Sisältö mahdollistaa henkilökohtaisuudet markkinoinnin automaatiossa

8. lokakuuta 2012

Sisältö mahdollistaa henkilökohtaisen relevantin viestin.
©iStockphoto/maxuser

Tämä artikkeli on kuudes osa markkinoinnin automaatiota käsittelevästä artikkelisarjasta. Linkit löydät lopusta.

Suurin haaste monille markkinoijille on sisällön puute. Tuotteet löytyvät kyllä hyllystä ja järjestelmistä, mutta markkinoinnissa tarvittavat tuotetiedot ja kuvat eivät. ERP:in tuotetiedoilla kun ei voi yhtään tuotetta myydä.

Sisältöä on tähän asti tuotettu kampanjakohtaisesti. Markkinointitekstit laadittu ja kuvat otettu tiettyyn kampanjaan ja vielä kampanjan formaatti huomioiden. Niinpä kumpikaan ei yleensä ole yleiskäyttöistä, eikä se löydy tietokannasta. Sisällön hankinta on usein yrityksen ja päämiehen sähköpostikirjeenvaihtoa. Ja sisällöntuotanto Wordissa tapahtuvaa raapustelua. Systemaattiseksi tekemistä ei voi kutsua.

Itse asiassa jos katsoo tyypillistä kampanjaan tähtävää tekemistä, niin näinhän se menee:

Tarvitaan tuotekuvaus, onko kellään? Peralla on jossain Word-dokkarissa päämieheltä tullut. Löytääks kukaan? Se pitää editoida puolet lyhyemmäksi. Ehtiiks kukaan? Kuvat, onko kellään kuvia? Vatkuliin ne löytyy viime vuonna tehdyn kamppiksen taittotiedostosta, kysy Sannalta. Vekottiimeen taas pitää kuvata, pyydä AD:ta hoitamaan. Ai niin, Hilavitkuttimen kuvathan oli vain webbiresoluutioisina ja syvättyinä. Tässä tarvitsisi nyt taustan kanssa ja isompina. Kele, mitäs tehdään? Jätetään pois? OK. Lähettäkää matskut sähköpostilla mainostoimistolle, se hoitaa kamppiksen kuntoon ja eteenpäin. Huom: Aineisto ei enää ikinä palaudu yritykseen arkistoitavaksi jatkokäyttöä varten.

Verkkokauppiaalla on yleensä tilanne paremmin hallussa. Tuotteet on laitettu esille verkkokauppaan, joten tukkurilta saatavan toiminnanohjaustiedon lisäksi verkkokauppaan on jostain kopioitu tuotekuvaukset sekä tuotekuvat. Verkkokauppiaalla on siis markkinoinnissa hyödynnettävä tuotetietokanta ja kuvatietokanta jo olemassa. Verkkokauppiaalla on sisällöntuotantoprosessi. Paitsi, ettei tilanne usein ole ihan näin ruusuinen, mutta lisää siitä hetken kuluttua.

Henkilökohtaista, relevanttia viestintää on vaikea tehdä ilman laajaa sisältötietokantaa. Tuotteet ja muu sisältö on syytä löytyä markkinointikäyttöön soveltuvassa muodossa tietokannasta. Koska markkinointia tehdään monissa eri kanavissa ja eri käyttötilanteissa, tuotteen markkinointitekstit on tallennettava siten, että ne voidaan koneellisesti “editoida” eri käyttötilanteisiin. Käytännössä tuotteesta saatetaan siis tallentaa eri kenttiin eri pituisia esittelyjä käytettäväksi eri käyttötarkoituksissa, sillä eihän kone osaa tekstiä editoida.

Teksti ei kuitenkaan paljon lämmitä, jos kuvia ei löydy mistään. Kuvat on syytä niinikään tallentaa tietokantaan. Tähän ei kuitenkaan sovellu mikä tahansa tietokanta, tai järjestelmä. Yleensä puhutaan digitaalisen aineistohallinnan järjestelmästä (DAM, Digital Asset Management). Valtaosa näistä on valitettavasti tarkoitettu vain ihmisten käyttöön, ei koneiden eli markkinointirobottien. Kuvatietokannasta pitäisi kuitenkin pystyä helposti poimimaan koneellisesti tuotekuvia halutussa resoluutiossa.

Eiköhän seuraavaksi olisikin jo aika siirtyä käytäntöön? Käytäntöön siis.

Aikaisemmin sarjasta on ilmestynyt: 

  1. Automaattinen markkinointi, mitä hittoa se nyt oikein on?
  2. Sulje kampanjatehdas, markkinoinnin automaatiossa ei ole paikkaa kampanjoille
  3. Unohda segmentointi, markkinoinnin automaatiossa ei tarvita segmenttejä
  4. Markkinoinnin automaatio alkaa perusasioista
  5. Triggeröityä vai personoitua, kummasta markkinoinnin automaatiossa on kyse?

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.