Asiakasuskollisuus syntyy 4 lähteestä (2/6): Lisäarvo

17. tammikuuta 2011

Mustat tryffelit, aitoa lisäarvoa, hmmm.... Kuva: iStockphoto

Tärkein asiakasuskollisuuden lähde on lisäarvo.

Kun asiakkaasi kokee saavansa tuotteestasi tai palvelusta sellaista lisäarvoa, jota hän ei muualta saa, on asiakas sinun.

Mitä lisäarvo sitten on?

Sitä, että tuotteesi tai palvelusi on asiakkaalle kustannuksia arvokkaampi.

Lisäarvo on tuote + vaikutukset. Kustannuksilla ei nyt tarkoiteta hintaa, vaan myös asiakkaan oheiskustannuksia, kuten tuotteen hankintaan tai käyttöön menevää aikaa. Eikä arvolla tarkoiteta tuotteen suoria hyötyjä, vaan myös epäsuoria hyötyjä.

Lisäarvo on asiakaskohtaista. Jokainen asiakas arvioi kustannukset ja hyödyt suhteessa omaan elämäänsä, tai liiketoimintaansa.

Lisäarvo on suhteellista. Lisäarvo ei riipu pelkästään tuotteestasi, vaan myös asiakkaalle tarjolla olevista muista vaihtoehdoista. Eikä nuo vaihtoehdot usein ole edes kilpailijoitasi tai edes epäsuoria kilpailijoita.

Lisäarvo on kilpailu. Ei riitä, että tuotteesi tuottaa asiakkaalle positiivista lisäarvoa. Sen tulee tuottaa sitä enemmän kuin muut vaihtoehdot.

Mistä lisäarvoa saa?

Lisäarvon luominen on aina haasteellista. Tuotteeseen on helppo lisätä ominaisuuksia, mutta ei ilman kustannusten nousua. Lisäarvo on siis tasapainottelua. Siksi se onkin niin haasteellista. Enemmän on helppoa, vähemmän on helppoa, mutta enemmän vähemmällä vaikeaa. Erittäin vaikeaa.

Ja jotta se olisi kannattavaa, olisi lisäarvon oltava vaikeasti kopioitavaa. Sillä miksi nähdä vaivaa, jos kilpailijat pystyvät kopioimaan sen sinulta hetkessä. Tähän taas tarvitaan selkeää strategista näkemystä ja sen toteutuksessa vakaata ruorikättä. Ajattele vaikkapa Sinisen meren strategiaa (kirja). Jos tuot lisäarvoa usessa tekijässä, on kilpailijan vaikea onnistua kopioinnissa. Oletetaan, että kilpailijasi onnistuu kopioinnissa 90 prosenttisesti. Yhdellä kopioitavalla tekijällä kilpailija on vielä ihan kannoillasi ja siis kisassa mukana. Mutta entäpä jos tekijöitä on viisi tai peräti kymmenen. Viidellä kilpailijasi saa kopioitua 59 % ja välimatka alkaa kasvaa toivottomaksi. Ja kun lisäät vielä viisi tekijää, putoaa kilpailijasi kopio 36 % kopioksi. Voisi jäädä käytännössä seisomaan, kun sinä jatkat täyttä vauhtia eteenpäin. Ylivoimaista!

Amerikkalainen Southwest Airlines keksi halpalentoyhtiökonseptin vuonna 1971. Se on ollut historiansa ajan alan kannattavimpia yhtiöitä. Jopa 2009 toi positiivisen tuloksen, yhtiön 37:n peräkkäisen. Ei huonosti yhtiöltä, jota on yrittänyt kopioida kaikki merkittävät lentoyhtiöt, siinä onnistumatta. Suurin osa on kaatunut, osa ottanut vauhtia konkurssin kautta, liekö kukaan pysynyt pystyssä koko ajan.

Ei lisäarvoa tarvitse kuitenkaan strategian kautta hakea. On siihen nopeampiakin teitä.

Tee hankinta helpommaksi. Jokaiseen hankintaan liittyy kustannuksia hinnan lisäksi: Valinta, perehtyminen, ostaminen, käyttöönotto, opettelu... Monella on varaa uusimpiin vekottimiin, muttei aikaa niiden käyttöönottoon ja opetteluun. Mieti miten voit tehdä hankinnan helpommaksi ja halvemmaksi?

Tee käyttö helpommaksi.  Mitä kustannusta, vaivaa tuotteesta on asiakkaallesi? Pitääkö se esimerkiksi huoltaa, säilöä talvella tai kesällä? Voitko luoda tähän uutta konseptia? Tai liittyykö tuotteeseesi asiointia, voitko viedä sen nettiin?

Tee huolettomammaksi. Asiakkaat haluavat elää ja nauttia tuotteesta. Entäpä kun ongelmia esiintyy? Vaaditko edelleen, että asiakkaasi ottaa lämpöpaperikuitista kopion ja arkistoi sen niin, että löytää sen vian sattuessa?

Lisää tietämystä. B2B-palveluista yksi tärkeimmistä myyntivalteista on yleensä raportointi. Tieto lisää palvelun tai tuotteen arvoa. Sama pätee kuluttajatuotteissa ja -palveluissa. Haluaisitko tietoa ostojesi hiilidioksidipäästöistä, vai mitä jos sähköyhtiösi raportoisi sähkönkäytöstäsi suhteessa samanlaisiin taloihin sinun alueellasi. Sillä energiatehokkuus vaihtelee rakennusuoden määräysten, rakennusmateriaalin ja pinta-alankin mukaan.

Tee käytöstä luopuminen helpoksi. Monen uuden hankinnan tiellä on vanha hankinta. Esimerkiksi meidän taloudessa käytännössä kaikki hankinnat vaatteista, leluihin, videoihin, kirjoihin ja tietenkin huonekaluihin vaatii tilan raivaamista aikaisemmista luopumalla.

Lisää käyttöarvoa. Moneen tuotteeseen liittyy oheistoimintoja ja -käyttöä. Kameran mukana voi tarjota kurssia, kuten Nikon tekee, mutta olisiko kustannustehokkaampaa tarjota tilattavaa tietoa netissä.

Lisäarvo voi tulla monesta suunnasta. Se voi tarkoittaa Harley Davidsonin tapauksessa äijämeininkiä, Applen tapauksessa innovatiivisia helppokäyttöisiä design-esineitä tai Southwest Airlinesin tapauksessa tiukkaan konseptoitua edullista ja innostavaa korviketta autolle.

Jos etumatka on riittävä, voit leikata palvelukustannuksia, sillä et tarvitse 7 vuoden takuuta, kattavaa jakelukanavaa, puhelinpalvelua tai muuta kallista oheissälää. Keskityt vain etumatkasi kasvattamiseen.

Miten palvelu toimii lisäarvon lähteenä? Siitä lisää keskiviikkona. Pysy kanavalla.

Kirjoittaja Antti Pietilä

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.