Juonittelija jää aina kiinni

12. toukokuuta 2009

Aina välillä joku asiakaspakoon kyllästynyt massamarkkinoija saa kuningasajatuksen: mitä jos tehtäisiin lumetarjous, jolla asiakas sitoutetaan määräaikaiseen sopimukseen.

Kuvio on aina jotakuinkin sama. Valitaan houkutteleva koukku. On kyse sitten edullisesta kiinteähintaisesta mobiililaajakaistasta kännykkäliittymään tai alennuksesta nykyisessä palvelusopimuksessa. Koukkua voidaan tehostaa vaikkapa ilmaisella kokeilujaksolla. Maininta määräaikaisuudesta piilotetaan huolella. Lopuksi hankinta tehdään mahdollisimman vaivattomaksi, jopa niin vaivattomaksi, ettei sinun tarvitse tehdä yhtään mitään. Korkeintaan kieltäytyä kunniasta.

Mikä vika sitten tässä lähestymistavassa on? Miksi muka määräaikaisuutta ei saisi käyttää?

Määräaikainen sopimus ei ole huono, mutta se tuskin koskaan on aidosti asiakkaan etujen mukainen. Mutta ei kyse olekaan määräaikaisuudesta, vaan juonittelusta. Juoniminen asiakkaan päänmenoksi on aina asiakkuuksia tuhoavaa.

Kun asiakas haluaa päästä eroon sopimuksesta ja huomaa tulleensa höynäytetyksi määräaikaisuuteen, on luottamus massamarkkinoijaan pysyvästi mennyt. Asiakasuskollisuus käveli juuri sillä sekunnilla ulos ja asiakas lähtee ihan yhtä varmasti kuin lumi keväällä maasta.

Jos asiakas huomaa juonen ennen sitoutumista, menee luottamus siinäkin tapauksessa. Omalle kohdalleni on viime aikoina sattunut kaksi tällaista kampanjaa. Kummassakin tapauksessa irtisanoin asiakassuhteen ja varoitin tuttuja näistä huijareista. Luottamus meni. Olivat muuten maineikkaita, alansa johtavia. Mutta tuskin kauan.

Jos nyt kävisi massamarkkinoijan kannalta onnellisesti ja asiakas menisi koukkuun eikä hänen tarpeensa muuttuisi tai kilpailija lähestyisi määräaikaisuuden aikana, niin homma kaatuu yleensä massamarkkinoijan ahneuteen, kuten se kaatuu muillakin hämärämiehillä. Määräaikaisuudesta tehdään uusiutuva. Kyllä se asiakkaan tarve muuttuu ja juoni paljastuu.

Lyhyellä tähtäimellä asiakaspoistuma pienenee ja asiakasuskollisuuden voi kuvitella kasvaneen, mutta pitkällä ajalla vaikutus on tuhoisa. Kyynikko toteaisi, että tällöin massamarkkinoija onkin jo seuraavassa firmassa tuhoja tekemässä.

Jos kaikesta huolimatta pidät tätä lähestymistapaa houkuttelevana, etkä todellakaan keksi mitään parempaa ideaa, niin tee se reilusti, rehellisesti ja läpinäkyvästi. Älä piilottele, älä kiertele, älä juoni.

Asiakasuskollisuusjohtaja menestyy, koska ajattelee ensin asiakkaan etua.