​​​​​​​

Mustat tryffelit, aitoa lisäarvoa, hmmm.... Kuva: iStockphoto

Tärkein asiakasuskollisuuden lähde on lisäarvo.

Kun asiakkaasi kokee saavansa tuotteestasi tai palvelusta sellaista lisäarvoa, jota hän ei muualta saa, on asiakas sinun.

Mitä lisäarvo sitten on?

Sitä, että tuotteesi tai palvelusi on asiakkaalle kustannuksia arvokkaampi.

Lisäarvo on tuote + vaikutukset. Kustannuksilla ei nyt tarkoiteta hintaa, vaan myös asiakkaan oheiskustannuksia, kuten tuotteen hankintaan tai käyttöön menevää aikaa. Eikä arvolla tarkoiteta tuotteen suoria hyötyjä, vaan myös epäsuoria hyötyjä.

Lisäarvo on asiakaskohtaista. Jokainen asiakas arvioi kustannukset ja hyödyt suhteessa omaan elämäänsä, tai liiketoimintaansa.

Lisäarvo on suhteellista. Lisäarvo ei riipu pelkästään tuotteestasi, vaan myös asiakkaalle tarjolla olevista muista vaihtoehdoista. Eikä nuo vaihtoehdot usein ole edes kilpailijoitasi tai edes epäsuoria kilpailijoita.

Lisäarvo on kilpailu. Ei riitä, että tuotteesi tuottaa asiakkaalle positiivista lisäarvoa. Sen tulee tuottaa sitä enemmän kuin muut vaihtoehdot.

Mistä lisäarvoa saa?

Lisäarvon luominen on aina haasteellista. Tuotteeseen on helppo lisätä ominaisuuksia, mutta ei ilman kustannusten nousua. Lisäarvo on siis tasapainottelua. Siksi se onkin niin haasteellista. Enemmän on helppoa, vähemmän on helppoa, mutta enemmän vähemmällä vaikeaa. Erittäin vaikeaa.

Ja jotta se olisi kannattavaa, olisi lisäarvon oltava vaikeasti kopioitavaa. Sillä miksi nähdä vaivaa, jos kilpailijat pystyvät kopioimaan sen sinulta hetkessä. Tähän taas tarvitaan selkeää strategista näkemystä ja sen toteutuksessa vakaata ruorikättä. Ajattele vaikkapa Sinisen meren strategiaa (kirja). Jos tuot lisäarvoa usessa tekijässä, on kilpailijan vaikea onnistua kopioinnissa. Oletetaan, että kilpailijasi onnistuu kopioinnissa 90 prosenttisesti. Yhdellä kopioitavalla tekijällä kilpailija on vielä ihan kannoillasi ja siis kisassa mukana. Mutta entäpä jos tekijöitä on viisi tai peräti kymmenen. Viidellä kilpailijasi saa kopioitua 59 % ja välimatka alkaa kasvaa toivottomaksi. Ja kun lisäät vielä viisi tekijää, putoaa kilpailijasi kopio 36 % kopioksi. Voisi jäädä käytännössä seisomaan, kun sinä jatkat täyttä vauhtia eteenpäin. Ylivoimaista!

​​​​​​​

Asiakasuskollisuus on menestyvän liiketoiminnan elinehto. Vaikka suurin osa yrityksistä jättääkin asiakaspysyvyyden tottumuksen varaan, ei sen avulla voi kilpailla. Kilpailuetu tehdään asiakasuskollisuutta määrätietoisesti kehittämällä. Kirjoitan tässä kuusivaiheisessa juttusarjassa mistä lähteistä asiakasuskollisuus syntyy, miten näitä voi käyttää hyväksi ja missä järjestyksessä näistä olisi etua haettava.

Asiakasuskollisuutta voi lähteä hakemaan neljästä suunnasta:

1. Lisäarvosta
2. Palvelusta
3. Viestinnästä
4. Kannusteista

Tapasin erään kaverini äskettäin. Hänellä menee oikein mukavasti. Rahaa siis riitti. Mutta yksi asia vaivasi: "Opiskelijana oli aikaa ja haaveita tehdä kaikenlaista, ostaa kaikenlaisia vempaimia, mutta ei koskaan rahaa niiden toteuttamiseen. Nyt on rahaa, mutta ei aikaa. Kaupat täynnä kivoja gadgetteja, mutta ei voi ostaa, kun ei ole aikaa opetella ja viritellä. Helpostihan uuden kännykän saisi esimerkiksi kaupasta, mutta sen virittelyyn menee helposti puoli päivää ennen kuin ollaan lähtötilanteessa."

Edellisessä jutussa väitin, että sinun tavoitteenasi ei ole saada myyntisuppiloosi tulevista asiakaskandeista mahdollisimman monta, vaan laadukkaimmat. Eli uskollisimmat.

Muistathan suppilon. Luulit, että se kuuluu myyntiin. Ei, kyllä se kuuluu markkinointiinkin.

Markkinointisi tuo suppilon alkuun asiakaskandidaatteja. Erilaisia asiakaskandidaatteja. Yksilöllisiä asiakaskandidaatteja. Mutta asiakaskandidaatteja. Paljon. Tai niin ainakin toivot.

Kuvittelet, että sinun pelisi on saada mahdollisimman moni heistä sinun asiakkaaksesi.

Ei! Sinun pelinäsi on saada mahdollisimman moni uskollinen asiakkaaksesi. Jätä muut suosiolla kilpailijasi riesaksi.

Mikä on uskollinen, miten sen tunnistaa? Eihän sitä voi vielä tietää? Vasta aika näyttää?

Arvolupauksesi, eli se mitä tarjoat, eli miksi asiakkaan kannattaisi olla sinun asiakas, on monimutkainen viestittävä. Ja se onkin keskeinen haaste menestyksesi tiellä.

Jos haluat menestyä asiakasuskollisuusjohtajana, sinun pitää pystyä tarjoamaan asiakkaallesi sen eri vaiheissa syitä jatkaa ja syventää suhdetta. Tästä taas seuraa, että arvolupauksesi alkaa muistuttamaan "100 syytä olla asiakkaanamme"-listaa.

Uudella asiakkaalla ei ole aikaa tutustua sinun 100 syytä listaasi. Häntä kiinnostaa hän itse. Hänen tarpeensa. Onko ratkaisu tarpeeseen paras. Ja halvin.