Kirjoitukset ajalta syyskuu 2009

Markkinapaikka, vapaa kilpailu ja kilpailunlietsomisen kirous

22. syyskuuta 2009
Markkinoijan työkenttää rajaa kilpailu, mutta myös viranomaisten määräykset. Viranomaisten rooli on pitää kilpailu rehtinä ja runsaana sekä huolehtia kuluttajien turvallisuudesta. Viranomaisia voisikin verrata tässä vaikkapa urheilulajin kattojärjestöön, FIA:aan joka rankaisee Renaultia sopupelistä. Kun puhun viranomaisista, tarkoitan kilpailuympäristöä ja sen pelisääntöjä määrittäviä viranomaisia, kuluttajaviranomaisia, ministeriöitä, tuotevalvontakeskuksia jne.

Viranomainen ajattelee makrotalouden näkökulmasta, ekonomistin silmälasein. Ekonomistin ajattelua leimaa unelma toimivista markkinoista, vertailtavista tuotteista ja täydellisestä informaatiosta. Ekonomistin maailmassa tuotteet ovat samanlaisia, niiden laatu on standardoitu, ne myydään pörssissä (eli markkinoilla) ja kuluttajat tekevät valintansa täydellisen tiedon valossa, ilman tunteita. Tuotteiden kehittäminen sotii ekonomistin unelmaa vastaan, tuotteista tulee heikommin vertailtavia.

Viranomaisen mielestä on markkinoille saattajia, eli siis yrityksiä.

On kahdenlaisia markkinoita: vapaita ja markkinapaikkoja. Vapailla markkinoilla voi myydä mitä vain, kunhan se on laillista. Markkinapaikoilla vain vakioitua tuotteita.

Markkinapaikalla ei tarvitse markkinoida. Eli markkinoille saattaminen tarkoittaa pelkkää toimittamista. Markkinapaikalla ei ole asiakaspalvelua, ei takuuta, ei maksuehtoja, ei palautusoikeutta, ei uutuuksia, ei parannuksia. Nämä ovat markkinointia.

Vapailla markkinoilla pitää markkinoida.

Markkinointia voi tehdä kolmella tavalla:

Henkilökohtaisesti, eli myymällä.
Viestinnällä, eli mainostamalla.
Kokonaisvaltaisesti, eli markkinoimalla.

Jokaisessa on helppoheikkinsä. Ja jokainen helppoheikki lisää sääntelyä.

Viestintä hämärtää täydellistä informaatiota.

Sääntely voi olla hyvästäkin, jos viranomainen ymmärtää dynamiikan. Mutta kun yleensä ei ymmärrä. Kuluttaja kärsii.

Kuluttajavirasto vetäytyi kaupan alennustarrojen kieltämisestä: Ruoat on yhä yleisemmin hinnoiteltu painon mukaan jo tehtaalla. Eli jokaisessa makkarapaketissa voi olla eri hinta. Kuka hullu rupeaa hinnoittelemaan näitä uudestaan kaupassa.Tässä haettiin täydellistä informaatiota ymmärtämättä dynamiikkaa.

Ekonomistin unelma on utopia, jota ei ole edes tarkoitettu olevaksi. Kyse on oletuksista, joilla yhtälöt saadaan hallitummiksi. Tuotteiden erojen hallinta kansantalouden malleissa on lähes mahdotonta, kuten informaation epätäydellisyydenkin. On helpompi olettaa, että näin olisi, mutta koskaan ei ollut ajatuksena, että tämä olisi tavoite. Valitettavasti oletus tehdään heti aluksi ja sen jälkeen rakennetaan oletuksen päälle, joten sinne se jää, ekonomistin ajettelun kivijalkaan. Huonoilla ideoilla (ja väärinymmärryksillä) on paha taipumus jäädä elämään.

Ekonomistin unelma toimii markkinapaikalla, mutta ei vapailla markkinoilla, eikä sitä pitäisi sinne yrittää vääntääkään.

Kilpailu sähkönmyynnissä ei toimi, koska...

22. syyskuuta 2009
Sähkön hintakehitys ja kilpailun toimimattomuus näyttää olevan kansan, että lehdistön vakioaiheita. Sähkö vapautui kilpailulle, mutta hintasota ei vain ala. Päinvastoin. Pörssihinta laskee, sähkölasku nousee. Valtio yrittää potkia kilpailua liikkeelle keinolla jos toisella. Miksi kilpailu ei toimi? Tämän päivän Talouselämä kertoo, että sähköyhtiöt rahastavat mittarinvaihdoillakin.


Kiersimme pari vuotta sitten jotakuinkin kaikki vähänkin ammattimaisesti sähköä myyvät sähköyhtiöt läpi. Uskoimme, että voisimme auttaa heitä pärjäämään kilpailussa paremmin. Sain tutustua syvällisesti siihen miten sähköyhtiöt toimivat ja uskon ymmärtäväni miksi kilpailu ei toimi, eikä näillä valtion toimilla alakaan toimia.

Mutta ensin täytyy ymmärtää hieman sähköyhtiön maailmaa:

Sähköyhtiöiden toiminta jakautuu sähkön tuottamiseen, jakelemiseen ja myymiseen. Mukana saattaa olla kaukolämpöä, -jäähdytystä, asennustoimintaa, katuvalaistuksesta huolehtimista ja toimiipa muutama laajakaistaoperaattorina.


Nämä kolme perustoimintaa ovat kovasti eri luonteisia ja niiden vaatimat kyvykkyydet ovat aivan erilaisia. Tuotanto on teollisuustoimintaa, jakelu monopolistista kuntapalvelua ja myynti markkinointia ja vähittäismyyntiä. Sähköyhtiöiden esikunnat ovat kuitenkin verrattain pieniä, joten kolmen täysin eri logiikalla toimivan liiketoiminnan pyörittäminen samassa organisaatiossa on vähintäänkin haastavaa.


Tuotanto on suuren volyymin toimintaa, jossa tuotetaan valtavassa mittakaavaassa, tai vähän pienemmässä, sähköä. Tämä sähkö myydään sitten pörssiin tai ainakin haetaan hinta sieltä. Ja kun pörssistä on kyse, niin sähköä voi toki ostaa, jos myydäkin, futuureilla ja muilla johdannaisilla. Tuotanto on siis perinteistä insinööriliiketoimintaa, jossa ei ole asiakasta mukana lainkaan. Sähköä ei myydä (myymisen aktiivisessa mielessä) mihinkään, vaan se laitetaan myyntiin. Sieltä se myyntiosastokin sen ostaa.

Jakelu on se liiketoiminta, joka on ikäänkuin meitä lähinnä. Se rakentaa sähköverkon (tai yleensä ostaa rakentamisen) ja pitää jakeluverkon toiminnassa. Se lukee mittarin ja laskuttaa jakelusta. Jakelu on monopoli, eikä muuksi muutu. Monessa kunnassa jakelua voisi ajatella kunnan palveluiden jatkeena, teknisempänä ja siksi omana, mutta silti enemmän kunnan monopolina kuin liikeyrityksenä.

Kun puhutaan sähkökilpailusta, niin puhutaan sähkön myynnistä. Sähkön myynti ei ole rajoittunut jakelualuuseen, vaan sen pitäisi myydä sähköä vaikka valtakunnallisesti. Asiakkaan paikallinen jakelija kertoo asiakkaan kulutuksen ja myyjä toimittaa sähkön ja veloittaa itse energiasta. Sähkön myynti on oikeasti varsin yksinkertaista eikä vaadi periaatteessa minkäänlaisia sähkövehkeitä, tietokoneita lukuunottamatta. Kyse on brändin rakentamisesta, markkinoinnista, myynnistä, laskutuksesta ja sitten sähkön ostamisesta pörssistä. En mene nyt itse toimituslogiikkaan, siinä on omat kommervenkkinsa, jotka eivät varsinaisesti sähkön myyntikilpailuun liity. Huomaa kuitenkin, että yleensä sähkön myynti ostaa sähkön pörssistä (tai ainakin pörssihintaan), eikä siltä vieressä olevalta saman firman voimalaitokselta. Sähkön myynnissä kilpailuetuna onkin tehdä oikean mittaisia ja kokoisia hankintasopimuksia. Jos löit hinnan kiinni vuodeksi huipulla, sitä on vaikea myydä mihinkään.

Mennäänpä sitten siihen miksi kilpailu ei toimi, eikä tule näillä liikkeillä toimimaankaan.
  • Asiakashankinta on hurjan kallista.
  • Sähkön hinta nousee, ainakin uuden ydinvoimalan valmistumiseen asti. Nousevilla markkinoilla on vaikea houkutella asiakkaita, kun asiakkaalla todennäköisesti on edullisempi sopimus. Ainakin vielä hetken.
  • Kaikki kehittämisresurssit menevät liiketoiminnan jakamiseen 2-3 osaan.
  • Regulatiiviset vaatimukset, jakautuminen, etäluenta yms. pitävät järjestelmäporukan kiinni vielä vuosia. Tänä aikana ei pystytä kehittämään varsinaisia sähkötuotteita, vaan rakennetaan vasta valmiuksia.
  • Sähkötuote erilaistetaan myyvässä yhtiössä, ei jakelevassa. Jos yleensä erilaistetaan. Kuitenkin erilaistamisen edellytykset esim. saatavuuden tai mittaroitavuuden osalta ovat parhaat jakelijalla.
  • Etäluenta tuo uusia mahdollisuuksia, mutta projektit kestävät valtakunnallisesti vielä monia vuosia. Jakelijan pitäisi antaa data kilpailevalle myyjälle yhtä helposti omalle myyntiyhtiölleen, mutta kuka hullu lähtee integroitumaan 40 sähköyhtiön järjestelmiin myydäkseen raportoinnin osalta kehittyneempää sähkötuotetta.
  • Englannissa eräänä vuonna 30% kotitalouksista vaihtoi sähkön toimittajaa. Suomessa muutama prosentti.
  • Moni on kilpailuttanut, mutta harva tosiasiassa vaihtaa. Säästömahdollisuudet pieniä ja oma yhtiö antaa usein riittävän hyvän tarjouksen.
  • Kenelläkään ei ole ylivoimaista kilpailuetua, ei edes kohtuullista. Hintakilpailun tai agressiivisen hyökkäyksen aloittaja joutuu todennäköisesti vastahyökkäyksen kohteeksi ja menettää katetta olemassaolevilta asiakkailta. Joten miksi lähteä riitaa haastamaan.
Erään sähkönmyyntiyhtiön johtaja totesi, että miksi myydä ylipäätään kuluttajille, kun rahan saa pörssiinmyymiselläkin helpommalla.
Minun on vaikea uskoa, että Energiamarkkinavirasto saa sähkökauppaan yhtään enempää vauhtia nykystrategiallaan. Jokainen uusi määräys tai -muutos vie sähköyhtiössä fokuksen pois kilpailusta määräysten täyttämiseen.
Sähkölaskusta on nykymääräyksillä tullut kuluttajille lukukelvoton ja
itseasiassa kilpailua pikemminkin vähentävä kuin lisäävä tekijä. Vaatimusten
täyttämisen lisäksi laskulle ei jää juuri tilaa millekään muulle eikä
kuluttajallakaan riitä kärsivällisyys enää pakollisen pahan jälkeen.
Tarvitaan markkinahäiriö tai -häirikkö. Miten Energiamarkkinavirasto, tai valtio, voisi tönäistä markkinat käyntiin? Ostaa/perustaa oma kilpailija tarkoituksena myydä se pois kun peli on saatu kunnolla käyntiin?

Enemmän kuin sanat

8. syyskuuta 2009
Kirjoitin jokin aika sitten kuinka saat kassakoneen laulamaan asiakkaiden arvioilla. Menisiköhän viesti perille laulettuna?




Lyrics:
Sayin’ you should buy this, are not the words they will believe from you
It’s just they have YouTube, and every search brings up blog entries too
How easy it could be to find out how they feel

More than words is all you had to use to make it real
Then you wouldn’t have to cry over costs per click
‘Cause you’re Google’s top guy

What you do with Ratings and Reviews?
More than words to keep it real
Let them say just how they feel
What would you sayIf they took those words away
Then they wouldn’t buy things new
Without reading a review…

Now your market wants to
Talk for you and help others understand
All that you have to do is open up and just reach out your brand
Then you’ll see word of mouth for you and me to read
More than words is all you ever needed to make more sales
Then you could easily say “Mr. Bossman, it’s time I get a raise”

How sweet it’d be
A freed marketing annuity
More than words to show they feel
That they like a brand that’s real
Why would you pay
For research to guess and play
More than words to show what’s true
Then hear your market say “I love you”

Lähde: http://www.getelastic.com/customer-reviews-in-review/

Tuhannen kysymyksen kohtuuttomuus

7. syyskuuta 2009
Sain juuri postissa kyselyn. Siinä oli 99 kysymystä. Ajattelin vastata.
Kysyjä halusi kehittää toimintaansa ja häntä oli autettava. Vartin myöhemmin
luovutin. Olin päässyt vasta kohtaan 34. Helpot kysymykset oli takana ja
kysymyksissä alkoi olla 5-10 riviä ja kullakin rivillä piti arvioida onko
käyttänyt kyseistä palvelua, kuinka monta kertaa ja oliko tyytyväinen.
Kantaaotettavaa olisi tullut tuhannen kohdan verran! Kyselyn loppuunsaattamiseen olisi mennyt tunti.

Kysymyspatteri oli lisäksi täynnä kysymyksiä jotka eivät mitenkään liittyneet omaan tilanteeseeni. En ollut nainen, en ollut käyttänyt tiettyä palvelua ja niin edelleen. Nämä olisi ollut helposti suodatettavissa asiakasprofiilistani. Minulle olisi kannattanut kysyä niistä palveluista joita minä olen käyttänyt. Ei niistä, joita en ole. Tai jonkalainen en ole.

Osoitatko sinä kyselylläsi, että a) arvostat asiakkaasi mielipidettäsi ja b) myös hänen aikaansa? Haluatko tuloksia joihin voit luottaa, vai tuloksia jotka saat henkilöiltä, joilla ei ole kiire ja jotka ovat masokisteja?

Mitä jos seuraavalla kerralla jakaisit megakyselysi osiin ja lähettäisit asiakkaalle vain kullekin relevantit osat? Tai loisit dialogia minikyselyin ja rakentaisit ymmärrystäsi asiakkaastasi pala kerrallaan, etkä edes yrittäisi saada kaikkea selville heti kerralla. Niin valitettavaa kuin se onkin, yritykset eivät pääsääntöisesti osaa/pysty/viitsi viedä kyselyiden tuloksia toimintaan. Miksi vaivautua jos mikään ei muutu, voisi ajatella.

Asiakasuskollisuusjohtaja tuntee asiakkaansa, välittää heidän mielipiteestään ja arvostaa heidän aikaansa.