Kirjoitukset ajalta marraskuu 2008

Kuinka yllättää kilpailija housut kintuissa

28. marraskuuta 2008
Kilpailijasi on uusimassa tärkeää tietojärjestelmää, CRM:ää, ERP:iä tai muuta sellaista. Saatat pelätä, että uusi järjestelmä antaa kilpailijalle kilpailuetua. Niin se antaakin, mutta vasta kovin monen vuoden jälkeen. Sitä ennen, se halvaannuttaa liiketoiminnan kehittämiskyvyn pitkäksi ajaksi. Käytä mahdollisuus hyväksesi!

Ison tietojärjestelmän uusiminen tai hankinta halvaannuttaa usein liiketoiminnan kehittämisen hankkeen ajaksi. Ajattelepa seuraavaa:

1) Järjestelmän uusimis- tai hankintatarve on yrityksessä yleisessä tiedossa ja aiheesta käydään keskusteluja. Järjestelmä on selkeästi priorisoitu muun liiketoiminnan kehityksen yläpuolelle eikä muutakaan kehitystä juuri voida tehdä, koska ei tiedetä miten järjestelmät ja prosessit tulevat muuttumaan. Liiketoiminnan kehittäminen alkaa halvaantua.

2) Päätös järjestelmän hankinnasta on tehty ja aletaan selvittämään toimittajavaihtoehtoja ja hahmottamaan mitä oikeasti haluttaisiin. Kehitysideat kanavoituvat hankkeen toivomuslistalle, josta tulee liiketoiminnan kehittämisen Graalin malja tai lista joulupukille!

3) Toimittaja valitaan, mutta epätietoisuus jatkuu. Kukaan ei näytä tietävän vielä mihin toimittajan järjestelmä taipuu. Asia selvinnee määrittelyvaiheessa. Liiketoiminnan kehitys seisoo.

4) Määrittelyvaihe kestää kuukausia tai helposti puolitoista vuotta. Kaikki prosessit käydään läpi ja mallinnetaan. Prosesseja muuttavien kehitysideoiden huomioonottaminen on vaikeaa, ellei kyse ole yksinkertaisista asioista. Projektitiimillä kun on riittävästi haastetta kuvata nykyiset prosessit.

5) Projekti menee yli budjetin ja toivomuslistalla olleet kohdat siirretään tulevaisuuteen.

6) Toteutus alkaa jostakin nurkasta yritystä ja etenee hitaasti, käyttäjät yrittävät opetella uutta järjestelmää ja uusia toimintatapoja. Prosesseja ei kukaan uskalla panna tässä vaiheessa uusiksi.

7) Ongelmat nostavat päätään. Ensin pieniä odotettujakin ongelmia, sitten suurempia ja vielä suurempia. Eteneminen hidastuu ja projektitiimi taistelee pitääkseen yrityksen ylipäätään hengissä.

8) Määrittelyvirheitäkin paljastuu ja järjestelmän sekä prosessien viilaaminen niin, että toiminta jotakuinkin normalisoituu, näyttää kestävän. Luonnollisesti kehitysideoita ei vastaanoteta.

9) Hankkeeseen ladatuista liiketoiminnan kehitysodotuksista valtaosa jää saavuttamatta. Järjestelmä tekee sen mitä ennenkin. Se on helpommin käytettävä, ylläpidettävä, moderni ja notkeampi, mutta se ei tuo välittömästi suurempaa tuottavuutta, lyhyellä tähtäimellä päinvastoin.

Ajan myötä kilpailijasi pystyy kehittämään toimintaansa entistä nopeammin, mutta hankintaprosessin aikana kehitys on jumissa. Yritykset tyypillisesti aliarvioivat hankkeeseen menevän ajan ja yliarvioivat hyödyt eivätkä siksi ota kilpailijoiden hyökkäyksiä välttämättä riittävän vakavasti. Vallitsee ”sitten kun on valmis me näytämme”. Keskeneräistä projektia ei uskalleta vaarantaa muulla kehityksellä.

Tämä tuo sinulle mahdollisuuden. Kilpailijasi on nyt pitkään huosut kintuissa eikä pysty vastaamaan sinun hyökkäykseen jos siihen vastaaminen edellyttää liiketoiminnan kehitystä, järjestelmä- tai prosessimuutoksia.

Nyt on oikea aika lanseerata uudistus joka muuttaa toimialan tai ainakin kilpailijasi opittuja tapoja, tavalla tai toisella. Voit voittaa merkittävästi markkinaosuutta kilpailijaltasi ja parhaassa tapauksessa muuttaa toimintatapoja niin, että kilpailijasi joutuu määrittelemään järjestelmän osittain uudestaan heti sen valmistuttua, mikä pitää kilpailijan vielä vuoden kaksi pois kärkikahinoista.

Muista kuitenkin, että vaikka kilpailijasi ei pysty juuri kehittämään liiketoimintaa, niin se on valmis käyttämään muita välineitä entistä hanakammin. Näitä on esim. aggressiivinen hinnoittelu tai markkinointi.

Pysäytä asiakaspako

8. marraskuuta 2008
Tapaan jatkuvasti johtajia, jotka tuskailevat asiakaspaon kanssa. Jos asiakaspako olisi pienempi, yritys kasvaisi, eikä asiakashankintaankaan tarvitsisi panostaa ihan niin paljon, jolloin kannattavuuskin olisi parempi. Ja vanha asiakas on yleensä vielä tuoretta asiakasta kannattavampi.

Ensimmäiseksi syyksi asiakaspakoon mainitaan kilpailijan toimet ja hinta. Seuraavia syitä on jo vaikeampi keksiä. Sillä tietoa on yleensä varsin vähän.

Mutta asiakassuhde ei katkea kilpailijan toimiin jos asiakas saa kilpailijaan nähden ainutlaatuista lisäarvoa yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Eikä hintakaan ole ongelma, jos arvo on kohdallaan ja sen viestimisessä asiakkaalle on onnistuttu.

Asiakassuhde katkeaa koska:
a) asiakas ei saa tuotteesta, palvelusta tai asiakassuhteesta ainutlaatuista lisäarvoa kilpailijoihin nähden.
b) yritys epäonnistuu vakavasti palvelutapahtumassa tai viestinnässä
c) yritys ei onnistu luomaan suhdetta asiakkaaseen
d) asiakkaan tarve muuttuu

On hyvä muistaa, että asiakastyytyväisyydellä ei ole tutkitusti korrelaatiota asiakasuskollisuuden kanssa. Tyytyväinen asiakas saattaa vaihtaa seuraavana päivänä kilpailijalle, jos asiakas ei koe saavansa tuotteesta ainutlaatuista lisäarvoa kilpailevaan tuotteeseen nähden.

Mutta se teoriasta. Laiva vuotaa ja reiät on tukittava.

Ensimmäinen toimi on ymmärtää miksi laiva vuotaa ja siihen on nopea ja helppo tapa: Otetaan puhelin käteen ja soitetaan poistuville asiakkaille. En nyt tarkoita sitä, että laitetaan tutkimusyhtiö haastattelemaan tai asiakaspalvelu kontaktoimaan, vaan että johtaja ottaa luurin käteen ja soittaa muutamalle kymmenelle lähtevälle asiakkaalle. Reilussa tunnissa johdolla on erittäin hyvä kuva syistä ja voidaan siirtyä seuraaviin toimenpiteisiin.

Seuraava toimi on yrittää voittaa lähteviä tai passiivisiksi muuttuneita asiakkaita takaisin. Lähtevän asiakkaan kontaktointi asiakaspalvelun tai myynnin toimesta tekee usein ihmeitä ja saattaa elvyttää suhteen, mutta nopeus on tässä valttia. Erikoistarjous voi auttaa, mutta sen ei pitäisi olla ensimmäinen toimi.

Sitten puututaan palvelu- tai viestintävirheisiin. Näiden korjaus saattaa onnistua helposti, mutta usein ongelmat on syvempiä ja niiden ratkaiseminen ottaa aikaa.

Akuuttien toimien jälkeen on syytä keskittyä perusasioihin ja rakentamaan asiakasuskollisuutta. Asiakas pitää perehdyttää toimimaan yrityksen kanssa. Muuten asiakas ei ymmärrä tuotteen ja yrityksen arvolupausta ja valitsee hinnan perusteella. Asiakkaan suhdetta täytyy leventää, syventää ja jalostaa. Asiakkaalle pitää pystyä tuottamaan ainutlaatuista lisäarvoa kehittämällä tuotetta, palvelua ja viestintää.

Uskollinen asiakas on immuuni kilpailijoiden houkutuksille!

Myynti ja Pareton kirous

8. marraskuuta 2008
Tunnet varmaan 80-20 säännön, eli Pareton periaatteen. Sen mukaan missä tahansa ilmiössä 80 % seurauksista johtuu 20 % syistä. Myynnissä se tarkoittaa, että 20 % asiakkaista tuo 80 % liikevaihdosta.

CRM:n ja erilaisten analysointiteknologioiden aikakautena moni yritys on huomannut periaatteen toteutuvan myös omassa toiminnassaan. Kun asiakkuuksien kannattavuuksiakin yhä useammin pystytään laskemaan, myynnin painopistettä on siirretty enemmän juuri tähän 20 %:iin, ja tietenkin uusasiakashankintaan. Kannattavuus on noussut, mutta seinä alkaa tulla vastaan. Nykyisinhän kaikkia asiakkaita ei tarvitse palvella yhtä hyvin. Kannattamattomista asiakkaista voidaan jopa luopua, tosin tämä ajatus on vielä vaikea monelle vanhan polven myyjälle, ja erityisesti asiakkaille.

80-20 toteutuu pitkälle siksi, että asiakkuuden hoitoa myynnin keinoin on vaikea saada skaalautumaan asiakkuuden koon mukaan. Kun asiakkuuksien koossa tullaan alaspäin, jossain kohtaan asiakkaaseen käytettävissä olevat myynnin resurssit eivät enää riitä asiakkuuden hoitoon ja kehittämiseen. Jos myyjä käy kerran kolmessa vuodessa, niin eipä siitä juuri iloa ole kenellekään. Ei synny luottamusta myyjään, myyjälle ymmärrystä asiakkaan busineksestä ja ehtii ihmisetkin vaihtumaan. 80-20 toteutuu koska myynnin malli toimii 20 % asiakkaista, mutta ei enää näitä pienempiin. Näissä aktiivisuus jää asiakkaan itsensä kontolle ja asiakassuhteen hoito asiakaslehden ja satunnaisen koko kantaan lähetettävän suoramarkkinoinnin varaan. 20 % asiakkaista myyjä valitsee relevantin tuotteet ja kääntää edut asiakkaan ymmärtämiksi hyödyiksi ja 80 % asiakkaista asiakas joutuu itse etsimään sekä ratkaisut että keksimään hyödyt. Eipä ihme, että 80 % tuo vain 20 % liikevaihdosta.

Näin ei kuitenkaan tarvitse olla. 80-20 sääntö ei ole laki. Se ei määrää, että näin on oltava, vaan toteaa, että usein näin on. Jokainen yritys ja toimiala on yksilöllinen, joskus kaikki asiakkaat ostavat saman verran, eikä sääntö päde. Joskus se pätee toimialaan, mutta ei yksittäiseen yritykseen. Ajatellaan vaikkapa kirjakauppoja ja Amazon verkkokirjakauppaa. Kirjakauppojen myynti tulee pääosin pienestä määrästä hittikirjoja, sen sijaan Amazonin myynti muodostuu erittäin suuresta määrästä ei-hittejä.

Tuo 80 % asiakkaista sisältää paljon asiakkaita, jotka ostavat merkittävästi alle potentiaalin. Osa ostaa pääosin kilpailijalta, osa milloin mistäkin. Osa on uusia asiakkaita, jotka eivät vielä ymmärrä täysin tuotteen arvoa. Tämä asiakasjoukko tarjoaa suuren potentiaalin, mutta sen lunastaminen ei onnistu myynnin keinoin, eikä siihen ole purrut asiakassuhteen yleiseen hoitoon käytetyt markkinointikeinot kuten asiakaslehdet ja tilaisuudet.

Yksi keino on asiakkaan elinkaaren, tilanteen ja käyttäytymisen ohjaamalla sähköiselle one-to-one markkinoinnilla, eli asiakkaalle automaattisesti räätälöidyllä sähköpostilla. Passiivista asiakasta aktivoidaan erikoistarjouksella, jota voidaan parantaa, jos asiakas ei aktivoidu. Asiakkaalle voidaan tarjota tuotteita, joita hän ostohistorian perusteella on ostanut, voisi ostaa tai joita muut samoja tuotteita historiassa ostaneet ovat ostaneet. Asiakassuhteen alussa korostetaan perusasioita ja perehdytetään asiakkuuden perusetuihin. Asiakassuhteen syventyessä korostaa lisäarvopalveluita.

Yritys tarvitsee myynnin ja markkinoinnin väliin aktiivisen työvälineen suuren asiakasmassan tehokkaaseen jalostamiseen. 20 % oikea väline on myynti, 80 % automaattinen räätälöity sähköinen markkinointi ja koko asiakaskantaan perinteinen markkinointi.

461 ostosta

8. marraskuuta 2008


Olen näköjään ostanut jo 461 tuotetta Amazonista. En olisi ikinä uskonut. Pääosin kirjoja, mutta myös levyjä, DVD:itä, leluja ja muita pienempiä tavaroita. Summana varmaankin 10-15 000 euroa. Isompia tavaroita Amazon ei (vielä) toimita Suomeen, joten toinen samanmoinen summa on jäänyt sitten muualla tuhlattavaksi.

Miksi sitten ostan Amazon.co.uk:sta? Pääosin siksi, että Amazonin suositukset osuvat niin hyvin kohdalleen. Lähes jokaisessa personoidussa sähköpostissa on tuote jonka haluaisin eikä niitä kovin montaa siinä mailissa ole. Markkinointi on siis relevanttia ja tämä tarkoittaa, että kauppa käy.

Miksiköhän omaan ostohistoriaan pääsy on melkein kaikkialla mahdotonta? Haluan saada helposti tiedon siitä mitä viime kuussa ostamani tuote maksoi, paljonko käytän rahaa sähköön, polttoaineeseen, ruokaan ja niin edelleen. Haluan olla tietoinen ja kontrollissa. Plussa.comissa pääsen sentään käsiksi kuukauden kokonaisostoihin, mutta joudun laskemaan itse vuosiostot, puhumattakaan, että pääsisin kategoriatasolle. Dinersclub.fi tarjoaa aika pitkälle minulle sen mitä maksukortilta tarvitsen, vuoden ostot yksityiskohtaisesti, kategorioittain ja jos en muista mikä joku kauppa on, kartta auttaa palauttamaan muistin.

Itse haluaisin takuukuitit kauppiaan verkkopalveluun niin ettei niitä tarvitse erikseen kopioida ja arkistoida. Lämpöpaperillinen kuitti kun ei säily. Dellillä tämäkin toimii mainiosti, mutta toki tällöin on kyse enemmänkin B2B-palvelusta.

Millä sinä voisit saada 461 tuotetta ostavia uskollisia asiakkaita? Relevantilla viestinnällä ja sähköisillä ratkaisuilla, jotka helpottavat asiakkaan elämää ja sen hallintaa sekä vähentävät epätietoisuutta.