CRM ja asiakkaiden pisteytys: mitä kanta-asiakasjärjestelmistä on opittavissa?

28. maaliskuuta 2012
CRM on myynnin tuotannonohjausjärjestelmä. Tai sen pitäisi olla.

Parhaimmillaan myynti toimii kuin moderni tehdas. CRM kertoo mitä missäkin vaiheessa asiakkaalle pitää tehdä, toiminta on tehokasta, tasalaatuista ja taloudellista. Se on mitoitettu asiakkaiden mukaisesti. Suurta asiakasta ei alipalvella, pientä ei ylipalvella.

Käytännössä myynti on kuitenkin usein aikamoista käsipeliä. Johdon pitää osata kaivaa esille asioita ja ohjata myyntiä manuaalisesti. Myyjän pitää osata kaivaa esille asioita ja suunnitella tekemisensä manuaalisesti. Käytäntö on teoriaa monimutkaisempi, eikä asioita saada mallinnettua niin, että tekemisen ohjauksen voisi automatisoida, edes osittain. Seurattavia mittareita on liikaa. Asiakkaita ei saada samalle viivalle, joten priorisoinnit on usein manuaalisia ja monesti lopulta fiilispohjalta tehtyjä.

Jos ajatellaan pistepohjaisia kanta-asiakasohjelmia, niin niistä voisi poimia tähän yhden keskeisen idean: pisteiden kautta erilaisia asiakassuhteita voidaan yhteismitallistaa. Sen sijaan, että seurataan asiakassuhteen kymmeniä mittareita, mitäpä jos muutetaan asiakassuhde pisteiksi. Ostamisesta saa pisteitä. Hyväkatteisesta ostamisesta enemmän pisteitä. Palvelutapahtumista saatetaan jopa veloittaa pisteitä.

En tarkoita, että pisteohjelman pitäisi olla asiakkaalle näkyvä, kuten kanta-asiakasohjelma on. Mitäpä jos pisteohjelma olisi vain yrityksen sisäinen keino pistää asiakkaat ja niiden hoitaminen samalle viivalle. Asiakkaan pisteet kertovat minkä arvoinen asiakas on.

Eurojen ongelmana arvottamisessa on, ettei kaikea voi laittaa euroiksi. Iso asiakas on riski. Niinpä sen arvo ei nousekaan lineeaarisesti myynnin kasvaessa. Asiakkaan maksukäyttäytymisessä voi olla ongelmia. Palvelua saatetaan vaatia enemmän. Ja erityisen haastavaa on sovittaa strategiset tavoitteet ohjaukseen. Asiakas joka ostaa vanhoja tuotteita ei varmaankaan ole samanarvoinen kuin asiakas, joka auttaa ostoillaan yritystä laajentumaan tärkeälle uudelle markkinalle. Pisteet ratkaisevat arvotusongelman ja luovat yhteisen valuutan asiakkuuden arvostuksen eri tekijöille.

Arvotukset elävät, niinpä sama asiakaskäyttäytyminen ei välttämättä tarkoita samaa arvostusta toisessa ajanhetkessä. Sääntöjä saa ja pitääkin muokata.

Miten sitten pisteet saadaan käytännössä mukaan toimintaan? Pisteiden laskenta on parasta jättää siihen suunnitelluille vehkeille, esimerkiksi meidän Onni Edukkaalle. Näissä sääntöjen muokkaus onnistuu itse, joten arvotuksia voi helposti säätää. Pisteet voidaan tuoda sitten CRM:ään ja käyttää siellä aktiviteetteja ohjaavana tekijänä. Toisaalta Edukkaasta löytyy itsessään mahdollisuuksia automatisoida asiakkuuksien kehittämistä mm. automaattisen markkinoinnin keinoin. Ehkäpä näitä voi käyttää hyväksi. Ja jos haluna on jyvittää asiakkuuksien kustannukset paremmin eri yksiköille, siinäkin Edukas on suureksi avuksi.

Asiakkaiden arvottaminen yhteismitallisesti "kanta-asiakaspistein" tekee myynnin ohjaamisesta helpompaa. Ehkäpä myyntitehdas ei näin olekaan enää unelma.