10 käskyä inbound-markkinoinnin aloittajalle

10. lokakuuta 2016

Inbound-markkinointi eli liidien tuottaminen myynnille kiinnostaa yrityksiä nyt kovasti. Kukapa ei haluaisi asiakkaita ovista ja ikkunoista sen sijaan, että niitä pitäisi lähteä vaivoin maailman turuilta ja toreilta metsästämään. Kiinnostuksen muuttaminen toiminnaksi sen sijaan tökkii useimmilla, eikä ihme, sillä onhan vuosikymmenten aikana kehittyneet mallit ja ajatuksen nyt käännettävä nurin päin: outboundista inboundiin, yrityksestä asiakkaaseen.

Inbound-liidejähän luodaan eli generoidaan pääasiassa sisältömarkkinoinnilla eli bloggaamalla, somettamalla, julkaisemalla oppaita ja niin edelleen. Jos perusasiat ovat vielä hakusessa, lukaise tämä blogikirjoitus ja tsekkaa myös englanninkielinen blogimme oppaineen, tai mene suoraan Inbound-markkinoinnin tietokeskukseemme, josta löydät linkit lukuisiin sisältöihimme, kuten toisiin artikkeleihin, oppaisiin, podcasteihin, webinaaritallenteisiin ja videoihin, aiheesta.

B2B-markkinoinnin tärkein tehtävä on liidien tuottaminen. Myynti taas tarvitsee niitä jatkuvasti, kuukaudesta toiseen. Kun sisältömarkkinointikin toimii parhaiten jatkuvana tekemisenä, on markkinointitekemisessä kampanjakirves kuopattava ja opeteltava pyörittämään jatkuvaan tekemiseen perustuvaa prosessia eli liiditehdasta.

Löydät muista blogikirjoituksistamme olennaiset asiat itse tekemisestä. Nyt keskityn antamaan 10 käskyä, tai pikemminkin nyrkkisääntöä, tuon liiditehtaan käynnistykseen.

1. Toimi ketterästi, älä aloita strategialla

Jos kysyn yrityksiltä, mistä kannattaa aloittaa, on vastaus kysymykseen kuin kysymykseen strategia. Sitähän jokainen konsulttikin ensimmäiseksi tarjoaa, eikä korporaatioihminen oikein muuten muka osaa toimiakaan.

Sisältöstrategia avaa Pandoran lippaan, ja kohta jo yrityksen myyntistrategia menee uusiksi, laaditaan niin hakukonestrategiaa, some-strategiaa kuin sähköpostistrategiaakin ja lopulta ollaan vääntämässä jo strategiankin strategiaa. Kivaahan näitä olisi seuraavat kuukaudet pohtia. Ainakin konsultti rahastaa työstä oikein mielellään.

Tökkään nyt tikulla konsultteja silmään, ja sanon, ettei strategiaa kannata tehdä.

Sisältöstrategia ja muutkin inbound-settiin kuuluvat strategiat tai edes suunnitelmiksi kutsuttavat paperit ovat turhaa ajan ja resurssien haaskausta useimmille organisaatioille. Inbound-operaatiossa mennään tuntemattomalle alueella (lisää tästä kohdassa 2.), ja suunnittelu perustuu silloin pitkälti hypoteeseihin eikä faktoihin. Silloin suunnittelu rakentaa korttitaloa savimaalle. Ei hyvä.

Inbound-toimintaan tarvittava suunnitelma syntyy tunnissa, kun inboundin perusteet ovat ensiksi hallussa. Enempi on jo ylisuunnittelua puutteellisilla tiedoilla.

Alkuun kannattaa lähteä nopeasti tehdyillä perusvalinnoilla, reippaalla kokeilevalla ja oppivalla mielellä sekä pitkällä pinnalla. Kyllä se strategiakin matkalla syntyy, mutta silloin se perustuu kokemuksen kautta tehtyihin valintoihin ja faktoihin.

2. Sisältö-yleisö -istuvuus: kilpailu sisällössä on aina erilaista

Sisältökilpailussa kohtaat aivan uuden kilpailukentän. Vaikka olisit toiminut jo 100 vuotta, joudut silti lähtemään inboundiin samoin eväin kuin juuri perustettu startup.

Sisällössä kilpailijat ovat usein sinulle uusia. Ne eivät ole paikallisia, ne eivät tule toimialalta, ne eivät puhu suomea.

Sisällössä kilpailet lehtiä, oppilaitoksia, bloggareita, konsultteja ja kukaties mitä sisällöntuottajia vastaan. Perinteiset kilpailijasi ovat usein se pienin riesa.

Et useinkaan voi kirjoittaa siitä, mistä haluaisit puhua, sillä joko kilpailu on yksinkertaisesti liian kovaa tai asiakkaat eivät ole kiinnostuneita aiheesta. Siksi joudut etsimään sisältömarkkinaa, jossa kohderyhmälläsi on suuri tarve, mutta siihen sopivaa sisältöä on heikosti tarjolla. Tuo sisältömarkkina voi olla kaukanakin siitä, mistä haluaisit puhua tai mitä myyt. Mutta yleisön voi kuitenkin taluttaa kohti tuttua pelikenttää, kunhan yleisön on ensin onnistunut luomaan.

Inbound on startup, etsimässä yleisöä, sisällölle suuntaa ja näiden kohtaamista. Näin on, vaikka olisit toiminut toimialalla 100 vuotta.

3. Jaa sisältöä joka päivä

Inboundia syntyy sisällöllä ja yleisöllä. Sisällön aktiivinen etsiminen ja jakaminen eli sisällön kuratointi ovat keskeisiä moottoreita. Hyvä some-tili noudattaa 4-1-1 -periaatetta: 4 osaa jaettua muiden tuottamaan sisältöä, 1 osa omaa sisältöä ja 1 osa markkinointia, joksi myös firman pikkujouluista kertominen lasketaan.

Sisällön kuratointi on samalla erinomainen sisällöntuotantoa syöttävä prosessi. Kun kahlaat blogeja ja somea läpi etsien jaettavaa, tulet samalla löytäneeksi faktoja ja formaatteja omaa sisältöä varten. Jakaminen on myös aina palvelus sisällöntekijälle, johon usein vastataan jakamalla sinun sisältöäsi.

Sisällön kuratointi onnistuu helpoimmin Feedly-nimisellä uutislukijalla, jolla tilaat kiinnostavia blogeja. Somen seuraaminen auttaa tunnistamaan blogit, joita kannattaa seurata, mutta somesta on usein vaikea jakaa muihin some-kanaviin. Jakamista taas helpottaa mielettömästi Buffer-niminen työkalu, jolla pystyt jakamaan sisältöä kaikkiin kanaviisi ja kaikille tileillesi kerralla. Käytännössä työhön menee päivässä aikaa saman verran kuin päivän Hesariin tai Kauppalehteen. Bufferin ansiosta työn voi tehdä milloin vain, vaikka muutaman päivän välein, sillä Buffer osaa bufferoida jaettavat lähetysjonoihin, ja some-tilit laulavat päivittäin, vaikka sattuisit olemaan vaikkapa hiihtolomalla.

4. Bloggaa kerran viikossa

Omaan sisällöntuotantoon parhaaksi tavoiteaikatauluksi on osoittautunut kerran viikossa. Kun sisällöntuotannolle varataan joka viikko aikaa ja asiaa käsitellään viikkopalaverissa (jos sellainen on), tulee asialle yleensä tehtyä jotain.

Faktahan on se, että aina ei ehdi. On lomia, matkoja ja muita kiireitä, ja tämä on sisällöntuotannon suurin uhka. Viikoittainen rytmi on kuitenkin parhaiten ruotuun palauttava. Se on kiinteä osa viikko-ohjelmaa. Huonossakin tapauksessa blogijuttuja saadaan ulos pari per kuukausi, joka on oikein hyvä tahti. Mutta vaikkapa joka toinen viikko -rytmi näyttää luiskahtavan paljon helpommin parin kuukauden hypyiksi ja lopulta liekin sammumiseen.

Varaa siis sisällöntuotannolle kiinteä paikka viikko-ohjelmaan, ehkä jopa kiinteä julkaisuhetkikin.

5. Määrä - Suunta - Laatu

Inboundissa keskeistä on laadukas sisältö, ja operaatio kaatuu yleensä sen puutteeseen. Liidejä tarvitaan joka kuukausi, joten tuotannon on syytä olla säännöllistä.

Sisältömarkkinointiin pätee sama sääntö kuin myymiseen: määrä - suunta - laatu. Ensin kiinnitetään huomiota siihen, että määrässä päästään riittävään tasoon. Sitä kautta saadaan aikaiseksi rutiini. Riittävä taso on yleensä seuraava: some-tileihin jaettavaa kerran päivässä, blogiin kerran viikossa ja uutiskirje kerran kuussa. Näillä syntyy rutiini, ja sitten joskus tasoa voi nostaa vielä korkeammalle, jos siltä tuntuu.

Suunta viittaa sisällön kohdistukseen yleisölle eli aiheen valintaan. Aluksi on riittäviä haasteita päästä edes alkuun, jolloin mikä tahansa relevantti aihe, joka mieleen juolahtaa ja josta tekstiä alkaa syntyä, sopii mainiosti. Taitojen kasvaessa pystyy sitten aloittamaan kirjoittamisen aiheesta kuin aiheesta, kulmasta kuin kulmasta. Aluksi sisältöstrategiaa ei siis edes pystyisi noudattamaan paitsi käyttämällä ammattilaisia. He eivät kuitenkaan usein ymmärrä itse substanssia, joten artikkelit jäävät pinnallisiksi. Parempaan lopputulokseen voi päästä opettamalla asiaa tuntevat kirjoittamaan kuin yrittää opettaa kirjoittajat asiaa tuntemaan.

Lopulta juttujen viimeistely, kuvitus, grafiikka, nostot, linkitykset ja niin edelleen on syytä ottaa kehityskohteeksi, ja siinähän vain taivas on rajana.

6. Lisää palloja kuin jonglööri

Tehokas inbound-operaatio on varsin monimutkainen systeemi. Parhaat käytännöt ovat aloittavalle usein aivan liian utopistisia tavoitteita. Jälleen yksi syy, miksi strategialla aloittaminen ei usein johda menestykseen.

Operaation kanssa on syytä edetä kuin jonglööri. Palloja lisätään ilmaan sitä mukaa, kun edelliset pyörivät nätisti putoamatta. Taitojen, sekä henkilökohtaisten että organisatoristen, myötä päästään lopulta huippusuoritukseen. Argumentoin Yritysblogin menestyskaava -kirjoituksessani, että blogin menestys syntyy kuuden tekijän tulona.

Periaate on laajennettavissa koskemaan myös koko inbound-operaatiota. Tulokset siis kasvavat osatekijöiden tulona, mikä tarkoittaa samalla, että alisuoriutuminen yhdessäkin kohdassa tiputtaa tuloksia radikaalisti.

Tyypilliset alkuaskeleet ovat seuraavat:

  1. Sisällön jakaminen eli kuratointi: alustaa some-tilit, alkaa luoda seuraajia, syöttää sisällöntuotantoa ja tuo näkemystä sisältökilpailusta
  2. Bloggaaminen: alkaa tuoda liikennettä
  3. Opas: alkaa tuoda sähköpostiosoitteita ja myyjät pääsevät käsiksi inboundiin
  4. Uutiskirje: tuo yleisöä takaisin, mikä samalla alkaa pisteyttää liidejä
  5. Hakukoneoptimoinnit, vieraskynäilyt ja sen semmoiset voi suosiolla jättää myöhäisemmälle

7. Ilman syöttiä ei tulee liidejä

Bloggaamisen myötä sisällöntuotantotaidot kehittyvät. Blogi ei kuitenkaan riitä liidien tuomiseksi, vaikka se asiakkaita lämmitteleekin. Liidejä saadaan arvokkaammalla sisällöllä, jota vastaan ollaan valmiita antamaan yhteystiedot. Kynnys voi olla korkea, sillä asiakas tietää tässä antavansa käytännössä myyjälle luvan olla yhteydessä, joten sisällönkin on oltava sen arvoista.

Usein puhutaan oppaasta. Uusi asiakas tarvitsee perustietoa, ja hänestä on koulutettava ostaja. Ummikko ei halua antautua myyjän vietäväksi, vaan haluaa valistusta. Siksi opas. Opas on lisäksi helppo kirjoittaa, sillä siinä ei tarvitse yrittää briljeerata kilpailijoiden kanssa valtikasta, vaan vääntää rautalangasta kuin harjoittelijalle ikään.

Opas, tai muu arvokas sisältö, laitetaan laskeutumissivulle lomakkeen taakse. Antamalla yhteystiedot saa oppaan. Puhutaan hunajapurkista, ja hunajapurkki houkuttelee liidejä.

8. Uutiskirje joka kuukausi

Oppaiden ja muiden hunajapurkkien myötä sähköpostiosoitteita kertyy. Harva on valmis ostamaan heti. Siksi tehoja puserretaan irti hoivaamalla kontakteja. Näin kiinnostus ja tunnettuus kehittyvät, liidit pisteytyvät ja niitä tippuu vanhoistakin kontakteista taas myynnille klousattavaksi. Uutiskirje kannattaa toki lähettää myös asiakkaille ja muille CRM:stä löytyville kontakteille.

Uutiskirjeen sisältö painottuu blogijuttujen promoamiseen. Toki joukossa voi olla oppaan, aamiaistilaisuuden tai vaikkapa tuotteen nostoja.

Tekemisen kannalta uutiskirjeeseen ei kuitenkaan yleensä tuoteta erikseen sisältöä, vaan se koostetaan jo julkaistuista blogijutuista ja laskeutumissivuista.

Lähetysrytmiksi kerran kuukaudessa on riittävän tiheä, mutta samalla riittävän haasteellinen. Mitään syytä sille, ettet voisi lähettää uutiskirjettä vaikkapa kaksi kertaa viikossa ei ole, jos sisältö on asiakkaiden mielestä täyttä timangia.

9. Tee käsin, automatisoi sitten

Oppaiden ja muun arvokkaan sisällön avulla saat liidejä. Asiakas antoi yhteystietonsa kuitenkin vain saadakseen arvokkaan sisällön, eikä hän välttämättä edes tiedä, mitä yrityksenne tekee ja tarjoaa. Liidi on siis osoittanut kiinnostuksen aihetta, muttei vielä tarjoomaanne kohtaan.

Hoito-ohjelmat ovat hyvä tapa kertoa asiakkaalle sisällön lisäksi myös yrityksestä ja tuotteista. Osa sähköposteista voi olla yrityksen ilmeen mukaisia, osa taas voi näyttää myyjän lähettämiltä.

Jos hoito-ohjelmia ei ole aikaisemmin tehnyt, on nopeampaa ja näppärämpää lähteä hoivaamaan liidejä ensin käsin. Siis väännät sähköpostin ihan tavallisin välinein, mutta yrität yleistää viestiä ja jatkoviestejä niin, että voit käyttää samoja myös seuraaville. Muutaman käsin hoivatun liidin jälkeen viestit ovat varmasti hioutuneempia, ja voit kopioida ne hoito-ohjelmaksi ja kytkeä automaatin päälle.

Jos haluat tietää lisää hoito-ohjelmien teosta, tutustu artikkeliimme "Näin teet helpon ja tehokkaan sähköpostihoito-ohjelman", jonka opein voit kokeilla oman sähköpostihoito-ohjelmasi tekemistä.

10. Hyväksymiskriteerit kohdallaan

Tähän asti tekemisestä on voinut vastata markkinoija tai asiantuntija, tai ainakin tuo hattu on ollut päässä yleismies Jantusella. Nyt pitäisi siirtyä myymiseen, ja pasmat voivatkin mennä totaalisesti sekaisin, sillä inbound-liidissä on muutama olennainen ero perinteiseen liidiin nähden.

Kun kauppaa lähdettiin hakemaan pystymetsästä kylmäsoitoin, oli kohderyhmävalinnat yleensä pyritty tekemään huolella. Uskottiin, että jos tapaamiselle vain päästiin kiinnostusta herättämään, niin asiakas oli muuten kyllä sopiva.

Inbound-liidiä ei ole poimittu rekistereistä. Siksi sen toimialasta, liikevaihtoluokasta, asemasta ja niin edelleen ei tiedetä välttämättä mitään, ellei ole kysytty, ja harvoin uskalletaan kysyä. Mutta inbound-liidi on osoittanut kiinnostusta, ja markkinoinnin automaatiojärjestelmän pisteytys kertoo kuinka paljon. Hoivaamisella voidaan varmistua, ettei myymistä tarvitse aloittaa liian heikosta kiinnostuksesta, mutta silti myyjän pitää varmistua, että asiakkaan kanssa kannattaa käyttää aikaa. Liideille on määriteltävä helpot hyväksymiskriteerit, joilla myyjä voi muutamalla rennolla kysymyksellä varmistua, että keskustelusta voidaan kauppoihin päästä. Outboundissa asiakas on myyntistrategiassa määritelty tietokannasta löytyvien tietojen perusteella ja vieläpä aika kapeasti, eli minkälaisista yrityksistä kauppaa kannattaa etsiä. Nyt inboundissa asiakkaat kolkuttelevat oville, ja pitääkin miettiä, että kenen kanssa kauppaa kannattaa käydä. Samalla ryhmä on leveämpi. Kiinnostuneen kanssa kannattaa tehdä kauppaa, jos ostovoimaa on, mutta kiinnostuneita voi olla tietyssä ryhmässä suhteellisesti liian vähän, joten sitä ei ole kohderyhmäksi määritelty.

Laadi siis selkeät ja käytännölliset hyväksymiskriteerit.

Mitä nopeammin aloitat inbound-markkinoinnin, sitä nopeammin saat myös tuloksia

Inbound ei ole markkinointikampanja, jota kokeillaan, ja jos se ei toimi, niin unohdetaan.

Inbound on sen sijaan markkinointisysteemi, joka tuottaa hämmästyttäviä tuloksia, kun jokainen ratas on rasvattu ja pyörii omalla paikallaan. Siihen ei kuitenkaan pääse hetkessä - eihän jonglööriksikään opita yhdessä yössä. Oman hitausmomenttinsa tuo yleisön ja sähköpostilistan kasvattaminen, vaatiipa hakukonenäkyvyyskin oman aikansa, ja kun vielä muistaa, että asiakas tarvitsee etenemiseen tyypillisesti vähintään 7 kosketusta, on liiditehtaan käynnistäjällä syytä olla pidempi pinna. Inbound on markkinointistrategia, ei kampanja.

Alkuun ei pääse, ellei aloita. Oppia ei voi, ellei ala opettelemaan. Tuloksia ei saa, ellei ryhdy ajatuksista tekoihin. Kääri hihat, ota inbound-markkinoinnin tekemisessä käyttöösi markkinoinnin automaatiojärjestelmä Loyalistic ja ryhdy tuottamaan liidejä. Nyt. Heti!

Loyalistic on kotimainen, kansainväliseen menestykseen tähtäävä markkinoinnin automaatio-ohjelmisto erityisesti B2B-myyntiin. Sillä hankit vierailijoita, käännät ne kontakteiksi ja kypsytät myyntivalmiiksi liideiksi.
Liidituotannon kolme keskeistä mittaria Loyalisticissa
Ota #myynnin #tuottavuusloikka, kokeile Loyalisticia nyt.

Antti on Loyalisticin perustaja ja toimitusjohtaja, inboundin sanansaattaja, kouluttaja ja valmentaja, ohjelmistotoimialan vaikuttaja.

Sano vain hei, vaikkapa Twitterissä.