Kirjoitukset ajalta kesäkuu 2015

Digitaalisen sisämarkkinan syntyminen vaatii pakotusta

24. kesäkuuta 2015
Euroopan Unioni valmistelee strategiaa digitaalisten sisämarkkinoiden luomiseksi. Jo on aikakin. Voit lukea strategian tästä.

Strategialla tavoitellaan parempaa tuotteiden ja palveluiden saatavuutta verkon avulla Euroopassa. Sillä pyritään luomaan oikean olosuhteet digitaalisten verkkojen ja palveluiden menestykseen ja maksimoimaan Euroopan digitaalisen talouden kasvupotentiaali.

Työsarkaa riittää. Suomalaiset ostavat yhä enemmän verkosta ja nimenomaan ulkomaailta, mutta valtaosa verkkokaupoista ei silti myy oman maansa rajojen ulkopuolelle. Ei myy britit, eikä myy suomalaisetkaan kauppiaat. Ei edes digitaalisia tuotteita. Et siis voi ostaa brittilistalta löytyvää musiikkia, jos sitä ei löydy Suomen iTunesista. Etkä katsoa edes rahalla uusinta Top Gearia Suomesta.

Strategian tavoitteet ovat kautta linjan kannetettavia. Päällisin puolin. Ongelmat ovatkin digitaalisen talouden lainalaisuuksien ymmärtämisessä. Se ei nimittäin toimi lainkaan niin kuin perinteinen paikkasidonnainen fyysinen talous (olen avannut aihetta tässä). Näillä strategisilla liikkeillä sisämarkkina ei vielä lähde syntymään. Miksi ei?

Sijaintiin perustuvat rakenteet estävät sisämarkkinoiden syntymistä

Liiketoiminnan rakenteet ovat vuosisadan aikana rakentuneet syvästi paikan ja kielen ohjaamana, eikä valtioiden rajoja ole helposti ylitetty. Erot eivät ole rajoittuneet pelkästään kauppaan, vaan myös kaupan tavarantoimittajiin ja tukkukaupan rakenteisiin. Unohtamatta toki sisältöbusinestä: musiikkia, elokuvaa, mediaa...

Kansainvälisillä brändeillä on edelleen paikalliset maahantuojat, tukkurit ja maatoimistot, vaikka näitä operaatioita onkin viime vuosina kilvan keskitetty, esimerkiksi pohjoismaisiksi operaatioiksi. Päällisin puolin sama tuote on eri tuotenumerolla jokaisella alueella, eikä suomalaisesta kanavasta hankittua hilavitkutinta ehkä saakaan myydä Keski-Eurooppaan. Harvaan tuotteeeseen nimittäin mahtuu tuotemerkinnät kaikilla eurooppalaisilla kielillä.

Ja kun suomalaisesta videolevityksestä vastaa suomalainen maatoimisto, on luonnollista, että sama reviirijako on käytössä myös digitaalisen jakelun osalta.

Yrityksillä ei ole Eurooppa-strategiaa

Digitaalisessa taloudessa vahvoilla ovat uudet toimijat, useimmiten startupit. Ei siitä montaa vuotta ole, kun Google tai Amazon vasta aloitteli, eikä montaa kun Apple oli konkurssikypsä pikkufirma. Ei todellakaan. Eurooppalaisille tarjolla ei kuitenkaan ole samanlaista kotikenttäetua, eikä samanlaisia riskisijoituspanostuksia. Ideaan täällä saa harvoin miljoonia. Ja markkinakin on jaettu useaan kymmeneen kilpailullisesti, kulttuurillisesti ja kielellisesti erilaiseen alueeseen.

En ole vielä tavannut startupia enkä isompaakaan yritystä, jolla olisi Eurooppa-strategia. Maailmalle mennään joko globaalisti, tai maa kerrallaan kitkuttaen. Digitaalisen sisämarkkinan kehittäminen alentaa kynnystä, muttei luo merkittävää piristysruiskettakaan, ainakaan lyhyellä tähtäimellä. Pidemmällä tähtäimellä toki isotkin rakenteet muuttuvat.

Samalla on ymmärrettävä, että Eurooppa on, kaikesta houkuttelevuudestaan huolimatta, vaikea markkina. Euroopassa on vaikea onnistua, ja sinne on vaikea tulla. Heterogeeninen ei muutu homogeeniseksi vaikka sen kuinka siniseen tähtilippuun käärisi.

Innovaatiot syntyvät matalista kokeilukynnyksistä ja sattumalta. Kasvu syntyy pienistä startupeista ja toisaalta pk-yrityksissä kokeilun kautta.

Digitaalisen sisämarkkina -strategia ja sen haasteet 

Verkkokaupan sääntöjen harmonisointi, kuten kuluttajansuojan harmonisointi, rajat ylittävässä kaupassa varmasti lisää rajat ylittävää kauppaa, mutta vaikutukset lienevät suurempia valmistajille eikä verkkokauppiaille. Yhtenäiset säännöt helpottavat asiakasviestintää. Mitä enemmän variaatioita ja poikkeuksia, sitä monimutkaisemmaksi asiakaskokemus menee ja sitä vaikeampi verkkokaupan on viestiä omasta erinomaisuudestaan.

Ehdotus: Kuluttajasuoja olisi syytä laajentaa yritysten pienhankintoihin kun ne tehdään kuluttajalle myyvästä liikkeestä. Meille tulee toimistolle päivittäin työntekijöiden henkilökohtaisia tilauksia. Ovatko ne toimitusosoitteesta johtuen yritysostoja, vai kuluttajakauppaa? Entä jos tilaan työkäyttöön kännykän netistä? Entäpä ammatinharjoittajat? Eikö olisi selkeämpää, että kauppaa tehdään yksillä säännöillä. Voisiko ajatella, että kuluttajatuotteessa on aina kuluttajansuoja. Ja vastaavasti yrityksille pääasiassa myyvä kauppias voi myydä satunnaisesti kuluttajallekin, mutta tällöin tuotteessa ei ole kuluttajansuojaan. Nyt kauppias joutuu kieltäytymään kunniasta.

Rajat ylittävän pakettipalvelun kehittäminen. Toimittaminen lienee yksi suurimmista syistä verkkokaupan paikallisuuteen. Isotkaan verkkokaupat eivät halua sotkeutua ulkomaantoimitusten haasteelliseen maailmaan, kun kotimaan toimitustapojenkin kanssa on riittävästi ongelmia. Päänsäryn kokoa voi arvioida tutustumalla Verkkokauppa.comin toimitustavat sivuun. Entä jos siinä olisi mainittuna toimitustavat muualle Eurooppaan? Aika monta erilaista tapaa ja hintaa on tarjolla. Kivijalkakaupasta tuotteen voi noutaa ja sillä selvä.

Nopea ja edullinen toimitus on verkkokaupan perusedellytys. Jos nopeutta ja edullisuutta ei pysty selkeästi viestimään, ei kauppakaan käy.

Toimituskulu pitää pystyä viestimään selkeästi. Mitä jos Verkkokauppa.com myisi Eurooppaan? Mitä bannerissa silloin lukisi?

Ehdotus: Edellytetään tietyn liikevaihtoluokan ylittäviltä pakettitoimittajilta velvollisuutta tarjota Euroopan laajuiset jakelupalvelut osana pakettipalveluita samoilla asiointirajapinnoilla kuin kotimaassakin. Tarkoittaa siis sitä, että hankkiessaan logistiikkapalvelut vaikkapa Postilta, verkkokauppa saa automaattisesti toimitustavat Eurooppaan saman asiointirajapinnan kautta. Posti toki hankkii nämä palvelut yhteistyökumppaneiltaan. Verkkokaupalla on tällöin valmius hinnoitella ja toimittaa ulkomaille niin halutessaan.

Ehdotus: Edellytetään tietyn liikevaihtoluokan ylittäviltä verkkokauppiailta pakollisuutta tarjota toimitus Eurooppaan helposti ja markkinahintaan. Tämä ei vielä tarkoittaisi sitä, että sisältöä pitäisi tuottaa eri kielille tai tuotteiden pitäisi olla kohdemarkkinan lainsäädännön mukaisia esim. tuotemerkinnöiltään. Mutta tällainen määräys pakottaisi tavarantoimittajat purkamaan maakohtaisia rajoituksia. Toisaalata 

Geo-eston kieltäminen. Digitaalisen sisällön sijaintopohjainen osto- tai käyttörajoite, eli ns. geo-blocking, on niin aikansaelänyt ja sietääkin kieltää, ellei pakottavia syitä muuhun ole. Nythän et voi ostaa Englannin iTunesista, tai katsoa Ranskan Netflixistä tai katsoa Suomen TV:tä ulkomailta.

Ehdotus: Jos haluamme digitaaliset sisämarkkinat, tulisi sijaintiin perustuvat rajoitteet kieltää Euroopan sisällä kaikissa sopimuksissa, ellei lainsäädännöllisiä perusteita muulle ole. Nimittäin kysymys ei taaskaan ole kuluttajan ja myyjän välisestä asiasta, vaan toimialan rakenteellisesta asiasta, joka helposti luo rajoja sinnekin missä niitä ei muuten olisi. Esimerkiksi kuvien lisenssisopimuksissa on usein muiden hinnoittelurajausten lisäksi maakohtainen rajaus. Jos haluat käyttää kuvaa vain Suomessa hinta on maltillinen, mutta jos laajemmin, niin puhutaan aivan eri hintatasosta. Näin siis vaikka levikki ja hyöty olisi samat. Patenteissa ja muissa lisenssisopimuksissa on niinikään usein geo-blocking käytössä. Se on helppo tapa rajata hyödyntäminen, mutta nostaa turhaan kynnystä sisämarkkinoilla toimimiseen. Poistamalla geo-blocking joudutaan etsimään paremmin hyötyä mittaavat rajat sopimuksiin ja avataan samalla innovaatiokilpailu rajojen yli.

ALV-rasituksen vähentäminen. Digitaaliselle sisällölle on jo olemassa menettely, jossa ALV maksetaan ostajan kotimaahan, ei myyjän. Näin vähennetään verokilpailua. Sama mekanismi halutaan nyt myös tavallisen verkkokaupan puolelle. Periaate hyvä, käytäntö kaikkea muuta.

Tuo arvonlisäveron tilityshäkkyrä on sellainen himmeli, ettei se lisää sisämarkkinoiden toimivuutta, vaan päinvastoin. Apua himmelin toimivuuteen ei nimittäin saa omasta tilitoimistosta, vaan sitä on haettava pricewaterhousecoopersien konsulteilta. Jos haluan myydä digitaalista tuotetta kuluttajille, pelkkä selvitystyö asian ymmärtämiseksi maksaa viisinumeroisen summan konsulttipalkkioina ja toisen mokoman integrointeina kauppapaikkaan. Enemmän kuin muut perustamiskulut yhteensä.

Ehdotus: Sallitaan verkkokauppiaan (ja digitaalisen tuotteen kauppiaan) valita maksaako ALV:n myyjän vai ostajan mukaan alle 3 miljoonan liikevaihtoon asti. Aloittava tai rajat ylittävää kauppaa kokeileva yritys ei pysty hyödyntämään verokilpailua. Korkea alaraja siirtää selvitystyön kokoluokkaan, jossa resurssit alkavat jo riittämään mm. tällaiseen puuhasteluun.

Ehdotus: Harmonisoidaan alv:n raportointi siten, että verkkokauppiaalle on yhtä helppoa (tai vaikeaa) raportoida pelkkä kotimaan myynti kuin rajat ylittäväkin myynti. Ehkäpä tästä saataisiin jopa Euroopan laajuinen rajapintastandardi kaikkiin verkkokauppa-alustoihin riippumatta kauppiaan kotimaasta.

Luottamuksen ja turvallisuuden vahvistaminen digitaalisissa palveluissa sekä henkilötietojen käsittely.  Tietosuoja ja yksityisyys ovat tärkeitä, mutta kuten esimerkiksi kanta-asiakasohjelmien osalta on huomattu, tietojen hyödyntäminen on yleensä kovin vähäistä. Mainonta on edelleen yhtä epärelevanttia kuin aikaisemmin eikä se isosta datasta huolimatta edelleenkään saa meitä himoitsemaan tavaroita joita emme himoitse. Pelko yksityisyyden menettämisestä on turha. Paitsi valtion ja erityisesti vieraan valtion suuntaan.

Plussa-kortin ostokset tuonevat Jari Aarniolle lisää istuttavaa. Bonusta siis tippuu. Tätä Aarnion vaimo tuskin ajatteli piipatessaan kortin kassalla.

Toisessa EU-maassa sijaitsevaan pilvipalveluun tallennettu data on sen maan viranomaisten saatavissa. Samalla sitä voidaan käyttää toisen maan kansalaisten vakoiluun tai yksityisyydensuojan luokkaamiseen.

Ehdotus: Luontevaa olisi, että asiakkaan data ei ole palvelimen sijaintimaan viranomaisten saatavilla, vaan ainoastaan asiakkaan maan viranomaisten. 

Lopuksi tarina menestyksestä

Lopuksi tarina digitaalisen sisämarkkinan synnyttämisestä:

Olipa kerran eräs pieni polkupyöräkauppa pienenpienessä kylässä Pohjois-Irlannissa. Kaupalla oli kokoa kuin kioskilla, eihän kylässäkään asunut monen montaa pyöräilijää. Elintason myötä moottorit lisääntyivät ja pyöräily väheni. Hengen pitimiksi markkinoita oli laajennettava. Pantiin lehteen ilmoitus. Koska kylä oli syrjässä, luvattiin tavarat toimittaa postitse. Kauppaa tuli ja lehdet vaihtuivat isompiin, asiakkaat tulivat kauempaa ja kauempaa. Sitten tuli netti. Kauppiaan kaveri koodasi verkkokaupan. Innokkaalla asiasta ymmärtävällä tekemisellä pyöräkauppa valloitti uusia asiakkaita. Nyt ei enää Pohjois-Irlannista, eikä sumujen saarelta, vaan Euroopasta ja sen ulkopuolelta. Jopa pallon toiselta puolelta. Vuosien saatossa tuosta tuppukylän pyöräkauppakioskista kasvoi Euroopan suurin pyörätarvikkeiden kauppa. Pyöräkaupan tavaravirrat kulkevat nyt Keski-Euroopan metropoleista Pohjois-Irlannin tuppukylään ja paluumatkalla rekat kuljettavat paketteja asiakkaille ympäri maailmaa. Kauppa työllistää yli 300 henkeä. Enemmän kuin kylässä lienee asukkaita.

Tällaiset kasvutarinat syntyvät kokeilun kautta syntyvistä onnistumisista ja erehdyksistä. Niitä ei suunnitella eikä strategioita jalkauteta. Siihen on varaa vain suuryrityksillä ja ne taas ovat muuranneet itsensä tiukasti kivijalkaan. Euroopan digitaaliset sisämarkkinat vaativat rajojen madaltamista, mutta myös potkua persukselle kuin linnunemo patistaessaan poikasia ulos pesästään siipiään kokeilemaan.