Kirjoitukset ajalta joulukuu 2009

Näin Kööpenhamina muuttaa liiketoimintasi 4/5: Best Buy

21. joulukuuta 2009
Hassua kuinka hypetys jonkun tilaisuuden, kuten Kööpenhaminan ympäristökokouksen, ympärillä on suurta ennen tilaisuutta ja tilaisuuden aikana, mutta sitten itse lopputuloksista on vaikea saada tietoa.
Faktaa on, että päästöjenvähennystalkoot alkavat nyt tosissaan. Jokainen maa pelkää teollisuutensa kilpailukyvyn puolesta ja saavutukset olivatkin tällä saralla vähäisiä. Mutta kansalaisia, eli kuluttajia, voi toki rankaista. Jos sillä päästöjä pienennetään. Niinpä valtioiden toimet saattavatkin kohdistua ensi alkuun korostetusti kysynnän kautta tapahtuviin tekoihin. Tässä kohtaan asiakasuskollisuusjohtajan kannattaa olla hereillä.

Päivän esimerkki tulee Yhdysvalloista, jossa maan suurin kodin elektroniikkaketju, Best Buy, aloitti jokin aika sitten ottamaan vastaan elektroniikkaromua. Nyt Best Buy on jo maan suurin elektroniikkaromun kierrättäjä. Best Buy ottaa vastaan ilmaiseksi lähes kaikki vanhat laitteet muutamia poikkeuksia lukuunottamatta (kts. Fortune: Best Buy wants your junk).

Miksi sinun voisi kannattaa ottaa vastaan asiakkaan romu kun asiakas ostaa uuden tuotteen?

Vanhasta tuotteesta luopuminen liittyy usein uuden hankintaan, eli saat hyvän liidin. Asiakas haluaa päästä rikkinäisestä eroon ja ostaa uuden. Jos ratkaiset asiakkaan ongelmasta eroonpääsyongelman, olet jo vauhdilla ratkaisemassa ostamisongelmaa. Asiakas voi toki viedä romun Sorttiin tai muuhun kierrätyspisteeseen ilmaiseksi, mutta kierrätyspisteessä asiointi ei ole kovin hauska kokemus, niitä on vähän, ne on kaukana, eikä ne ole auki silloin kun ihmiset haluavat asioida. Eikä niihin usein pääse julkisilla kulkuvälineillä.

Vanha toimiva tuote on usein myös uuden hankinnan este. Asiakas haluaa uutta sohvaa, telkkaria, stereoita mutta kun nurkassa on vielä ihan toimiva, joskin vanhentunut tuote, ei "hallitus" anna lupaa hankintaan. Tarjoamalla tavan päästä eroon vanhasta, ratkaiset samalla uuden hankinnan esteen.

Best Buy veloittaa asiakkaalta kuvaputkitelevisioista 10 USD palautusmaksua, koska näiden kierrättäminen on kallista, mutta asiakas saa vastineeksi 10 dollarin arvosetelin. Muuten kierrätys on maksutonta, eikä sitä ole sidottu uuden tuotteen ostoon. Jos haluat tietää tarkemmin, katso Fortunen juttu.

Best Buy näkeekin, että kierrätyksen merkitys heille tulee asiakkaan ongelman ratkaisemisesta, syntyneestä uudesta keskustelusta joka usein johtaa kauppoihin ja imagohyödyistä, erityisesti työntekijöiden suuntaan.

Kierrätys ei välttämättä tule edes kalliiksi, sillä osa vastaanotetusta tavarasta voidaan ottaa kunnostettuna käyttöön tai myydä eteenpäin, joissakin on arvokkaita raaka-aineita (esim. kännykät) ja joissakin kategorioissa tuottajat maksavat kierrätyksen kustannukset. Best Buy arvioikin, että kierrätystoiminta saattaa heillä muodostua tulosta tuottavaksi yksiköksi. Siis myynnin piristämisen lisäksi.

Seuraavassa osassa Näin Kööpenhamina muuttaa liiketoimintasi 5/5: Hiilineutraalointia

Näin Kööpenhamina muuttaa liiketoimintasi 3/5: eko-luksus

17. joulukuuta 2009
Sillä välillä kun 192 maan valtionpäämiehet ja muut neuvottelijat, yhteensä 15 000 muuten, neuvottelevat yhteisistä toimista maapallomme eteen, selvää on, ettemme kuluttajina voi jatkaa kuten ennen. Kulutuksen on radikaalisti muututtava. Meidän on kulutettava vähemmän, paljon vähemmän, maapalloamme. Aamun uutisten mukaan suomalaiset ovat valmiita maksamaan sen noin 200 euron vuosikulun per henki, mitä tähän tarvitaan. Paitsi, että luku tuskin pitää paikkansa kuin aivan lähivuosille.

Mutta me haluamme silti kuluttaa, kuluttaa, kuluttaa.

Ympäristön pelastaminen olisi helppoa, jos sen voisi tehdä ilman huolta taloudesta. Mutta taloudenkin on pyörittävä ja kasvettava. Muuten maailmaa uhkaa köyhyys, nälänhätä ja sairaudet. Kuinka voimme siis kuluttaa, kuluttaa ja kuluttaa, mutta samalla tehdä sen vähentämällä merkittävästi kulutusta. Hmmm. Kuulostaa mahdottomalta. Mutta tutkitaan eteenpäin.

Jos tuote tai palvelu on eko, mitä se tarkoittaa? Sitä, että se on (huomattavasti) ystävällisempi ympäristölle, kuin kilpailevat perinteiset tuotteet. Tähän asti eko on valitettavasti usein tarkoittanut myös tavalla tai toisella karsittua tai heikompaa tuotetta: kierrätyspaperia, pesuaineita, vaatteita... Jos haluaa parhaan tai edes hyvän, on yleensä pitänyt unohtaa eko-tuotteet.

Näin onkin, jos ajattelemme saman hintaluokan tuotteita. Mutta (resurssien)kulutusta voi toki vähentää vähentämättä kulutusta. Pitää myydä vähemmän kalliimmalla. Kuulostaa luksukselta. Ja sitä se onkin.

Luksustuotteen arvosta merkittävä osa tulee muusta kuin varsinaisesta käyttöarvosta: statuksesta, hemmottelusta, ekskluvisiteetista, muotoilusta, teknisestä briljanttisuudesta...

Tähän asti luksustuotteet eivät kuitenkaan ole olleet sinänsä tunnettuja ympäristöystävällisyydestään. Väitän kuitenkin, että luksustuotteet ovat usein ympäristötuotteita jo tänään kun otetaan huomioon niiden hinta. Siis co2/€. Siis samalla tonnilla ostettu luksustuote pilaa ehkä ympäristöämme vähemmän kuin kasa samalla rahalla ostettua krääsää.

Mitä jos kuitenkin tekisimme eko-luksusta. Panostaisimme siihen, että tuote on hurjan haluttava, mutta samalla niin vastuullisesti tehty.
Shampanjavalmistaja Krugilla oli aikoinaan pakettiautoksi muutettu Rolls-Royce. Mitä jos shampanja kuljetettaisiin jatkossa pelkästään polkupyörällä ja purjelaivoilla?
Luksustuotteen etuna on, ettei tuotannossakaan tarvitse välttämättä käyttää edullisinta ratkaisua. Itseasiassa sen valmistuksessa tärkeintä on stoori. Se, että valitusta menetelmästä, vaikka se olisi kuinka työläs ja kallis tahansa, syntyy kiinnostava tarina.

Kuvittele olevasi menestynyt yrittäjä, artisti tai filmitähti USA:n länsirannikolla ja auto-ostoksilla. Ostaisitko SL Mersun 6,3 litran AMG:n moottorilla? Niin eilistä, kaikilla oli tuollaiset jo viime vuosituhannella.Vai ehkä halaisit puita ja ajaisit Priuksella? Vastuullista, mutta niin niin tylsää. Ei kiitos. Entä sitten Tesla sähköurheiluauto, joka ei päästä yhtään mitään, toisin kuin Prius, mutta pesee Mersun valoissa mennen tullen. Varauslistalle vaan odottamaan, sitä nimittäin haluaa muutkin.
Ajattelet ehkä, ettei luksuksella ole isossa mittakaavassa merkitystä. Luksusbusineshän on kuitenkin verraten pieni. Näin onkin, mutta sen ohjaava vaikutus on todella suuri. Kun menestyjät siirtyvät sähköautoihin ja siitä tulee statussymboli, on keskituloistenkin unelmissa sen jälkeen oma sähköauto.

Eikä luksuksen sinänsä tarvitse maksaa tuhansia. Ajattele nyt vaikka Starbucksia. Tolkuttoman hintaista kahvia, mutta silti vain pari taalaa.

Joten mieti miten sinä voit auttaa maailmaa, myydä vähemmän mutta kalliimmalla. Ai niin, se tärkein unohtui: Erinomaisella katteella.

Huomanna kerron asiakkaan vanhat vehkeet käännetään uudeksi kaupaksi.

Näin Kööpenhamina muuttaa liiketoimintasi 2/5: vähemmän on enemmän

16. joulukuuta 2009
Kööpenhaminan jälkeisen ajan haaste markkinoijalle on kuinka markkinoida tuotetta joka on pienempi, siinä on vähemmän ominaisuuksia ja joka on kuitenkin usein kalliimpi kuin edeltäjät:

  • Uutuus on pienempi, siinä on vähemmän ominaisuuksia ja se on kalliimpi kuin oma edeltäjämalli
  • Markkinoilla on runsaasti kilpailijoiden Pre-Köpis -malleja
  • Markkinoille pukkaa opportunistien tuotteita, jotka vähät välittävät ympäristöstä vaan vetoavat perässähiihtäjäkuluttajien päätöstekijöihin: enemmän, halvemmalla, kertakäyttöisempää.
 Millä keinoilla sitten vähemmän on enemmän?

Esimerkkejä on vielä vähän ja markkinoijat ovat vasta harjoittelemassa "vähemmän on enemmän" -markkinointia.

Voitko tehdä vähäisistä päästöistä kilpailuvaltin? Jos pystyt viemään kuluttajien fokuksen ominaisuuksista päästöihin, vähemmän on parempi. Ja paremmasta maksetaan enemmän. Tämä vaatii kyllä normeja ja autokaupan puolella EU-normit päästöjen laskemisesta ovat tehneet vähäisillä päästöillä kilpailemisen helpoksi. VW Passatin mainokseen ei tarvita kuin auton kuva ja sen päälle kissankokoisin numeroin co2 114 g/km.

Voitko tehdä painosta kilpailuvaltin? Polkupyörissä alhainen paino tarkoittaa nopeampaa kiihtyvyyttä ja parempaa tehokkuutta. Niinpä pyörävalmistajat ja komponenttivalmistajat kilpailevat toinen toistaan alhaisimmilla painoilla. Ja kun paino, tai sen puute, on saatu fokukseen, ei mikään hinta ole liikaa muutaman gramman säästöstä. Moderni huippupyörä, on kyse sitten maantie- tai maastopyörästä, on täynnä eksoottisia materiaaleja: hiilikuitua, titaania, scandiumia, kevlaria. Valtaosa pyöristä myydään toki 500 euron kappalehintaan, mutta vakavat harrastajat ostavat monen tuhannen euron vehkeitä, ja vaihtavat niihin komponetteja sitten tonnilla vuodessa, jos ei heti ollut varaa ostaa sitä 5000 euron unelmapyörään. Urheiluvälineissä kilpavehkeet ovat yleensä kukkulan kuninkaita, mutta huippupyörät painavat vähemmän kuin kansainvälisen pyöräilyliiton UCI:n 6,8 kg minimipaino. Eli niitä ei saa edes kilpailussa käyttää (ainakaan ilman lisäpainoja).

Myisitkö sitten alumiinisia juomapullotelineitä hintaan 5 euroa (paino 55 g) ja kilpailisit 3 euron kiinalaisten kanssa, vai kannattaisiko sittenkin valmistaa hiilikuituisia 25 g juomapullotelineitä ja myydä niitä läjäpäin "edulliseen" 55 euron kappalehintaan?

Huomenna aiheena Näin Kööpenhamina muuttaa liiketoimintasi 3/5: eko-luksus

Näin Kööpenhamina muuttaa liiketoimintasi 1/5: herätys

15. joulukuuta 2009
Maailman johtajat ovat kokoontuneet Kööpenhaminaan päättämään toimista maapallon pelastamiseksi. Kyse on isoista asioista, todella isoista. Kovista ja raskaista päätöksistä. Ja ne valuvat alaspäin. Kuluttajiin, teollisuuteen, yrityksiin. Sinunkin yritykseesi. Moni toimiala ja yritys kuolee matkalla maapallon pelastamiseksi. Todella moni. Muutos on niin kova.

Mutta lähdetäänpä ajattelemaan miksi ja mitä sitten:

Tähän asti tulotasomme on noussut ja olemme kuluttajina halunneet enemmän, useammin ja isompaa. Jokainen uusi tuotesukupolvi on aina ollut edellistä mahtavampi. Ajattele autoa: enemmän kokoa, varusteita, tehoa ja painoa. Tietokoneita: enemmän tehoa, isompia näyttöjä. Asuntoja: enemmän neliöitä, kylpyhuoneita, tekniikkaa. Matkustamista: yhä kauemmaksi, yhä useammin. Uusia vimpaimia, useampia telkkareita, enemmän energiankulutusta. Ja muun kulutuksen puolella helpompaa ja kertakäyttöisempää. Enemmän, enemmän, enemmän. Nopeammin, nopeammin, nopeammin.
Tulomme ja varallisuutemme ovat nousseet, joten meillä on ollut varaa tähän. Ja varaa tulee olemaan myös laman jälkeen. Mutta…

Kuluttajina meidän epämiellyttävä totuus on se, ettei tämä meno voi jatkua. Tuotamme liian paljon hiilidioksidia, joten energiankulutuksemme ja tapa tuottaa energiaa on muututtava. Ja kun maailman väkiluku nousee nykyisestä 6,5 miljardista ihmisestä ennustettuna elinikänäni vielä 1,5 kertaiseksi, emme yksinkertaisesti voi kuluttaa enää samaan malliin kuin nyt. Hiilidioksidipäästöjen on pudottava, ei vain muutamalla kymmenellä prosentilla, vaan teollistuneiden maiden on leikattava päästöjään 80% vuoteen 2050 mennessä. Eli aika radikaalisti.

Mutta kun hiilidioksidipäästöt eivät ole ainoa kohde, jossa toiminnan on muututtava. Uusiutumattomia luonnonvaroja eikä vaikkapa vettäkään voi käyttää enää entiseen malliin. Muiden päästöjen on pudottava radikaalisti eikä kaatopaikoillekaan voida lähettää samaa määrää tavaraa kuin nyt. Ajattele hetki, miten paljon toiminnan on muututtava jotta esimerkiksi hiilidioksidipäästöt pienenevät 80%. Lisää siihen muut mainitsemani asiat ja kerro keskenään. Aika radikaalia muutosta siis edessä.

Sen tietävät myös Kööpenhaminassa mukana olevat päättäjät. Heidän dilemmansa on, että maapallon kannalta ainoa oikea päätös on heidän uransa ja puolueensa kannalta luultavasti tuhoisa. Niin suurta tuhoa syntyy teollisuuteen, työpaikkoihin, kuluttajille. Ei ole helppoa olla päättäjä.

Eikä ole helppoa olla päättäjä yrityksessäkään. Kuuluuko sinun yrityksesi siihen osaan, jonka business katoaa näissä maapallonpelastustalkoissa alta?

Seuraavassa osassa huomenna: Vähemmän on enemmän.

46 kutsua

3. joulukuuta 2009
Välillä kanta-asiakasohjelmassa joku menee pahasti pieleen.

Sain eilen Hugo Boss Erottajalta kirjautumisohjeet web clubiin, eli kutsun kanta-asiakasohjelman verkkopalveluun. Viestissä oli salasana palveluun. Sitten sain toisen kutsun, kolmannen, neljännen ja parin tunnin sisällä viestejä oli saapunut kokonaiset 46 kappaletta!

Kun kutsujen tulva saatiin lopulta padottua, yritin kirjautua web clubiin ohjeiden mukaan. Ei tapahtunut mitään muuta kuin login-kentät tyhjentyivät. Salasana väärin? Kirjoitin uudestaan, sama juttu. Vilkaisin toista kutsua, ja ahas, siinä oli eri salasana. Kokeilin sitä. Ei, onnistu. Pitäisiköhän nyt käydä läpi loput 44 salasanaa?
Sitten huomasin "Unohtuiko salasana?"-linkin. Hyvä, hyvä, ei tarvitse kahlata 44 mailia läpi. Sähköpostiosoite kenttään, Submit ja "kiitos, salasana lähetetty". Enää ei olekaan muuta vikaa, kuin että tuota salasanaa ei sitten vielä ole tullut. Olikohan sähköpostipato rakennettu sitten tähänkin toimintoon.
Jään odottamaan mielenkiinnolla, kuinka Hugo Boss lanseeraa web clubinsa uudestaan.
Opit:
  • Valmiin salasanan lähettäminen on aina huono idea, tapahtui se sitten kirjeitse tai sähköpostilla. Harva asiakas vaihtaa salasanan ja pääsy palveluun jää paperilapulla tai inboxissa roikkuvan "muistilapun" varaan. Lähetä mielummin yksilöity linkki, jonka kautta asiakas voi itse tarkistaa yhteystietonsa ja valita salasanan.
  • Anna aina palautetta sisäänkirjautumislomakkeella: Miksi kirjautuminen epäonnistui.
  • Sähköpostiosoite tunnuksena on hyvä idea. Mutta muista, että asiakkaat vaihtavat työpaikkaa ja operaattoreita, eli sähköpostiosoitteita. Mieti prosessit sähköpostiosoitteen vaihdolle silloinkin kun asiakas ei enää muista salasanaa. Potentiaalinen tietoturvariski.
  • Älä koskaan rakenna palvelua niin, että asiakas saa alkuperäisen salasanan takaisin Unohtuiko salasana-toiminnolla: Tietoturvariski.
  • Jos ajat karille, niin kerro siitä palvelun avoimella etusivulla. Kerro miten tulisi toimia, tai jos on kikkakolmonen, jolla homman saa pelittämään. Kuinkakohan moni yritti web clubiin tänäänkin ja mistäpä asiakas tietää mikä noista 46 salasanasta on se oikea.
Tästä muistuukin mieleen toinen tarina omalta asiakkaaltamme:

Asiakaspalveluun soitti asiakas ja kertoi postin tuoneen juuri 79 pisteraporttikuorta. Näistä seitsemässäkymmenessäkahdeksassa (78) oli ollut pelkkä valkoinen A4 asiakkaan yhteystiedoilla. Yhdestä oli löytynyt kanta-asiakasohjelman pisteraportti. Huumorintajuinen asiakas toivoikin lähinnä, että seuraavalla kerralla merkkaisivat valmiiksi mistä kuoresta se pisteraportti sitten löytyy.
Tässä tapauksessa syynä oli postitusfirman tulostinohjeimen sekoaminen ja koski onneksi vain yhtä asiakasta.

Onko sinulla asiakasuskollisuuteen liittyviä sotatarinoita?