Kirjoitukset ajalta marraskuu 2009

Lehtien hallintaa a la MagHound

27. marraskuuta 2009
Luon paljon lehtiä, erityisesti aikakauslehtiä. Niitä tulee kotiin, toimistolle ja tarttuu mukaan Stockalta: businestä, teknologiaa, elämäntapaa, autoja, asuntoja, pyöräilyä ja niin edelleen. Ja luonnollisesti maksan aika monta laskuakin sekä töissä että kotona näihin liittyen. Ulkomaiset saa usein hoidettua helposti kortilla.


Kotimaiset sen sijaan suosivat jotenkin omituisia laskutusaikoja, kuten kesälomaa. Ehkä tämä onkin tarkoitus. Päästä tutkan ali maksuun kun kirstunvartija lomailee. Olen myös yrittänyt vähentää laskujen määrää ja yhdistää samojen lehtitalojen aviiseja yhdelle laskulle. Heikolla menestyksellä.

Tilaan tai ostan jotakuinkin kaikki lehdet, joista saan arvoa. Ongelmaksi tulee, että lehtien määrän lisääntyessä marginaalihyöty putoaa, eli lehdestä ei ehdi nautiskella täysmääräisesti ja tiedonkin saa jo pääosin muista lehdistä. Kustannukset eivät sen sijaan alene. Voisin tilata enemmänkin, mutta kustannusten pitäisi alentua. Voin maksaa siis Yhtyneille Tekniikan Maailmasta ja Vene-lehdestä täyden hinnan, mutta Kippari pitäisi tulla jo rabatilla ja TM-Rakennusmaailmasta pitäisi lähteä vielä enemmän pois. Puhumattakaan Erä-lehdestä ja vaikkapa Vauhdin Maailmasta. Näiden jälkeen valikoimissa ei sitten taida montaa lehteä olla, joita viitsisi vastaanottaa edes ilmaiseksi. Sillä täytyyhän niitä varten puita kaataa ja lehdetkin lopulta paperinkeräykseen kiikuttaa.

Niinpä innostuin kovasti nähdessäni kuinka helppoa minun lehtitilausportfolion hallitseminen ja maksaminen olisi Yhdysvalloissa.




MAGHOUND-niminen palvelu tarjoaa tilauspalvelua, jossa saa vapaavalintaiset lehdet kuukausihintaan: 3 lehteä 4.95 USD, 5 lehteä 7.95 USD, 7 lehteä 9.95 USD ja sen jälkeen 1.00 USD per lehti lisää.

Lehtiä voi helposti vaihtaa jos vaikkapa Wired –lehden sijaan haluaisikin lukea Esquirea. Hinta pysyy samana kun lehtien määrä pysyy samana.

Eivät valitettavasti vielä toimita Suomeen. Mutta odottelen hartaasti. Sillä välin joku voisi Suomessakin laittaa saman konseptin pystyyn suomalaisille lehdille.

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (5/5): RIP

19. marraskuuta 2009
Kaikella on aikansa. Kanta-asiakasohjelmillakin. Erityisesti epäonnistuneilla.

Iso Britanniassa kauppaketju Tesco on menestynyt fantastisesti kanta-asiakasohjelmansa avulla. Tescon ohjelma on sitä mitä Plussat ja S-Bonukset eivät ole. Tehokas ja henkilökohtainen. Tesco aloitti altavastaajan roolissa mutta on ohittanut kilpailijat.

Miksi kilpailijat eivät sitten ole kopioineet Tescon ohjelmaa? On ne, montakin kertaa. Ja ajaneet alas ohjelmiaan aivan yhtä monta kertaa.

Jos ohjelmasi ei sitouta, eikä kannusta, mutta maksaa, ota piuhat irti. Suunnittele uusi ja lanseeraa hetken kuluttua uutena ohjelmana.

Miksi Tescon kilpailijat epäonnistuivat kopioinnissa?

Tässä tuleekin kovin juttu. Idea Michael Porterilta. Jos kanta-asiakasohjelmassasi on 3 kilpailutekijää ja kilpailijasi onnistuu kopioimaan jokaisen sanotaan nyt vaikka 90 prosenttisesti. Kilpailijasi pääsee helposti 73 % toteutukseen, eli riittävän lähelle. Jos taas kilpailutekijöitä on 10, kopioija onnistuu enää 35%, eli epäonnistuu täysin.

Lisäksi kun kilpailutekijöitä on enemmän, eli ohjelmasi on sisältä monimutkainen, ei riitä, että kilpailijasi yrittää takaisinmallintaa mustan laatikkosi. Todellinen kilpailutekijä on tiimisi joka on suunnitellut häkkyrän ja kehittää sitä jatkuvasti. He ymmärtävät miten häkkyrä toimii. Tätä osaamista kilpailijasi ei pysty hankkimaan.

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (4/5): taas yksi kortti lompakossa

18. marraskuuta 2009
Kuinka monta kanta-asiakaskorttia sinulla on lompakossa? Entä piirongin laatikossa? Tai jäänyt ottamatta, kun lompakkoon ei enempää mahdu?

Jostain käsittämättämästä syystä oma kanta-asiakaskortti on massamarkkinoijalle samanlainen kliimaksi kuin hesarin etusivu. Se on vaan pakko saada. Vaikka sitten sisältöä ohjelmassa ei olisikaan. No, eipä kortit paljon maksa.


Monen kanta-asiakasohjelman toteutus kaatuu asiakkaan näkökulmasta merkityksellisten ja ymmärrettävien etujen puutteeseen.

Miksi ottaa kortti, kun edut voi usein tiimistää lauseeseen: "lisäksi saat rahanarvoisia etuja"? Edut on heikosti mietitty, koska kortteja ollaan vasta jakamassa maailmalle eikä tiedetä mitä etuja olisi sitten kun kaikilla kantiksilla on puolen vuoden kuluttua kortit. Ei haluta sitoutua. Klassinen muna-kanaongelma siis.

Miksi pitää korttia mukana, kun hyötyä ei tulekaan? Moni ohjelma antaa ymmärtää, muttei ymmärrä antaa. Markkinointia ei tule, vaikka lomakkeella kysyttiin kaiman kummin pikkuserkunkin syntymäaikaa. Edut ei konkretisoidukaan. Aikaisin liittyneet alkavat jo jättämään niitä kortteja piirongin laatikkoon kun kauppias on vielä rakentamassa "kantaa".

Jos et pysty tarjoamaan todella kovia etuja, älä tarjoa korttiakaan. Jos et pysty yksilöimään miten aioit markkinoida ja mitä tietoja tarvitset, et niitä tietoja tule tarvitsemaan. Kysy vain minimi. Mieti, voitko elää ilman korttia ja antaa edut vaikka kirjastokortilla.

Seuraavassa osassa huomenna: millä suojata kanta-asiakasohjelma kopioinnilta ja mitä tehdä kun kanta-asiakasohjelma ei enää tuota

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (3/5): yksinkertainen sisältä, monimutkainen päältä

17. marraskuuta 2009
Monien kanta-asiakasohjelmien helmasynti on liika yksinkertaisuus, väärässä paikassa.

Ohjelman on tarkoitus olla kannustava ja sitouttava. Jokaisella ohjelmalla on kustannus. Eduilla on kustannus. Jos kannustavuus ja sitouttavuus katoavat, jää jäljelle kustannukset.

Tehoton kanta-asiakasohjelma on yleensä sisältä yksinkertainen ja päältä monimutkainen. Pari lisäkenttää olemassaolevaan järjestelmään, joissa pidetään tieto kanta-asiakkuudesta, ei vielä tee kanta-asiakasjärjestelmää. Mutta näiden pohjalta voi toki lähettää kanta-asiakaskortin ja kuukausittaisen etuvihon. Kun etuja ei voi kohdistaa, joudutaan asiakkaille "lähettämään" paljon rahaa. Yleensä tällaista ohjelmaa yritetään korjata ehtoja rustaamalla. Ja tällöin ohjelmasta tulee vaikea viestiä, eli myydä, eli vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Eli se ei tuo haluttua käyttäytymistä ja lisäksi sen eduista tulee kalliita.

Tehokas kanta-asiakasohjelma sen sijaan sisältä monimutkainen, päältä yksinkertainen. Monimutkainen sen takia, että se olisi kannustava ja sitouttava erilaisissa asiakastilanteissa. Ettei ohjelmaan jäisi kannusteloukkuja. Ettei asiakkaat pystyisi ulosmittaamaan etuja ilman yritykselle tulevia hyötyjä. Päältä yksinkertainen, koska vain yksinkertaisen pystyy viestimään.

Seuraavassa osassa huomenna: taas yksi kortti lompakossa

Kanta-asiakasohjelma epäonnistuu (2/5): kohdistamattomat tarjoukset syövät katteen

16. marraskuuta 2009
Otetaan esimerkki eräästä huoltoasemaketjusta pohjolassa. Huoltoasemaketjulla oli tapana lähettää kanta-asiakkailleen tarjousvihkonen. Tarjoukset olivat samat kaikille asiakkaille. Kuitenkin huoltoasemaketjulla olisi ollut käytössään ostohistoria rivitasolla.

Mitä tapahtuu kun vaikkapa pesu on lokakuussa tarjouksessa -50%? Asiakkaat tarttuvat innolla tarjoukseen ja pesuja myydään kuin häkä. Mutta joukossa on mukana suuri joukko autoilijoita, jotka olisivat pesettäneet auton samalla asemalla täyteenkin hintaan. Kuten tekevät joka kuukausi. Heille huoltoasemaketju antoi nyt käytännössä 10 euroa rahaa.

Mutta mitä jos näille olisikin tarjottu tuotteita tai palveluita sellaisesta kategoriasta, joita he eivät osta kyseiseltä huoltoasemalta: renkaita, sulkia, kahvia ja pullaa...

Noidenkin tuotteiden myynti olisi kasvanut kuin häkä. Samalla asiakkaat olisivat laajentaneet ostokäyttäytymistään (mikä lisää uskollisuutta). Näiden tuotteiden myynti olisi kohollaan myös seuraavina kuukausina. Ja viimeisellä rivillä olisi selvästi enemmän killinkejä.

Lähetätkö kantiksillesi käytännössä rahaa etuvihkosi mukana? 

Seuraavassa osassa huomenna: tehokkaan ja tehottoman ohjelman erot
1 – 5 / 10