Myynti ja Pareton kirous

8. marraskuuta 2008

Tunnet varmaan 80-20 säännön, eli Pareton periaatteen. Sen mukaan missä tahansa ilmiössä 80 % seurauksista johtuu 20 % syistä. Myynnissä se tarkoittaa, että 20 % asiakkaista tuo 80 % liikevaihdosta.

CRM:n ja erilaisten analysointiteknologioiden aikakautena moni yritys on huomannut periaatteen toteutuvan myös omassa toiminnassaan. Kun asiakkuuksien kannattavuuksiakin yhä useammin pystytään laskemaan, myynnin painopistettä on siirretty enemmän juuri tähän 20 %:iin, ja tietenkin uusasiakashankintaan. Kannattavuus on noussut, mutta seinä alkaa tulla vastaan. Nykyisinhän kaikkia asiakkaita ei tarvitse palvella yhtä hyvin. Kannattamattomista asiakkaista voidaan jopa luopua, tosin tämä ajatus on vielä vaikea monelle vanhan polven myyjälle, ja erityisesti asiakkaille.

80-20 toteutuu pitkälle siksi, että asiakkuuden hoitoa myynnin keinoin on vaikea saada skaalautumaan asiakkuuden koon mukaan. Kun asiakkuuksien koossa tullaan alaspäin, jossain kohtaan asiakkaaseen käytettävissä olevat myynnin resurssit eivät enää riitä asiakkuuden hoitoon ja kehittämiseen. Jos myyjä käy kerran kolmessa vuodessa, niin eipä siitä juuri iloa ole kenellekään. Ei synny luottamusta myyjään, myyjälle ymmärrystä asiakkaan busineksestä ja ehtii ihmisetkin vaihtumaan. 80-20 toteutuu koska myynnin malli toimii 20 % asiakkaista, mutta ei enää näitä pienempiin. Näissä aktiivisuus jää asiakkaan itsensä kontolle ja asiakassuhteen hoito asiakaslehden ja satunnaisen koko kantaan lähetettävän suoramarkkinoinnin varaan. 20 % asiakkaista myyjä valitsee relevantin tuotteet ja kääntää edut asiakkaan ymmärtämiksi hyödyiksi ja 80 % asiakkaista asiakas joutuu itse etsimään sekä ratkaisut että keksimään hyödyt. Eipä ihme, että 80 % tuo vain 20 % liikevaihdosta.

Näin ei kuitenkaan tarvitse olla. 80-20 sääntö ei ole laki. Se ei määrää, että näin on oltava, vaan toteaa, että usein näin on. Jokainen yritys ja toimiala on yksilöllinen, joskus kaikki asiakkaat ostavat saman verran, eikä sääntö päde. Joskus se pätee toimialaan, mutta ei yksittäiseen yritykseen. Ajatellaan vaikkapa kirjakauppoja ja Amazon verkkokirjakauppaa. Kirjakauppojen myynti tulee pääosin pienestä määrästä hittikirjoja, sen sijaan Amazonin myynti muodostuu erittäin suuresta määrästä ei-hittejä.

Tuo 80 % asiakkaista sisältää paljon asiakkaita, jotka ostavat merkittävästi alle potentiaalin. Osa ostaa pääosin kilpailijalta, osa milloin mistäkin. Osa on uusia asiakkaita, jotka eivät vielä ymmärrä täysin tuotteen arvoa. Tämä asiakasjoukko tarjoaa suuren potentiaalin, mutta sen lunastaminen ei onnistu myynnin keinoin, eikä siihen ole purrut asiakassuhteen yleiseen hoitoon käytetyt markkinointikeinot kuten asiakaslehdet ja tilaisuudet.

Yksi keino on asiakkaan elinkaaren, tilanteen ja käyttäytymisen ohjaamalla sähköiselle one-to-one markkinoinnilla, eli asiakkaalle automaattisesti räätälöidyllä sähköpostilla. Passiivista asiakasta aktivoidaan erikoistarjouksella, jota voidaan parantaa, jos asiakas ei aktivoidu. Asiakkaalle voidaan tarjota tuotteita, joita hän ostohistorian perusteella on ostanut, voisi ostaa tai joita muut samoja tuotteita historiassa ostaneet ovat ostaneet. Asiakassuhteen alussa korostetaan perusasioita ja perehdytetään asiakkuuden perusetuihin. Asiakassuhteen syventyessä korostaa lisäarvopalveluita.

Yritys tarvitsee myynnin ja markkinoinnin väliin aktiivisen työvälineen suuren asiakasmassan tehokkaaseen jalostamiseen. 20 % oikea väline on myynti, 80 % automaattinen räätälöity sähköinen markkinointi ja koko asiakaskantaan perinteinen markkinointi.