Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille

28. syyskuuta 2012

Markkinointi on usein käsityövaltaista kampanjapuurtamista aikataulupaineiden puristuksessa.
©iStockphoto/Jessica Liu

Tämä artikkeli on toinen osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta.

Ensimmäinen osa: Markkinoinnin automaatio, mitä hittoa se nyt oikein on?

Markkinointi on usein manuaalista kampanjapuurtamista. Sen jokainen markkinointi-ihminen osaa. Ja jos ei osaa, voi aina kilauttaa mainostoimistolle. Tai odottaa innokkaan mediamyyjän puhelua. Eiköhän joku kampanja saada kohta aikaiseksi.

Kampanjoiden suunnitteluun ja toteuttamiseen menee paljon aikaa, omaa ja vierasta. Se maksaa ja on hidasta. Kovin pieneen kohderyhmään kampanjaa ei usein kannata suunnitella, eikä olisi resurssejakaan. Suuri kohderyhmä tarvitaan kampanjan kiinteiden kulujen kattamiseen. Samalla viestistä tulee asiakkaalle epärelevantti. Kampanja lähtee väistämättä yrityksen tarpeista ja jättää asiakkaan tarpeet huomiotta. Miten tuhansia asiakkaita voitaisiin edes ottaa huomioon?

Kampanja on massamarkkinoinnin lapsi. Valitettavasti massamarkkinoinnin aika alkaa olla ohitse ja samalla markkinointi-ihmisten on syytä opiskella ulos kampanja-ajattelusta. Tai etsiä toista uraa.

Markkinoinnin automaatiossa koko ajattelu voidaan kääntää päälaelleen. Mitäpä jos viesti koottaisiinkin asiakaskohtaisesti asiakkaalle relevanteista tuotteista? Entäpä jos se lähetettäisiin silloin kun asiakas sitä odottaa?

Tämä ei onnistu manuaalisesti, se olisi aivan liian kallista. Niinpä se jää koneen tehtäväksi. Markkinointirobotti kerää tietokannasta asiakkaan ostohistorian, katsotut tuotteet netissä ja vertaa sitä muihin samankaltaisesti käyttäytyviin. Sen jälkeen se poimii tietokannan tuhansista tuotteista asiakasta luultavimmin kiinnostavat tuotteet ja laatii näistä sähköpostiviestin. Sitten se toistaa saman seuraavalle asiakkaalle, ja sitä seuraavalle... Eikä aikaakaan, kun se on jo laatinut jokaiselle täysin yksilöllisen viestin.

Tähän ajatteluun kampanjat eivät kuulu. Markkinointi ei yksinkertaisesti pysty tuottamaan riittävästi kampanjoita, jotta niistä saisi poimittua asiakkaalle henkilökohtaisen ja relevantin viestin. 

Markkinoinnin automaation myötä markkinoinnin työ muuttuu kampanjakohtaisesta projektityöstä automaatiota kehittäväksi prosessityöksi, kampanjatehtaan manuaalisesta lattiatyöstä automaattilinjan valvontaan ja optimointiin.

Tekemisen tasolle se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tuotteista on laadittava yleiskäyttöiset markkinointitekstit ja tuotettava kuvat samalla kun tuote otetaan myyntiin. Ja nämä on löydyttävä tietokannasta. Nythän tämä työ tehdään usein vasta kampanjaa suunniteltaessa ja silloinkin niin, ettei tekstiä tai kuvia voi oikeastaan käyttää toisissa käyttötarkoituksissa.

Siirtyminen projekteista prosessiin ei tule olemaan helppo, sillä muutos vaatii ajattelun ja totuttujen toimintatapojen muuttamista. Se on tunnetusti erittäin vaikeaa.

Eikä siinä vielä kaikki. Segmentointi, jokaisen markkinoijan lempikonsepti saa seuraavaksi kyytiä. Sitäkään ei enää tarvita. Usko pois! Lue lisää.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.