Näin teet sisältöstrategian 2 tunnissa (sis. ilmainen sisältöstrategiapohja)

6. joulukuuta 2016

Jokainen sisältömarkkinointi- ja inbound-markkinointikonsultti kertoo, että ensin pitää miettiä business-tavoitteet ja tehdä sisältöstrategia. Juu. Niin pitää, mutta noihin ei tarvitse käyttää aikaa 2 tuntia enempää, eikä saakaan. Ainakaan kun on vasta aloittamassa.

Konsultit toki mielellään auttavat sisältöstrategian määrittelyssä. Ehkä saat sen jopa alle 10 000 euron. Yleensä et. Ja kyllä, sisältöstrategiasta on mielekästä lähteä liikkeelle jos olet rajattomalla markkinointibudjetilla porskuttava, televisiostakin tuttu, koko kansan brändi. Mutta jos taas olet muutaman (kymmenen) hengen B2B-yritys ja myyt paljon asiantuntemusta vaativaa tuotetta tai palvelua, on sisältöstrategialla liikkeelle lähteminen varmin tie polttaa budjetti saamatta juurikaan tuloksia.

Miksikö? Sisältöstrategiaa tarvitaan ammattilaisten ohjaamiseen. Mutta B2B-sisältömarkkinointi on harvoin sisällön tai markkinoinnin ammattilaisten pelikenttä. B2B:ssä sisällöntuotanto valuu usein yrityksen asiantuntijoille, lukee käyntikortissa tittelinä sitten mitä tahansa.

Miksikö? Koska B2B:ssä myydään ja ostetaan paljon asiantuntemusta vaativia tuotteita ja palveluita. Sisällöntuotannon ammattilainen ei yleensä pysty ymmärtämään eikä samaistumaan myyjän eikä ostajan rooliin, jolloin lopputuloksena on pinnallista höttöä. Siis asiakaslehtikamaa. Sitä, jota kukaan ei lue.

Kun sisältöä joudutaan pääsääntöisesti tekemään itse, omalla tiimillä, on strategian sijaan pullonkaulana osaaminen. Substanssihan itsessään on rautaisessa kunnossa, mutta näppäimistön takana ei nakuta tuleva Väinö Linna, vaan diplomi-insinööri, tai tekniikan tohtori,  Jaakkola.

Tiimille ei voi laatia ammattilaisen kanssa strategiaa, jolla kiivetään Mount Everestille. Ehkä se siintää haaveena mielessä, ja annetaan siintää. Mutta ensin on vallattava pienempiä mäkiä.

Koska B2B on usein myyntiä, niin myyntijohdolle tuttu “määrä, suunta, laatu” on hyvä ohjenuora sisältömarkkinoinnissakin. Sisältöstrategiaksi riittää parissa tunnissa kyhätty lipuke, joka toimii löyhänä suuntamerkkinä kuin tarkkaan jalkautettavana suunnitelmana. Kahden tunnin sisältöstrategiasta saadaan karkea suunta, ja sitten vain ryhdytään hommiin. Tekemällä oppii, niin tekemään kuin siitä mikä toimii. Ja niinpä suunta ja tekeminen tarkentuvat matkan varrella kuin itsestään. Kun omat ja tiimin taidot alkavat sisällön ja markkinoinnin puolella muistuttaa jo puoliammattilaista, voi ruveta miettimään sisältöstrategiaan panostamista. Silloin, ja vasta silloin, strategian voi kuvitella muuttuvan sen toteuttavaksi tekemiseksi.

Tässä vaiheessa, selviät(te) alkuun kahden tunnin palaverissa tehtävällä paperilla. Lataa ilmainen sisältöstrategiapohja tästä. 

Mitä tähän kevytsisältöstrategiaan sitten tulee?

Tavoite, eli mitä varten?

Sisältömarkkinointi ja inbound-markkinointi on systeemi, jossa tekemistä voidaan painottaa eri tavoin riippuen tavoitteesta. Se voi siis tuottaa kaikkea hyvää tasaisesti, tai se voidaan virittää tuottamaan erityisesti tiettyä hyvää. Mitä hyvää te haluatte saada?

Sisältömarkkinonnilla voidaan tuottaa enemmän liidejä, tunnettuuutta, tuoda esille asiantuntemusta, tehdä ajatusjohtajia, rakentaa brändiä, palvella asiakkaita, liikuttaa prospekteja, löytää myyntimahdollisuuksia ja niin edelleen. Tyypillinen systeemi on liidien generointia painottava, mutta muitakin tuottava. Jos tavoitteena ei ole liidien tuottaminen myynnille tai itsepalveluun (kirjautuminen palveluun), eikä sähköpostikaan kuulu suunnitelmiin, voidaan poiketa suosituksista.

Yleisö, eli kenelle?

Luo yleisö ensin, ja käännytä sitten asiakkaiksi. Näin se menee. Eli ensin pitää miettiä ketä haluat(te) yleisöksi.

Myyntistrategian kohdeasiakasta ei voi suoraan tähän kopipeistata, sillä se vastaa pikemminkin kysymykseen minkälaisilla ehdoilla haemme kohderyhmää rekistereistä tai ostamme mediatilaa lehdistä, kuin siihen minkälaista persoonaa meidän olisi sisällöllä houkuteltava ja palveltava.

Voit lähteä kuvaamaan erilaisia ostajapersoonia (buyer personas), mutten tässä vaiheessa suosittele. Keskity tässä kohtaan edes yhteen.

Kieli eli mille markkinalle yritimmekään?

Suomeksi tavoittaa suomalaisia, mutta englanniksi koko maailman? Tietyillä alueilla voi päästä hyvinkin pitkälle pelkästään englanniksi jos alalla on totuttu siihen, että sisältöä ei omalla kielellä löydy. Samalla se tarkoittaa, että Suomen markkinoille keskittyvä yritys voi joutua tuottamaan sisältöä englanniksikin, koska iso osa asiakkaista ei tajua suomeksi sitä edes hakea.

Sisältökilpailu englanninkielellä on erittäin kovaa ja huomion saaminen voi olla todella haastavaa. Toisaalta palkinnot ovat suuria. Suomeksi ja muilla pienillä kielillä on helpompi menestyä, mutta näissä kisoissa jaetaan sitten pikkupalkintoja.

Sisällön kääntäminen esim. Tranfluentin kautta on verraten edullista. En kuitenkaan suosittele kääntämistä ennen kuin operaatio on saatu yhdellä kielellä ensin tuottamaan tuloksia.

Teema, eli mistä asiasta?

Mikä tai mitkä ovat kohdeyleisön tärkeimpiä sellaisia ongelmia jotka te voitte ratkaista?

Tämä on usein vaikein kohta. Nyt pitäisi hypätä myyjän saappaista asiakkaan arkeen, ja omasta nichestä ulos. Jos kohdeyleisönä on talousjohtajat, niin mitkä ovat talousjohtajan tärkeimmät huolenaiheet ja kehittämiskohdat. A-luokan ongelmien lisäksi on usein myös B- ja C-luokan ongelmia. Isojen strategisten tavoitteiden lisäksi agendalla on siis pienempiäkin tavoitteita. Kullakin listalla olisi kuitenkin päästävä kärkisijoille, jos halajaa huomiota. Ja C-luokan ongelmaa on turha yrittää paisuttaa strategiseksi, ainakaan suoraan.

Lisäksi tekemisessä pitää olla intohimo mukana! Teemaa ei voi valita kylmän analyyttisesti, vaan siihen täytyy löytyä intoa ja himoa. Yleisön pitää innostua teidän mukana asiasta.

Suppilo, eli kuinka kaukaa täytyy kalastaa?

Seuraavaksi on mietittävä kuinka pitkällä sisältösuppilolla on oltava liikkeellä. Onko ongelma vielä tunnistamatta? Ollaanko tiedonhakuvaiheessa kartoittamassa ratkaisuvaihtoehtoja? Vai ollaanko jo zoomattu tiettyyn ratkaisuvaihtoehtoon ja ollaan etsimässä siinä, tai niillä nurkilla, itselle parasta tuotetta tai kumppania?

Asiakkaalle on rakennettava sisältöpolku, joka saattaa hänet ostoprosessin loppuun siitä kohdasta, mistä hänet houkuteltiin sisältönne pariin. Koska yhdellä istunnolla maaliin ei yleensä päästä, on strategiassa mukana usein sähköpostimarkkinointi. Sillä asiakas saadaan hoivattua ja houkuteltua takaisin sisällön pariin ja eteenpäin polulla.

Valitettavasti mitä myöhempää asiakas saadaan houkuteltua teidän sisältöpolulle, sitä vaikeampi asiakasta on saada ajattelemaan teille otollisella tavalla, sillä joku toinen on auttanut tunnistamaan ongelman ja kouluttanut asiakkaan, ja tehnyt sen heille otollisella tavalla.

Mieti mistä vaiheesta eteenpäin houkuttelette yleisöä (tunnistamaton tarve, etsii tietoa, etsii toimittajaa). Mieti sitten kuhunkin vaiheeseen keinot ja sisällöt houkutella, kouluttaa ja konvertoida yleisöä.

Houkuttele: mikä sisältö, missä kanavassa houkuttelee yleisöä tässä vaiheessa?

Kouluta: Mitä asiakkaan pitää oppia, että siirtyy seuraavaan vaiheeseen?

Konvertoi: Millä sisällöllä saamme sähköpostiosoitteen?

Houkuta ja kouluta voi olla sama sisältö, esim. blogijuttu, kuten kouluta ja konvertoi, esim. ladattava opas. Usein houkuttelevaa sisältöä on kappalemääräisesti enemmän, joilla ajetaan liikennettä pitkiin kouluttaviin blogijuttuihin ja sieltä konvertoidaan ladattavilla oppailla, webinaareilla tms.

Hakusanat, eli millä otsikoilla kalastaa?

Edelliseen liittyen mieti mitä asiakas voisi kussakin kohtaan hakea Googlesta. Tutustu sisältökilpailuun, eli suorita haku selaimen incognito-tilassa (muuten Google optimoi tulokset hakuhistoriasi mukaan). Selaa hakutulossivua ja mieti millä otsikolla saisitte asiakkaan houkuteltua. Mieti myös onko teillä realistisia mahdollisuuksia päästä ensimmäiselle sivulle. Jos ei, mieti toinen haku.

Sisältömuodot, eli missä muodossa?

Eri sisältömuotojen tuottaminen edellyttää omaa osaamista. Mitkä sisältömuodot ovat teille luontevimpia?

  • Kirjoitettu sisältö: some-päivitys, blogijuttu, opas
  • Graafinen sisältö: kuvitus, kaaviokuvat, infograafit
  • VIdeosisältö: videoblogi, webinaari
  • Äänisisältö: podcast
  • Tilaisuudet: aamiaistilaisuudet, koulutustilaisuudet, puheenvuorot muiden tilaisuuksissa, (messut/näyttelyt, jos osastolla esitys)

Sisällöntuotanto, eli mistä sisältö?

Sisällön voi tuottaa itse, ostaa tai käyttää vierailijoita. Käsittelin asiaa jo aloituksessa, joten en syvenny tässä tehdäkö itse vai ostaa kysymykseen enempää. Mutta voi myös käyttää vierailijoita. Vieraskynä tarkoittaa sitä, että pyydetään jotain ulkopuolista asiantuntijaa kirjoittamaan juttu meidän blogiin. Tai haastatellaan jotain videolle tai podcastiin, tai pidetään yhteinen webinaari.

Vieraalle kyse on omasta näkyvyydestä teidän asiakaskunnassa, siksi hän voi olla valmis näkemään vaivaa.

Toimituksellinen kalenteri, eli kuinka usein?

Sisältömarkkinointia voi tehdä projektiluonteisesti tai jatkuvana tekemisenä. Näistä tuloksellisempaa on usein jatkuva tekeminen. Siksi toimintaa ohjataan toimituksellisella kalenterilla, eli mietitään milloin uutta sisältöä julkaistaan.

Toimituksellinen kalenteri kannattaa kerrostaa kolmeen tekemiseen: promootio, blogi ja hunajapurkki.

Hunajapurkkeja, eli oppaita yms., ei tarvitse tuottaa kovin usein. 3-6 kk välein on hyvä keskiarvo.

Bloggaamisessa yleisöä ei synny jos sisältöä tehdään milloin sattuu tai ilmestymisväli on pitkä. Suosittelen pyrkimään viikottaiseen rytmiin. Välillä tulee esteitä ja silloin tavoitteesta livetään. Mutta kun blogin kirjoittamiselle ja julkaisulle on varattu kiinteä paikka viikko-ohjelmassa, rytmi palautuu kuin itsestään.

Promootioon tulisi pyrkiä pari kolme kertaa per blogin ilmestymisrytmi.

Sisällön promootiokanavat, eli mistä liikenne?

  • Facebook (org, paid)
  • Twitter (org, paid)
  • LinkedIn (org, paid)
  • Natiivi (paid)
  • Google (org, paid)
  • Vieraskynät (Medium, LinkedIn)
  • Youtube (Videoblogi, kanava…)
  • Linkit (suhteet)

Blogia voidaan käyttää myös promokanavana kun jutussa promotaan vaikkapa ladattavaa sisältöä tai tulevaa tilaisuutta. Samalla se on myös hakukoneoptimointia (SEO).

Päämedia, eli mihin liikennettä kerätään?

Yleensä päämediana on omistettu, eli yrityksen domain-nimellä pidetty blogi, on blogi sitten hostattu Loyalisticilla, Wordpressillä, Bloggerilla…

Medium, LinkedIn, sekä videon puolella YouTube voivat erikoistapauksissa toimia päämediana. Tällöin mediaa ei omisteta, eikä sitä yleensä pystytä konvertoimaan liideiksi, ainakaan ilmaiseksi. Yleensä nämä ovat pikemminkin keinoja ajaa liikennettä omaan blogiin konvertoitavaksi.

Hunajapurkit, eli millä sisällöllä konvertoidaan?

Kirjoitettu sisältö, eli oppaat, white paperit ja sen semmoiset ovat usein helpoimpia tuottaa.

Webinaarit toimivat kyllä hyvin, mutta vaativat huomattavasti enemmän harjoittelua.

Tilaisuudet, kuten aamiaistilaisuudet, toimivat Suomessa varsin hyvin, varsinkin jos niitä järjestää kumppanien kanssa, jolloin tilaisuutta päästään promoamaan isommalle sähköpostilistalle.

Uutiskirje voidaan brändätä vaikkapa verkkokurssiksi, jolloin se muuttuu löysästä “tilaa uutiskirje” toimintakehoitteesta huokuttelevammaksi “Tilaa verkkokurssi” -kehoitteeksi.

Lisää vinkkejä löydät: 19 parasta sisältöä liidien nappaamiseen

Hoivaaminen, eli miten yleisö lämmitetään ja pidetään lämpimänä?

Hoivaaminen on erittäin tärkeä osa sisältömarkkinointia, sillä ilman sitä tulokset jäävät vähäisiksi kun yleisöä ei aktiivisesti pidetä lämpimänä eikä liikuteta eteenpäin.

Erään tutkimuksen mukaan verkkokaupan uusista asiakkaista vain 2% osti ensimmäisellä vierailukerralla. 98% siis olivat kaupassa toista, kolmatta tai sen seitsemättä kertaa. Ihmisten suojamekanismi nyt vaan on sellainen, että keskimäärin tarvitaan 7 kosketusta ennen kuin valmis liikahtamiseen syntyy. Asiakas siis tarvitaan takaisin sisällön pariin huomenna, ensi viikon maanantaina, keskiviikkona ja perjantainakin...

Koska ihmiset eivät myöskään osaa keskimäärin tilata blogia uutislukijalla, eikä firmanne seuraaminen Facebookissa johda siihen, että saisitte päivitykset asiakkaan tutkaan (paitsi rahalla), niin tyypillisesti hoivaaminen tarkoittaa sähköpostimarkkinointia.

Uutiskirje on yksi osa. Sillä kerrotaan uudesta sisällöstä, tilaisuuksista, tarjouksista… Jolloin aletaan lähestymään jo kampanjointia. Uutiskirje ei kuitenkaan kytkeydy mitenkään asiakkaan vaiheeseen. Hyvä peruslähtökohta on esimerkiksi kerran kuukaudessa lähettävä uutiskirje, joka koostaa yhteen kuukauden blogijutut ja tuo esiin tulevat tapahtumat (jos niitä on). Useamminkin voi lähettää, jopa pari kertaa viikossa, mutta silloin sisällön on syytä olla relevanttia ja rautaista, tai muuten postituslistan perälauta rysähtää auki.

Toinen osa, ja asiakkaalle usein ensimmäisenä tutuksi tuleva, on hoito-ohjelmat eli automaattisesti lähetettävä sarja sähköposteja. Hoito-ohjelmien avulla asiakasta liikutetaan eteenpäin. Esimerkiksi oppaanne ladannut asiakas ei vielä välttämättä tiedä yhtään mitä te teette. Sen tietovajeen paikkaa hoito-ohjelma.

Tässä vaiheessa aiheesta strategiaan riittää kirjattavaksi pari ranskalaista viivaa, tyyliin uutiskirje ja hoito-ohjelmat.

Teknologia eli missä sisältöä julkaistaan ja miten markkinointia teknisesti pyöritetään?

Sisältöä pitää julkaista, asiakkaita konvertoida, träkätä ja pisteyttää, sähköpostia lähettää ja analytiikaakin olisi kiva saada. Eli operaation pyörittämiseen tarvitaan siis markkinointiteknologiaa, jo ihan alusta lähtien.

Noheva rykäisee laatikosta jeesusteippiä ja ryhtyy harsimaan ratkaisua kasaan Wordpressistä, MailChimpistä, kasasta WP-plugareita ja puolesta tusinasta eri palvelusta. Niin mekin aloitettiin. Mutta aika äkkiä loppuu jeesusteipistä ja Zapierista voima kesken.

Blogi ja sähköposti ei kuitenkaan ole toimiva sisältöstrategia. Eikä laskeutumissivutkaan vielä tee siitä toimivaa. Tarvitaan liidien pisteytystä. Eikä se onnistu Google Analyticisllä.

Rikkaat voivat kuolata Hubspotin perään. Hinnat alkaa käytännössä 800 eurosta/kk + pakolliset käyttöönotot. Samalla on syytä resurssoida markkinointiteknologisti tiimiin, sillä kehittyneitä vehkeitä ei pyöritetä muiden töiden ohessa eikä ilman sertifiointeja. Tai ulkoistaa koko operaatio inbound-toimistolle, hinnat 3000 - 6000 eur/kk.

Jeesusteipin ja setelitukon väliin jää sitten oikeastaan vain Loyalistic. Hinnat alkaen 19 eur/kk (vuosilaskutuksella) jos lähdetään hankkimaan uusia liidejä, ja 95 eur/kk (vuosilaskutuksella) jos markkinointirekisteriä on kertynyt jo ennestään.

Ja edellisiin luonnollisesti päälle arvonlisäverot.

Suunnitelmasta jalkautukseen

Kun sisältöstrategian tekee yhdessä palaverissa, ei ole aikaa hifistelyyn. Niinpä strategiasta tulee luonnosmainen. Se riittää.

Lataa sisältöstrategiapohja tästä ja lähetä tiimille kalenterikutsu sisältöstrategia kahdessa tunnissa palaveriin.

Sen jälkeen on tärkeää kääriä hihat ja ryhtyä tekemään, ja pyrkimään strategian suuntaan. Mennään sieltä mistä helpoiten pääsee eteenpäin. Ja nostetaan osaamista vaihe kerrallaan.

Mistä sitten kannattaa aloittaa? Siihen vastaa “Mikä on paras tapa aloittaa inbound-markkinointi?”-blogipostaukseni. Kattavaan Inbound-markkinoinnin tietokeskukseen olemme koonneet yli 30 tärkeintä resurssia.

LATAA SISÄLTÖSTRATEGIAPOHJA

 

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.