Median murros on samalla myynnin ja markkinoinnin murros

10. kesäkuuta 2016

Olin eilen sparraamassa erään suuren mediatalon yksikköä sisältömarkkinoinnista. Median murros ei liene uutinen enää edes mökin mummolle. Itse kirjoitin graduni siitä jo 1997. Silti mediayhtiöt eivät ole kahteenkymmeneen vuoteen löytäneet ratkaisua luisun pysäyttämiseksi.

Median murros ei ole vain mediatoimialan ongelma, vaan osa isompaa muutosta, joka koskettaa jokaista yritystä. Se muuttaa markkinointia ja myyntiä.

Lukija ei ole pelkästään siirtynyt printistä digiin, vaan samalla ohittanut monilta osin perinteiset mediayhtiöt. Kaupan vielä muutama vuosi sitten runsaat lehtihyllyt jatkavat pienentymistään ja ovat jo monin paikoin katoamassa. Mutta eipä niitä lukijoita digin puolellakaan näy. Sähköinen lehti kun on tuotteena aivan yhtä kuollut kuin paperinen. Näköislehdestä nyt puhumattakaan.

Näivettäjätauti, joka iski ensin sanomalehtiin, on levinnyt televisioon, aikakauslehtiin, kirjoihin ja ammattijulkaisuihin.

Mistä media elää? Lukijoista? Kyllä. Mainostajista? Ehdottomasti. Median näivettyessä myös massamainonta markkinointikeinona näivettyy. Mediamurroksen vaikutukset alkavat siirtyä massamainonnan varaan markkinointiaan rakentaneiden yritysten ongelmaksi. Suuruuden ekonomia markkinoinnissa ei enää välttämättä olekaan menestysresepti toimialan kuninkaaksi.

Asiakkaan, puhutaan sitten kuluttajasta tai yritysostajasta, käytös on muuttunut. Tarve tietoon ja viihteeseen on säilynyt samana, mutta tapa noiden tarpeiden tyydyttämiseen on olennaisesti ja peruuttamattomasti muuttunut.

Media on olemassa koska yksittäisen henkilön on ollut vaikea saada tietoa. Ja se on voinut olla olemassa, koska yksittäisen yrityksen on ollut vaikea lähestyä asiakkaita taloudellisesti muuten kuin median avulla. Median kilpailuetu perustuu siis toisaalta laadukkaaseen sisältöön, mutta ennen kaikkea painotekniikan sekä sähköisen tiedonvälityksen ekonomiaan. Painotekniikassa aloituskulu on korkea, mutta yksikkökulu erittäin matala. Radio- ja tv-lähetyksessä kanavamäärä on rajoitettu, mutta vastaanottajien määrä rajoittamaton. Media palvelee siis keskimääräistä lukijaa, katsojaa tai kuuntelijaa. Median toinen kilpailutekijä, sisältö, on ajan myötä optimoitunut lopputuotteen ja julkaisurytmin mukaisesti. Se formaatti mikä toimi lehdessä, ei välttämättä toimi enää tabletilla.

Hypermarketin tai tavaratalon valikoima tuntuu kaikenkattavalta. Tosiasiassa kustakin kategoriasta on tarjolla vain muutama hittituote. Kun sama tuotevalikoima pitää tarjota  kymmenissä ketjun myymälöissä, ei hyllytila riitä laajaan valikoimaan. Verkkokauppiaan ei tarvitse pystyttää myymälöitä joka kauppakeskukseen ja ostoskadulle, yksi varasto riittää. Niinpä verkkokauppias voi laajentaa valikoimaa merkittävästi alhaisemmin kustannuksin kuin kivijalkaketju. Verkkokauppajätti Amazonin myynnistä valtaosa tuleekin TOP 10 -tuotteiden ulkopuolelta. Se ei tarkoita, etteikö Amazon olisi kilpailukykyinen TOP 10 -tuotteissa, se on, vaan sitä että kuluttajat haluavat laajempaa valikoimaa kun sitä kerran on tarjolla.

Tämä pätee myös medioihin ja sitä kautta markkinointiin.

Akateemisen kirjakaupan lehtihyllystä löytyi aikoinaan lehtiä jokaiseen tarpeeseen. Nykyisin sillä paikalla on Starbucks, sekin merkkinä mediamurroksesta. Mutta palataan lehtiin ja vieläpä kapean kohderyhmän harrastelehtiin. Voisi kuvitella, että vaikkapa puutyöharrastaja löytäisi harrastukseensa sopivaa luettavaa Akateemisen silloisesta laajasta valikoimasta, tai koko maailman tarjonnan kattavasta tilausvalikoimasta. Keskimääräistä puutyöharrastajaa ei kuitenkaan ole, sen sijaan alaryhmiä on pilvin pimein. Palveleeko kympin maksava lehti hyvin, jos siinä on keskimäärin vain pari sivua relevanttia sisältöä kullekin alaryhmälle. No ei. Palveleeko se sitten tuota alaryhmää tavoittelevaa mainostajaa? No ei.

Ei siis liene yllätys, että tietoa etsivät ja sitä omaavat ovat rynnänneet Internetiin. Blogi- ja muut julkaisualustat ovat tarjonneet asiantuntijoille keinon tulla esille. Google ja Facebook ovat kilpailijoineen tehneet tiedon löydettäväksi, ohi medioiden. Yhtälön täydentää Applen aloittama vallankumous mobiililaitteissa. Niiden avulla tieto ja viihde on saatavissa aamiaispöydässä, bussissa, työpaikan kokouksissa, salilla, sohvalla, vessassa ja lopulta vielä sängyssä ennen nukkumaanmenoa.

Markkinoijan on yhä vaikeampi tavoittaa kohderyhmää, sillä kohderyhmä on kadonnut ympäri internetiä ja oppinut karttamaan mainoksia kuin ruttoa. Myyjän on yhä vaikeampi tavoittaa kohderyhmää, sillä kohderyhmän ei enää tarvitse tavata myyjiä saadakseen tietoa. Harvoin heitä edes puhelimitse enää tavoittaakaan.

Yritysten on syytä tottua uuteen maailmanjärjestykseen jossa asiakas on luultavasti paremmin perillä asioista kuin myyjä ja markkinoija, ja jossa viestiä ei enää pääse esittämään välttämättä rahaakaan vastaan. Aikakausi, jona asiakas tiesi vähemmän ja halusi siksi saada mainoksia ja tavata myyjiä, on pikkuhiljaa päättymässä. Tukeutumalla vanhaan pelikirjaan, yritys näivettyy mediayhtiöiden seurassa.

Yrityksillä on kuitenkin salainen ase: asiantuntijat.

Tänä päivänä median pahin kilpailija onkin usein sisältöä tuottamaan siirtynyt entinen mainostaja. Yrityksillä on asiantuntemusta, ja sitä on asiantuntijoissa.

Oikein tehty sisältömarkkinointi lähtee asiakkaan tarpeesta, siitä mitä lukijat haluavat lukea. Palvelemalla lukijaa luodaan yleisö, ja vieläpä yleisö joka omistetaan itse. Ajan kanssa tuo yleisö oppii meidän ohjauksessa ajattelemaan kuin me. Sisällön ei siis edes tarvitse markkinoida. Markkinointi tuleekin mukaan kun tekeminen kytketään asiakasta houkuttelevaksi ja sisäänpäin tuoviksi poluiksi, eli inboundiksi. Asiakasta houkutellaan sisäänpäin tyrkyttämättä mitään. Tämänkin mahdollistaa teknologia. Ei inboundia ilman teknologiaa. Arvannet kuka sitä Suomessa tekee, joten ei siitä sen enempää.

Asiantuntijoille sisältömarkkinointi on suuri mahdollisuus. Asiantuntemusta ei tarvitse käydä joka asiakkaalle erikseen vakuuttamassa, vaan hurmaamisen ja houkuttelun voi tehdä sisällön avulla ehkä jo ennen ensimmäistä myyjän käyntiä. Asiantuntija pääse korkeampaan jalostusarvoon.

Myynnille sisältömarkkinoinnin ja inbound-myynnin vallankumous on niinikään iloinen asia, sillä kiinnostuneita on mukavampi ja ennen kaikkea tuottavampi auttaa ostamaan, kuin tyrkyttää tavaraa sellaisille, joita ei voisi vähempää kiinnostaa.

Markkinoinnin pelipaikka on jatkossa pelinrakentamisessa ja valmentamisessa. Vastuuta ei voi delegoida mainos-, viestintä- ja mediatoimistoille, ei edes sisältötoimistoille, eikä työpäivää täyttää palavereilla näiden kanssa. Nyt pitää olla nenää haistaa mikä toimii ja johtaa joukot sisällöntuotannossa sinne, tai murskata analytiikalla suunta selville. Markkinoinnin hyödyn lähes täydellinen mitattavuus on kaksiteräinen miekka. Se nostaa sankariksi tai osoittaa ettei brändiarvotavoitettavuustunnistettavuushömpällä ollutkaan koskaan mitään tekemistä liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.

Sisältömarkkinointi on, markkinointiguru Seth Godinin sanoin, ainoaa markkinointia mikä jää jäljelle. Kahdeksan vuotta myöhemmin tuo totuus näyttää entistä todennäköisemmältä.

LATAA ILMAINEN B2B INBOUND- JA SISÄLTÖMARKKINOINTIOPAS

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.