Asiakkuuden vaiheet

Käsittelen tässä postauksessa tarkemmin asiakkuuden eri vaiheita sekä sitä, miksi asiakkuuksia kannattaa hoitaa ja miten niitä hoidetaan.

• Asiakkuuden vaiheet
• Milloin asiakas on asiakas?
• Asiakashankintakulu ja asiakkuuden arvo
• Asiakaskannattavuuden lähteet
• Asiakkuuksien johtaminen ja asiakkuuksien hoitomalli

Asiakkuuden 5 + 1 vaihetta

Asiakkuuden elinkaari jaetaan yleensä 5 vaiheeseen: potentiaalinen asiakas, uusi asiakas, (uudelleenostanut) asiakas, kanta-asiakas ja suosittelija. Asiakkuus voi päättyä milloin tahansa, jolloin hänestä tulee entinen asiakas eli asiakas, joka on asiakkuuden viimeisessä vaiheessa +1.

Asiakkuus kehittyy tasolta toiselle, kohti suurempaa arvoa ja kannattavuutta. Valitettavasti asiakkaita menetetään jonkin verran matkan varrella.

Yleinen vaiheistus ei sovellu kaikkiin liiketoimintoihin, ja lopulta kukin yritys määrittelee asiakkuuksiensa vaiheet itse juuri heille sopivalla tavalla.

1. Potentiaalinen asiakas ei vielä ole asiakas. Potentiaalinen asiakas alkaa muodostaa mielikuvaa yrityksestä, tuotteesta ja brändistä heti ensikosketuksesta alkaen. Hän näkee ehkä mainoksen, törmää yrityksen tuottamaan sisältöön tai yrityksen myyjä ottaa häneen yhteyttä, mutta usein tuo ensikosketus on epäsuora: hän kuulee yrityksestä tai sen tuotteesta kaveriltaan.

2. Uusi asiakas on ensimmäistä ostostaan yrityksestä tekevä. Hän on epävarma, sillä hän ei aivan tiedä mitä odottaa. Täyttyvätkö markkinoinnin luomat odotukset ja myyjän lupaukset? Sopiiko tuote/palvelu hänelle? Miten asiakkuus lähtee liikkeelle? Mihin käytännön ongelmiin törmätään? Yrityksen näkökulmasta uusi asiakas vaatii paljon huolenpitoa, sillä hän ei vielä tiedä, kuinka hänen tulisi toimia tai kuinka tuote/palvelu toimii.

3. Uudelleenostanut asiakas (eng. repeat customer) hänestä tulee, kun hän ostaa uudelleen. Suhteessa on siis onnistuttu sen verran hyvin, että luottamus riittää vielä ainakin toiseen ostokertaan. Tiivistä suhdetta ei vielä ole syntynyt, mutta oikeaan suuntaan mennään.

4. Kanta-asiakas hänestä tulee, kun ostotapahtumat muuttuvat toistuviksi ja tavaksi. Yritykselle kanta-asiakkaat ovat usein menestyksen perusta. Ilman kanta-asiakkaita uusasiakashankinta joutuu toimimaan jatkuvasti ylikierroksilla, sillä liikevaihto on hankittava uusilta asiakkailta kuukausi toisensa jälkeen uudestaan. Kanta-asiakkaat taas ostavat uudestaan ja uudestaan pitäen yrityksen pinnalla huonompinakin aikoina. Toisaalta kanta-asiakkuus on pitkälti rutiinia ilman isoa tunnetta. Yrityksen käyttämisestä on tullut tapa, ja juuri siihen pitäisikin pyrkiä, mutta edelleen kasvun eteen on tehtävä töitä.

5. Suosittelija on kanta-asiakas, josta on tullut tosiuskovainen, kuten ystäväni heitä kuvaa, ja lähetyssaarnaaja. He siis levittävät yrityksen ilosanomaa ja käännyttävät muita yrityksen asiakkaiksi. Suosittelu on tehokkaimpia keinoja saada uusia asiakkaita, erityisesti jos suosittelijat ovat vaikutusvaltaisia yleisöönsä nähden.

Vaikka suosittelija-vaihe yleensä mielletään asiakkuuden ylimmäksi tasoksi, suosittelijuutta voi esiintyä kaikissa asiakasvaiheissa. Potentiaalinen asiakas voi suositella löytämäänsä tuotetta, vaikkei hänestä koskaan asiakasta tulisikaan: tuote kun ei välttämättä sovellu hänelle. Some-maininnat, sisällön jakaminen, tuotteen mainitseminen, sen suositteleminen tai jopa puolustaminen nettifoorumeilla ovat kaikki suosittelun tapoja, kuten tietenkin myös se vanha viidakkorumpu "kuulin kaverilta" eli word-of-mouth (WOM).

+1 Entiset ja palaavat asiakkaat: Asiakkaita menetetään kaikissa asiakkuuden vaiheissa erilaisista syistä. Ehkä asiakas pettyi yrityksen ja tuotteeseen, ehkä tarvetta ei enää ollut, ehkä kilpailija tarjosi jotain parempaa... Syitä on monia ja asiakassuhteen päättyminen on luonnollinen osa asiakkuuden elinkaarta. Joihinkin syihin yritys voi vaikuttaa, joihinkin taas ei. Päättyvästä asiakassuhteesta kannattaa yrittää oppia ja suhde päättää siten, että asiakas mielellään palaa takaisin.

Milloin asiakas on asiakas?

Milloin asiakas on asiakas? Aina raja potentiaalisen asiakkaan ja asiakkaan välillä ei ole selvä.

Yksinkertaisesti ajateltuna asiakkaasta tulee asiakas, kun hän maksaa eli on ns. maksava asiakas tai kun hän solmii sopimuksen, jonka puitteissa hän sitoutuu maksamaan. Maailma on kuitenkin harvoin ihan näin yksinkertainen.

Yrityksen voi kannattaa pehmentää ja samalla hämärtää ostokynnystä ns. joustavilla sopimusehdoilla, ja mitä joustavampaan mennään, sitä epäselvämpää on, milloin varsinainen asiakkuus teknisesti ottaen alkaa.

Freemium-mallit: Kun käytät vaikkapa Dropboxin pienintä ilmaista versiota, olet käyttäjä, vaikka käyttäydyt kuten asiakas ja sinua osin hoivataankin kuten asiakasta. Käyttäjä on tässä tapauksessa ikään kuin puoliasiakas. Sinulla on sopimussuhde toimittajaan, mutta tuote on ilmainen.

Freemium (free + premium) on tapa markkinoida, ei varsinainen liiketoimintamalli. Ilmaisversio on ajallisesti rajoittamaton, mutta ominaisuuksiltaan sopivasti karsittu. Sen käytöllä pyritään luomaan rutiini ja osoittamaan tuotteen hyödyt, jotta asiakas olisi valmis siirtymään maksulliseen eli premium-versioon.

Free trial -mallit: Monia palveluita voi kokeilla ilmaiseksi rajoitetun ajan, kuten myös meidän Loyalistic-markkinoinnin automaatio-ohjelmistoamme. Tässä mallissa kokeilu on kuitenkin yleensä nimenoman kokeilu, eli tuotetta ei yleensä yritetäkään käyttää tuotantokäytössä ajallisesta rajoitteesta johtuen.

Kaksipuoleiset liiketoimintamallit: Spotifyn ilmaisversio on mainosrahoitteinen, eli tiukasti ottaen kyse ei ole freemium-mallista. Facebook, Google ja muut sosiaalisen median palvelut toimivat kaksipuoleisella mallilla, jossa palvelun käyttäjät eivät pääsääntöisesti ole asiakkaita, vaan kauppatavaraa varsinaisille asiakkaille eli mainostajille. Mainostajille myydään käyttäjien huomiota.

Asiakkaan hankintakulu vs. asiakkuuden arvo: yrityksen kasvu ja menestys riippuvat pitkälti kyvystä hankkia ja jalostaa asiakkuuksia

Yrityksen tarkoitus on hankkia ja pitää asiakas, sanoi Peter F. Drucker, yksi vuosisadan suurimmista business-ajattelijoista.

Menestyksen pohja on aina tuote, joka vastaa markkinan tarpeeseen. Startup-kielellä puhutaan mystisestä product-market fitistä (PMF). Kun tuote on kunnossa, syntyy menestys kyvystä kasvaa eli hankkia asiakkaita edullisesti ja kehittää niistä tuottoisia.

Toisaalta jos tuote ei vielä istu kunnolla markkinan ongelmaan, haihtuvat asiakashankintaan tehtävät panostukset usein pitkälti savuna ilmaan: asiakashankinta on tahmeaa ja ne vähät asiakkaat, jotka saadaan, menetetään nopeasti.

Asiakashankinnan, puhutaan sitten markkinointi- tai myyntivetoisesta toiminnasta, tehtävänä on nimensä mukaisesti hankkia asiakkaita. Asiakkaat eivät kuitenkaan yleensä tule ilmaiseksi, vaan asiakashankinta maksaa. Asiakashankintakulu (customer acquisition cost, CAC) saadaan laskettua, kun asiakashankintaan kokonaisuudessaan tehdyt panostukset jaetaan hankittujen asiakkaiden määrällä.

Mutta kannattaako asiakkaita hankkia? Se riippuu taas hankittujen asiakkuuksien (nyky)arvosta (customer lifetime value, CLV), joka taas lasketaan hankittujen asiakkuuksien tulevista nettotuotoista vähennettynä suorilla asiakaspalvelukuluilla ja diskontataan tähän päivään. Diskonttokorkona on käytettävä sitä korkotasoa, jolla yritys voi rahoitusta asiakashankintaan hankkia. Esimerkiksi riskirahoitetulla startupilla tuo korkotaso voi olla useita kymmeniä prosentteja vuodessa!

Asiakkaan kannattavuus paranee dramaattisesti asiakkuuden syvetessä.

"Osta halvalla, myy kalliilla" -periaate toimii tässäkin. Asiakkuuksia ei yleensä myydä (paitsi yritystä tai liiketoimintaa myytäessä), mutta asiakkuuksia voi hankkia edullisesti ja jalostaa niin, että niistä saa erinomaisen tuoton.

Uutta asiakassuhdetta painaa jo lähtöhetkestä asiakashankintakulu. Ensikaupasta saadaan katetta, mutta riittääkö se kattamaan asiakashankintakulun? Kovin usein ei. 

Monesti uusi asiakas onkin kannattamaton, mutta samalla avain kannattavuuteen. Seuraava kauppa samalle asiakkaalle syntyy yleensä merkittävästi vähemmällä työllä ja kululla, ehkä jopa lähes itsestään. Ehkä asiakkuus tässä kohtaa kääntyy jo kannattavaksi.

Mitä pidemmälle asiakassuhde kehittyy, sitä enemmän kauppaa ja katetta asiakkaalta saadaan, ja sitä kannattavammaksi asiakkaan hankinta tulee.

Asiakaskannattavuuden lähteet

Hankintakustannus: Uuden asiakkaan hankintaa painaa asiakashankintakulu. Tätä kulua ei kuitenkaan yleensä voi laskea tietylle asiakkaalle, sillä kulussa on huomioitava myös epäonnistuneet asiakashankintayritykset. Niinpä joudutaan tyytymään keskimääräiseen lukuun.

Perustuotto: Uudet asiakkaat ostavat usein ensiksi erityisen kilpailukykyisiä tai helposti ostettavia tuotteita. Kilpailukyky voi tarkoittaa sisäänheittotuotetta, jossa kate on normaalia alhaisempi tai jopa negatiivinen. Niinpä uudesta asiakkaasta saatava tuotto jää usein keskiarvoa alhaisemmaksi juuri näiden alhaisemman katetason tuotteiden takia.

Myynnin kasvu: Lisämyynti on sitä helpompaa, mitä pidemmällä suhteessa ollaan. Samalla kauppaa tehdään normaalimman katetason tuotteilla.

Kustannussäästöt: Asiakassuhteen kehittyessä asiakkaasta tulee oma-aloitteisempi ja osaavampi. Hän tarvitsee vähemmän aktiivista myyntiä ja markkinointia, ja samalla merkittävästi vähemmän palvelua. Hän osaa palvella itseään.

Suosittelut: Suosittelu pienentää asiakashankintakulua ja on siten hyvin arvokas. Parhaimmillaan kasvu voi syntyä kokonaan suosittelujen pohjalta, siis ilman asiakashankintakulua. Parhaimmillaan suosittelijat huolehtivat yrityksen puolesta asiakaspalvelusta vastaten kysymyksiin esimerkiksi käyttäjäfoorumeilla. 

Hintapreemio: Asiakassuhteen kehittyessä asiakas on valmiimpi maksamaan yhä enemmän yhä pienemmästä lisäarvosta. Yrityksen näkökulmasta kate nousee kohisten. Esimerkiksi Ferrarin tai Porschen katteesta merkittävä osa tulee perusmallien kalliista kanta-asiakkaille suunnatuista erikoisversioista.

Yrityksen tulisikin siis pyrkiä minimoimaan asiakashankintakulua ja maksimoimaan asiakkuudesta saatavaa arvoa, tai pikemminkin maksimoida näiden väliin jäävää katetta.

Asiakkuuksien hoitomalli ja johtaminen

Asiakkuuksien jalostaminen tapahtuu asiakkuuksien johtamisen ja hoitomallin/-mallien avulla.

Lisätietoa asiakkuuksien hoitomallin luomisesta saat pitämästämme webinaarista:

• Webinaarinauhoite: Asiakkuuksien hoitomallin luominen kannattavan kasvun perustaksi

Asiakkaan kannattavuus paranee dramaattisesti asiakkuuden syvetessä.

Asiakkaan matka (customer journey): Hoitomallin rakentamiseksi on ymmärrettävä asiakkaan matka. Kun asiakkaiden matkat asiakkuuteen ja asiakkuuden aikana on mallinnettu, voidaan asiakkuuksia ruveta johtamaan.

Asiakkaiden hoitomalli sisältää toisaalta tyypilliset reitit, joita pitkin asiakkaita pyritään ohjaamaan, ja toisaalta tarkemmin polut (tai prosessit), joiden kautta tietyt osat asiakassuhdetta kuljetaan.

Hoitomallia voi ajatella lautapelinä, jossa asiakas kulkee hieman sattumanvaraisesti, kuin nopalla heittäen, eteenpäin. Eikä aina eteenpäin, vaan välillä taaksepäin, sivulle ja mihin vain hän pääsee. Yritys pyrkii aktiivisesti ohjaamaan asiakasta tästä huolimatta kohti seuraavaa tavoitetta.

Ohjaaminen voi tapahtua myynnin toimesta ns. kädestä pitäen, se voi olla massaviestintää tai asiakkaan käyttäytymisen ohjaamaa automatisoitua markkinointia.

Kehittyneimmissä hoitomalleissa hyödynnetään pelillistämistä eli pelimäisten piirteiden tuomista asiakassuhteeseen: kannusteita, pisteitä, tulostaulukoita (leaderboards), menettämisen pelkoa jne. Kanta-asiakasohjelmat ovat parhaimmillaan pelillistämisen esiaste.

Opi lisää asiakkuuksien johtamisesta katsomalla/kuuntelemalla seuraava vodcastimme:

• Videopodcast: Kannattava kasvu vaatii yritykseltä asiakkuuksien johtamista, äänessä Virpi Europaeus/Pro Growth Consulting & Antti Pietilä/Loyalistic