Asiakastyytyväisyys ei kerro asiakasuskollisuudesta

27. marraskuuta 2012
Asiakastyytyväisyys ei kerro rakkaudesta tai uskollisuudesta.
Johtavan premium-automerkin asiakkaat vaihtavat merkistä pois. Onko asiakastyytyväisyys päässyt retkahtamaan? Ei. Asiakastyytyväisyydessä ei ole ongelmaa. Valtaosa kilpailijalle siirtyvistä oli tyytyväisiä juuri ennen merkin vaihtoa.

Miksi sitten asiakkaat vaihtavat merkkiä? Miksi asiakkaat ylipäätänsä vaihtavat ja miksi asiakastyytyväisyys ei ennusta vaihtamista?

Opin aikoinaan kauppakorkeakoulussa, että työtyytyväisyys ja työtyytymättömyys ovat kaksi eri asiaa. Ne eivät ole samalla akselilla. Tyytymättömyyden vähentäminen, esimerkiksi työoloja parantamalla, ei paranna työtyytyväisyyttä. Se vähentää työtyytymättömyyttä.
Asiakastyytyväisyys on kääntäen asiakastyytymättömyyttä.

Asiakastyytyväisyys, kuten sitä yleensä mitataan, ei niinikään mittaa tyytyväisyyttä, vaan kääntäen asiakastyytymättömyyttä.  Se kertoo, kuinka vähän asiakkaat ovat tyytymättömiä, ei sitä kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat.

Tyytyväisyys kumpuaa siitä (lisä)arvosta ja hyödystä, jonka asiakas saa tuotteestasi. Tai työntekijä saa työstään. Kuten kaikessa arvoon ja lisäarvoon liittyvässä, kyse on suhteellisesta käsitteestä: Suhteessa muihin (asiakkaisiin, yleiseen mielipiteeseen...), suhteessa kilpailijoihin, suhteessa odotuksiin. Maailma ja lisäarvo muuttuu, vaikka tuotteesi pysyisi paikallaan.

Tyytymättömyys on eräänlainen kustannus tuotteen käyttämisestä. Se mikä tuotteessa, tai työpaikassa v....aaa. Negatiivisen vähentäminen ei lisää positiivisuutta. Se voi lisätä myyntiä tai auttaa pitämään työntekijöitä, jossain määrin. Mutta se ei ratkaise perusongelmaa. Sitä, että tuotteesi ei tuo asiakkaalle riittävää lisäarvoa.

Autoesimerkkimme tapauksessa ei riitä, että palvelu on ensiluokkaista ja laatu virheetöntä, jos kilpailijan uusin malli saa oman mallin näyttämään "nähdyltä". Viileempi kärry pitää kilpailijan busineksen kuumana. Niin se vain on. Jos oma merkki ei uudistu ja tuo vetovoimaista päivitystä, ei operatiivisella erinomaisuudella ole pitkään arvoa.

Mittaa asiakastyytyväisyyttä kyselyin kuinka paljon tahdot. Ei siitä haittaa ole. Se auttaa kehittämään operatiivista erinomaisuutta.

Mutta kannattaisiko termi kääntää nurin päin ja puhua siitä, mitä se oikeasti tarkoittaa: asiakastyytymättömyyttä? Silloin ette voisi koskaan väittää, että asiakkaat ovat tyytyväisiä ja huijata samalla itseänne. Sillä eiväthän asiakkaat tyytyväisiä ole, vaikka tyytyväisyys olisi tapissa.

Kannattaisiko fokusta siirtää aitoon tyytyväisyyteen: lisäarvoon. Saako asiakkaasi tuotteesta lisäarvoa, ja mitä voisitte tehdä, jotta hän saisi sitä vielä enemmän?

Voisiko kysyä asiakkaalta: "Mitä voimme tehdä, jotta saisit tuotteestamme/palvelustamme enemmän hyötyä ja se olisi sinulle arvokkaampi?