Mikä on liidi, eli myyntivihje ja miten niitä saa?

3. toukokuuta 2017
Liidi on vihje potentiaalisesta asiakkaasta. Samalla se on myyjän ja myynnin tärkein raaka-aine, erityisesti uusasiakashankinnassa. Liidien puute on yksi suurimmista myynnin esteistä.
 
Kun liideistä puhutaan, on syytä aina ymmärtää mistä puhutaan, kaikki "liidit" kun eivät ole liidejä ja toisaalta liideillä on suuria eroja arvossa. 
 
Käyn tässä artikkelissa läpi olennaisen liideistä myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta.
 
  • Liidin määritelmä
  • Liidin arvon määrittäminen
  • Liidien luokat kuten markkinoinnin liidi, myynnin liidi...
  • Miksi tehokas liidituotanto on kallista?
 

Liidi on vihje potentiaalisesta asiakkaasta

Liidi on vihje potentiaalisesta asiakkaasta. Myyntiliidi eli myyntivihje on myyjän ja myyntiä tekevän yrityksen tärkein raaka-aine. Laadukkaista liideistä syntyy hyvää kauppaa ja kannattavaa kasvua. Heikoilla liideillä työtä joutuu tekemään enemmän ja heikommilla tuloksilla.
 

Videolla vieraanani on Suomen johtava ICT-alan myynnin valmentaja Erkki Tuomi, jonka kanssa keskustelemme siitä mikä on liidi.

Myynnin tärkein este on myyntialoitteiden puute

Erkki Tuomen ICT-alan myynnin esteet tutkimuksen mukaan tärkein myynnin este on myyntialoitteiden liian pieni määrä. Myyntialoite on myynnin aloittamista, ja ennen kuin myyntiä voidaan aloittaa, täytyy tietää kenen kanssa kauppaa olisi tarkoitus hieroa. Tarvitaan johtolanka, eli liidi. 
 

Liidillä on kaksi pakollista tietoa: kenellä ja tarve

 
Liidi voi tarkoittaa tarvetta uudella tai olemassaolevalla asiakkaalla. Arkikielessä liidillä tarkoitetaan kovin usein vinkkiä uudesta potentiaalisesta asiakkaasta, mutta aivan yhtä tärkeä, jopa arvokkaampi, on vihje uudesta tarpeesta olemassaolevalla asiakkaalla.
 
Liidi ei ole liidi, jos se ei sisällä tietoa kenen kanssa kauppaa pitäisi alkaa hieromaan. Tuo kuka voi olla aluksi tieto pelkästä organisaatiosta, mutta ennen varsinaista aloittamista täytyy keskustelukumppaniksi saada joku muukin kuin firman automaattinen puhelinpalvelu. Sieltä ei nimittäin löydy "paina 2 jos haluat myydä" vaihtoehtoa. Tarvitaan siis henkilö, jonka kanssa keskustelun voi aloittaa. Tai ainakin idea miten tuon henkilön löytää.
 
Tietyissä tapauksissa pelkkä yritystieto voi riittää, jos päättäjä on aina esimerkiksi HR-johtaja.
 
Liidin tärkein ominaisuus on silti vihje kiinnostuksesta tai tarpeesta. Perinteinen kylmäsoittelu kohderyhmälle ei siis täytä liidin tunnusmerkkejä. Se, että asiakas on meille sopiva, ei tarkoita että asiakkaalla on pienintäkään kiinnostusta tai tarvetta meidän tuotteelle tai palvelulle. Toki siinä vaiheessa puhelua kun kiinnostus syntyy, syntyy myös liidi.
 
Liidi ei siis ole liidi, jollei se sisällä kahta tietoa: mitä tarvitaan, kuka tarvitsee.
 

Liidin arvoon vaikuttaa diilin koko, asiakkaan ja tarpeen sopivuus, vihjeen vahvuus ja liidin kypsyys

Kuten arvata saattaa, liideillä on suuria eroja arvossa. Myyntimiehet -elokuvassa myyjät haikailivat mystisten kultaisten liidien perään. Mikä olisi ollut lähes varmoille asiakkaille myydessä, he unelmoivat.
 
Liidin arvon voi ajatella muodostuvan neljästä päätekijästä: diilin koosta, myyntimahdollisuuden sopivuudesta, vihjeen vahvuudesta ja liidin kypsyydestä.
 
Diilin koko: Vihje suuresta kaupasta on luonnollisesti arvokkaampi kuin vihje pienestä kaupasta, ainakin kun liidit muuten ovat samanlaisia. Kun puhutaan arvosta, voidaan tarkoittaa joko neuvoteltavan kaupan tai koko asiakassuhteen arvoa. Myynnissä puhutaan mielellään liikevaihtoluvuista, mutta yritykselle tosiasiassa olennaista on saatava kate, eli sen arvo. Myös kaupan referenssiarvo on syytä huomioida.
 
Myyntimahdollisuuden, eli asiakkaan ja tarpeen sopivuus: Myyminen on aina helpompaa asiakkaalle, joka on "meille sopiva" ja jonka tarve on juuri oikeanlainen. Tuote sopii silloin kuin nyrkki silmään. Sen lisäksi, että myyminen on merkittävästi helpompaa, on tällaisen asiakkaan palveleminen kaupan jälkeen niinikään helpompaa ja kannattavampaa. Kun liideistä on pulaa, sorrutaan helposti myymään asiakkaille ja tarpeisiin, joiden sopivuus on heikompi ja samalla tuhotaan kannattavuus. 
 
Vihjeen vahvuus: Kun vinkki sisältää tarkan tiedon tarpeesta ja sen omaavasta tahosta, juuri oikeaan aikaan, on vihje vahva. Keskustelu on helppo aloittaa, sillä tarvetta ei tarvitse herättää, aihe on ajankohtainen ja henkilö juurikin asiasta päättävä.
 
Mitä enemmän asiakkaasta ja tarpeesta tiedetään, sitä vahvempi vinkki on. Toisaalta heikosta liidistä voi puuttua tieto kenellä asiakasorganisaatiossa tarve oli. Heikko liidi on siis yleensä "Joku firmasta X kävi webbisivuillamme".
 
Liidin kypsyys: Kuinka hyvin asiakas tuntee ja luottaa meihin? Kuinka hyvin asiakas on tunnistanut ja määrittänyt tarpeensa meille edullisella tavalla? Siitä kypsyydessä perimmillään on kysymys. Eli kuinka hyvin markkinointimme on onnistunut jalostamaan liidiä, joko ennen tai jälkeen, tunnistamisen.
 
Liidille, jota ei ole valmisteltu markkinoinnin avulla myynnille, on huomattavasti työläämpi myydä. Vastaavasti liidille, joka tuntee ja luottaa meihin, ja on jo aiheeseemme perehtynyt, on huomattavasti helpompi myydä.
 

Liidien luokat

Liidien arvoa kuvataan usein puhumalla markkinoinnin liidistä tai myynnin liidistä. Lähdetään kuitenkin liikkeelle vähän toisesta suunnasta, eli:
 
Suspekti (eng. Suspect) on asiakas, jonka epäilemme sopivan ja voivan ostaa meiltä, mutta varmuutta siitä ei ole. Suspekti ei ole liidi, sillä vihje tarpeesta puuttuu. Esimerkiksi koottu tai hankittu lista kohdeasiakkaista on lista suspekteista.
 
Prospekti (eng. Prospect) liidistä tai suspektista tulee kun myyntimahdollisuus tunnistuu. Prospekti on samalla synonyymi CRM:ien diili (eng. Deal) tai mahdollisuus (eng. Opportunity) käsitteille.
 
Hyväksytty prospekti (eng. Qualified Prospect) liidistä tulee kun myyntimahdollisuuden olemassaolo on yrityksen kriteereiden mukaan varmistunut, eli myyjä on jatkokeskusteluissa varmistanut että prospektilla on vaikkapa budjetti hankkeelle ja päätösvaltaa, ja siten yrityksen kannattaa jatkaa myyntiponnisteluja kaupan saamiseksi.
 
Mutta mennäänpä itse liideihin:
 
Kun liidi hankitaan markkinoinnilla, sen ensimmäinen vaihe on markkinoinnin liidi. Jos liidille kannattaa jatkaa markkinointia, se hyväksytään markkinointiin hyväksytyksi liidiksi. Kun liidi on markkinoinnin mielestä riittävän kypsä, sitä tarjotaan myynnille. Siitä tulee siis myyntiliidi. Jos myynti hyväksyy ehdotetun liidin, siitä tulee myyntiin hyväksytty liidi. Ja siitä tie jatkuu prospektiksi ja hyväksytyksi prospektiksi.
 
Käytännössä puhutaan usein kuitenkin pelkästään markkinointiin ja myyntiin hyväksytyistä liideistä, hyväksymätön-status kun on lyhyt välimuoto, jos edes sellainen. Monesti liidi kun oletetaan hyväksytyksi, ellei sitä hylätä.
 
Markkinointiin hyväksytty liidi (Marketing Qualified Lead, MQL) tarkoittaa siis liidiä, jolle kannattaa markkinoida. Käytännössä digitaalisen markkinoinnin aikakautena kaikille kannattaa markkinoida, mutta ehkä kaikille ei haluta markkinoida. Niinpä liideistä yleensä siivotaan pois opiskelijat, eläkeläiset ja muut ei-asiakkaat, joille nyt ei ainakaan lähetetä kutsuja kalliisiin tilaisuuksiin. Sen sijaan, että markkinointi hyväksyisi liidinsä, pikemminkin hyväksytään kaikki automaattisesti ja poistetaan turhat. Siksi markkinoinnin liidi, tai pelkkä kontakti kuten Loyalisticissa näitä kutsutaan, voi olla luontavampi termi.
 
Myyntiin hyväksytty liidi (Sales Qualified Lead, SQL) on liidi jolle kannattaa myydä. Niukkuuteen tottuneelle myyjälle liidi kuin liidi on harvinaista herkkua ja niihin tartutaan hanakasti. Menestyvä yritys sen sijaan tuottaa niin paljon liidejä, että myyjien kannattaa olla ronkeleita ja käyttää rajallinen aika vain kaikista parhaisiin liideihin. Liidin hyväksyminen voi kuulua erilliselle kvalifioijalle, joka useimmiten istuu markkinoinnin tiimissä, tai myyjille itselleen. Liidille saatetaan soittaa ja käydä ensikeskustelu jotta varmistutaan potentiaalista, tai hyväksyä saatujen tietojen ja nettisivuilla käynnin perusteella. Markkinoinnnin automaatio-ohjelmistot, kuten Loyalistic, pisteyttävät liidit sen perusteella mitä liidi on verkkosivuilla tehnyt ja katsonut. Toisille pisteytys riittää hyväksymisperusteeksi, toiset pitävät sitä lähinnä esikarsintana. Hyväksyminen tehdään sitten tiukemmalla seulalla esihyväksytyistä.
 
Kun myynti toteaa myyntimahdollisuuden olemassaolon alustavasti, liidistä tulee prospekti ja jos tai kun mahdollisuus varmistuu, siitä tulee hyväksytty prospekti. CRM:ssä kumpikin kulkee yleensä diili (eng. Deal) tai mahdollisuus (eng. Opportunity) nimellä.
 
Mistä liidejä saadaan?
 
Moni kuvittelee, että liidejä saadaan. Ja siltä se tuntuukin, sitten lopulta. Käytännössä liidien tuottaminen edellyttää usein määrätietoista ja pitkäjänteistä työtä, joko liidien generointia; panostusta itse tuotteeseen ja palveluun ja sitä kautta viidakkorumpuun; tai molempia. Myyjien ja henkilökunnan kannattaa myös kulkea silmät ja korvat auki.
 
Liidien syntymisen voi tiivistää kolmeen päätapaan.
 
- Suosittelu
- Markkinointi
- Teknisesti tunnistetut liidit
- Myynnin ja henkilökunnan havainnot
 
Suosittelu on tehokas liidien lähde, sillä sen lisäksi että myyjä saa vinkin on liidille jo kerrottu luotettavalta taholta, että myyjän kanssa kannattaa keskustella. Liidi voi tulla suoraan asiakkaalta, eli asiakas ilmoittaa itse kiinnostuksestaan. Liidi voi tulla myös kiertoteitse, eli vaikkapa joku tutuista kertoo, että tietyllä taholla on tarve. Suosittelija laittaa aina oman arvovaltansa peliin suositellessaan.
 
Suosittelun toimivuus keinona riippuu paljon yritysten välillä. Esimerkiksi kilpailevat tai suuret asiakkaat voivat olla hyvinkin haluttomia suosittelemaan, vaan pitävät fantastisen toimittajan visusti omana kilpailuetunaan. Suosittelu toimii heikosti myös jos asiakkaat eivät käytännössä verkostoidu keskenään. Toisaalta se voi toimia hämmästyttävän hyvin kun asiakkaat ovat keskenään verkostoituneita.
 
Markkinointi on keskeisin keino kun liidejä pitää tuottaa, ja liidien tuottaminen on B2B-markkinoinnissa usein tärkein, jopa ainoa tehtävä (vaikkakin tämä on vanhentunut näkemys).
 
Teknisesti tunnistetut liidit tarkoittaa erilaisista tietokannoista ja muista datalähteistä tapahtuvaa signaalien tunnistamista. Jollekin tieto esimerkiksi rakennusluvasta voi olla erinomainen liidi.
 
Myynnin ja henkilökunnan havainnot ovat ehkä tyypillisin, mutta samalla heikosti skaalautuva tapa. Silmät ja korvat kannattaa pitää auki ja liikkua oikeissa porukoissa.
 
Määrätietoisella liidituotannolla voidaan nostaa liidin jalostusarvoa. Liidin jalostusarvon kasvattamisesta ja siitä syntyvästä myynnin tuottavuusloikasta löydät lisää tästä.
 
Sarjan seuraavassa osassa paneudumme Erkki Tuomen kanssa parhaisiin tapoihin hankkia liidejä.
 
Tilaa uudet blogijutut sähköpostiisi

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.