toiseen.
Kaupallisia tavoitteita podcastilla on vaikea, ellei jopa mahdotonta, saavuttaa ilman markkinoinnin automaatiota, hunajapurkkia ja hoito-ohjelmaa.
Toisaalta markkinoinnin automaation ei tarvitse olla monimutkaista tai kallista, jos käyttää siihen Loyalisticia!
Lataa oppaamme "Podcast B2B-yrityksen markkinoinnissa"
Tästä ILMAISESTA oppaasta löydät kaiken sen, mitä ikinä haluatkaan podcasteista tietää B2B-yrityksen markkinoinnissa: podcastien ja podcastauksen perusteet, miksi niitä kannattaa hyödyntää yritysmarkkinoinnissa ja miten, kuinka aloitat oman podcastisi tekemisen ja mitä teknistä välineistöä tarvitsen sen tuottamiseen. Oppaasta löydät neuvoja myös siihen, milloin sinun kannattaa tuottaa podcastisi itse ja milloin sinun kannattaa tehdä se yhdessä kumppanin kanssa!
 |
Kirjoittaja Antti Pietilä Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja. Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä. |
