Miten hankkia uskollisia asiakkaita osa 2: Heiluriliike uusasiakashankinnan ja asiakkuuksien hoidon välillä vie kanveesiin.

21. toukokuuta 2010

Teillä menee ihan kivasti. Asiakkaita riittää, liikevaihtokin kasvaa. Asiakastyytyväisyyskysely tuo tyytyväisen hymyn myös sinun kasvoille. Asioita tehdään oikein. Ja asiakkaat pysyvät.

Mutta taivaalla on mustia pilviä. Kilpailijat vohkaavat kasvutavoitteillaan ja investointisuunnitelmillaan. Eikä heidän kampanjansa jää sinultakaan huomaamatta. Ovat varmaan vaihtaneet toimistoa johonkin luovaan (ja kalliiseen). Teillä taas uusia asiakkaita tulee liian vähän, ainakin kasvutavoitteisiinne nähden. 

Niinpä päätätte panostaa uusasiakashankintaan. Valitsette uuden vielä kilpailijaa luovemman mainostoimiston. Suunnittelette vetävän kampanjan ja palkkaatte siihen tunnetuimman näyttelijän kasvoiksi. Lyötte pöytään tarjouksen, jolla huomion pitäisi olla taattu. Ja jalkautatte myyjät asiakkaiden pariin.

Ja eikä aikaakaan, kun uusia asiakkaita alkaa virrata ovista sisään.  Ja kohta hymyilet tyytyväisenä Kauppalehden sivuilla. Teille menee oikein hyvin.

Mutta onnea kestää vain hetki.

Ensin asiakaspalvelupäällikkösi kertoo, että uudet asiakkaat vaativat paljon enemmän työtä kuin jo tavoillenne tottuneet asiakkaat. Ongelmia on ihan perusasioissa. Joudutte palkkaamaan lisää väkeä asiakaspalveluun. Asiakaspalvelukulut per asiakasta kasvavat.

Sitten kampanjapäällikkösi kertoo kampanjan tehon putoamisesta. Kilpailija on aloittanut vastahyökkäyksen. Asiakkaiden kanssa tekemisissä olevat myyjät valittavat, että asiakkaat pitävät tuotteitanne kalliina eivätkä näytä laskevan arvoa oheispalveluillenne. Vain hinta ratkaisee. Niinpä lyötte pöytään entistä kovamman tarjouksen. Alempaa hintaa vastaan joudutte tinkimään palvelusta ja muista tavallisista komponenteista hieman.

Lopulta saat käsiisi asiakastyytyväisyyskyselyn tulokset. Mikä romahdus! Jotain on pahasti vialla. Uudet asiakkaat eivät ole selvästikään oppineet käyttämään palveluitanne oikein. Niinpä niistä napistaan. Ja vanhat asiakkaat ovat siirtyneet kampanjatuotteeseen ja ovat pettyneet totuttua heikompaan tasoon. Sekä ruuhkaiseen asiakaspalveluun. Osa taas on kyllästynyt maksamaan normaalia hintaa ja kokee, että olette kääntäneet heille selkänne.

Johtoryhmässä agendalle nousee katteet. Keskikatteet sukeltavat kampanjan johdosta. Olette aloittaneet vahingossa pienimuotoisen hinta- ja mainossodan. Lisäksi uudet asiakkaat valitsevat edullisempia, ja heikompikatteisia tuotteita eivätkä käyttäydy niin kuin vanhat asiakkaat, jotka ostavat parempilaatuisia lisätuotteita. Asiakaspalvelukulut ovat kasvaneet. Markkinointikulujakin hämmästeltiin. Uusasiakashankinta on kallista, mutta että näin kallista.

Eikä iloa auta se, etteivät monet uudet asiakkaat eivät edes konvertoidu asiakkaiksi, vaan jatkavat matkaa seuraavan tarjouksen perään. Kilpailijalle. Ennen kuin olet ehtinyt kuolettamaan asiakashankintakulun. Kuten tekee yhä useampi vanha asiakkaasi. Olet kääntänyt heille selkää. Ja kilpailija on iskenyt siihen. Asiakaspoistumasi on räjähtänyt käsiin.

Päätätte keskittyä olemassa olevin asiakkaiden kehittämiseen.

Kuluu vuosi.

Kuluu toinen vuosi.

Teillä menee taas ihan kivasti. Asiakkaita riittää. Mutta kasvaakin pitäisi. Kilpailija esiintyy jo kasvutavoitteineen talouslehtien sivuilla. Päätätte…

Menestys ei tule uusasiakashankinnasta. Eikä se tule asiakkuuksien hoitamisesta. Se tulee näiden balanssista. Asiakasuskollisuus tulee lisäarvosta. Sen tuottaminen maksaa. Uusasiakashankinnan haasteena on saada viestittyä uusille asiakkaille tuo lisäarvo, jotta voitte perustella hinnan. Sillä muuten kilpailette premium-tuotteellanne halpahallitavaraa vastaan. Arvaa kumpi kestää hintasotaa kauemmin.

Niinpä asiakasuskollisuusjohtajan uusasiakashankinta on viimeisen päälle viritetty. Eikä sitä käydä hinta edellä. Vaan lisäarvoon keskittyen. Halvinta hintaa hakevat ohjataan suosiolla kilpailijan riesaksi.

Uskollisten asiakkaiden hankinnan ensimmäinen haaste on pystyä viestimään lisäarvo uudelle asiakkaalle. Siitä lisää maanantaina. Pysy kanavalla.