Markkinoinnin automaatio haastaa unelman CRM:stä asiakastiedon keskiönä

20. huhtikuuta 2016

CRM-järjestelmien rinnalla on tavattu myydä, ja ostaa visio CRM:stä purkkina, jonne kerätään kaikki tieto asiakkaasta: yhteystiedoista kengännumeroon, myynnin ja markkinoinnin aktiviteeteista asiakkaan täydelliseen seurantadataan. CRM-projekti ei tuota haavetta ole ikinä onnistunut toimittamaan. Asiakastietoa jää projektin jäljiltä vielä paljon muista järjestelmistä ja paikoista CRM:ään valuttamatta. Tuota haavetta kohti jaksetaan silti painaa integraatiosta toiseen, kehityshankkeesta kolmanteen. Haave 360 asteen asiakasnäkymästä elää vahvana.

Kun myynti ja markkinointi vielä äsken olivat lähinnä yrityksen aloitteesta käynnistyvää outbound-tekemistä, oli tavoite tavoittelemisen arvoinen. Mahdollinen siis. Parhaille.

Maailma ja asiakkaan ostokäyttäytyminen on muuttunut viime vuosien aikana. Aloite on kovaa vauhtia siirtymässä myyjältä ostajalle. Ollaan siirtymässä outboundista inboundiin. Kun asiakastieto aikaisemmin syntyi usein yrityksen myynnin tai markkinoinnin aloitteesta, outboundista siis, se syntyy nyt yhä useimmin verkossa, asiakkaan aloitteesta. Anonyyminä ehkä. Sosiaalisessa mediassa mahdollisesti. Firman järjestelmien ulottumattomissa.

Markkinoinnin automaatio tuo merkittävän tehostusruiskeen asiakkaan hoivaamiseen. Teoriassa. Asiakkuuksienhallintajärjestelmässä olevan tiedon pohjalta markkinointia ei yleensä kuitenkaan saadakaan automatisoiduksi. CRM:n ongelmana kun usein on, ettei tiedon tallennuskäytännöt ole käytännössä niin timmissä kunnossa, että vipu uskallettaisiin kääntää automaattiasentoon. CRM:n käyttäjille puutteista ja virheistä ei yleensä ole ollut suurta haittaa. Markkinoija taas on perinteisesti laatinut viestit suurelle yleisölle tietämättä asiakassuhteen tilasta juuri mitään. Hajuton ja mauton ei varmasti pahastuta ketään. Mutta kun automaatiolla aletaan lähettämään asiakassuhdetta täsmähoitavia viestejä asiakkaille joiden ei niitä pitäisi saada, tai jätetään lähettämästä niille, joille niitä ehdottomasti pitäisi lähettää, saadaan äkkiä enemmän tuhoa kuin hyötyä aikaiseksi.

Moni edelläkävijä on kuvitellut investoivansa parhaaseen markkinoinnin automaatioteknologiaan, mutta saanut käytännössä maan kalleimman uutiskirjetyökalun.

Siitä lähtien, kun pari vuotta sitten lähdimme Loyalisticissa rakentamaan kansainvälisesti kilpailukykyistä markkinoinnin automaatiotuotetta erityisesti B2B PK-yrityksille, olen keskustellut satojen yritysten kanssa ja haastanut yleisöä tilaisuuksissa ymmärtääkseni ongelmakenttää paremmin. Oletin alunperin, että automaatio onnistuu nimenomaan CRM:n kautta. Matkan varrella olen kuitenkin törmännyt vain pariin yritykseen, jotka ovat saaneet asian noin ratkeamaan. Nuo yritykset olivat CRM-konsultteja. Muissa ohjaussignaalit ovat tulleet verkon puolelta, tai hankkeissa ei ole menestytty. Vipu on jäänyt käsikäytölle.

Tavoite kaiken asiakastiedon keräävästä purkista on kyseenalaistettava. Inboundin aikana tietoa kertyy paljon, ja merkittävä osa kerätään ennen kuin asiakkaalla on edes vielä nimeä. CRM:ään tuotuna tuo tieto on usein nörteillekin mahdotonta ymmärtää. Yhä enemmän tietoa kertyy myös sosiaaliseen mediaan, yrityksen järjestelmien ulottumattomiin.

Ehkä tavoite olisi pitänyt kyseenalaistaa jo aikaisemmin. Paras käytäntö kun ei datan laadun suhteeen ole tavallisten organisaatioiden tavoitettavissa. Jokainen organisaatio oppii käyttämään CRM:ää hyvin, aivan kuten jokainen oppii ajamaan pyörää. Se, että autotallista löytyy maastopyörä, ei tarkoita, että voisi Danny MacAskillin tavoin lähteä lenkille kattoja pitkin hotellin parvekkeelta.


Jokainen osaa ajaa pyörällä. Silti vain Danny MacAskill voi lähteä pyörälenkille suoraan hotellin parvekkeelta.

CRM:n rooliksi sopii parhaiten keskeisen asiakastiedon hallinta. Markkinoinnin automaatio on taas paras toteuttaa niin, että se kerää pääosin oman tietonsa, tavalla jota se itse ymmärtää ja jonka se pystyy tekemään hallinnoijalle helpoksi käyttää. Toki tietoja voi puolin ja toisin siirtääkin, mutta happotestinä voi pitää kysymystä: “saako markkinoinnin automaation hyödyt ilman CRM-integraatiota?” Jos saa, ne on saavutettavissa. Jos ei saa, tavallinen organisaatio ei niitä pysty saavuttamaan.